8.5 Markaðsstefna og markaðsáætlun

8.5 Markaðsstefna og markaðsáætlun

Námsmarkmið

Að þessum hluta loknum átt þú að geta:

• greint á milli markaðsstefnu, markaðsáætlunar og kynningar
• lýst þáttum markaðsáætlunar

Nú þegar þú hefur skýrari hugmynd um hvað markaðssetning er getur þú hafist handa við að þróa markaðsstefnu og markaðsáætlun. Markaðsstefna lýsir því hvernig fyrirtæki nær til neytenda og breytir þeim í greiðandi viðskiptavini. Traust en sveigjanleg markaðsstefna telst til góðra viðskiptahátta óháð tegund fyrirtækis.

Markaðsáætlanir eru mikilvæg verkfæri því þær veita öllum sem koma að frumkvöðlaverkefni vegvísi. Gerð markaðsáætlunar knýr þig til að tilgreina markmið og móta leiðir til að ná þeim og hvetur til rannsókna á mörkuðum og samkeppni. Öflug markaðsáætlun fær frumkvöðla til að íhuga fyrirtækið og hagnaðarmöguleika þess vandlega og hjálpar þeim að taka betri viðskipta- og markaðsákvarðanir. Hún getur jafnframt aukið þátttöku og samheldni starfsfólks með því að skýra markmið og væntingar.

Til eru fjölbreytt sniðmát fyrir markaðsáætlanir sem laga má að vörum eða þjónustu fyrirtækisins. Mikilvægt er að íhuga hvers vegna áætlunin er skrifuð og hverjir lesendur hennar verða. Verður hún, auk þess að styðja skipulagningu frumkvöðlaverkefnisins, notuð af starfsfólki eða mögulegum fjárfestum? Ólíkir lesendahópar þurfa ólíkar upplýsingar. Fyrir starfsfólk þarf að bæta við nánari upplýsingum um rekstur fyrirtækisins. Ef áætlunin á að afla fjárfestis þarf að draga skýrt fram virðið sem fjárfestingin getur skapað.

Stjórnendasamantekt

Stjórnendasamantektin er nákvæmlega það sem nafnið gefur til kynna—skýr og hnitmiðuð samantekt á meginatriðum markaðsáætlunarinnar. Þótt hún komi fyrst er hún yfirleitt skrifuð síðast því hún byggist á upplýsingum sem koma fram í köflunum á eftir.

Stjórnendasamantekt er yfirleitt ein eða tvær síður og inniheldur helstu árangursvísa fyrirtækisins og hagsmunaaðila þess, svo sem eigenda, stjórnenda, ráðgjafa, fjárfesta og banka. Markmiðið er ekki aðeins að draga allt efni áætlunarinnar saman heldur leggja áherslu á hvers vegna fólk ætti að hafa áhuga á frumkvöðlaverkefninu. Hvort sem lesandinn er starfsmaður, mögulegur samstarfsaðili eða fjárfestir ætti samantektin bæði að upplýsa og vekja áhuga.

Góð leið til að fanga athygli lesanda er að leggja áherslu á tækifærið, það sem gerir viðskiptalíkanið sérstakt og mögulegan fjárhagslegan ávinning. Ef styrkleikar fyrirtækisins eru til dæmis framúrskarandi markaðsteymi og umtalsvert samkeppnisforskot ætti að draga þá fram sem forsendur árangurs. Sumir lesendur lesa ef til vill aðeins þennan hluta, svo tryggðu að skýrt komi fram hvað gerir fyrirtækið sérstakt og hvernig ætlunin er að breyta því í hagnað.

Aðstæðugreining

Að mörgu leyti liggur grunnur markaðsáætlunarinnar í aðstæðugreiningunni, þar sem innri og ytri aðstæður sem skipta fyrirtækið og vöruna máli eru kannaðar. Góð greining veitir rökréttan stuðning við þær aðferðir sem verða fyrir valinu. Rannsóknirnar sem hér eru gerðar útskýra til dæmis hvers vegna ákveðin vara verður þróuð, hvernig hún verður verðlögð og hvað verður gert til að ná til markhópsins.

Góðar aðstæðugreiningar innihalda oft SVÓT-greiningu, þar sem styrkleikar, veikleikar, ógnanir og tækifæri fyrirtækis eru skoðuð. Þær fjalla einnig um núverandi og væntanlega keppinauta og fela í sér rannsókn til staðfestingar á markaði þar sem mögulegir viðskiptavinir hafa verið kannaðir. Upplýsingarnar eru mikilvægar því þær sýna að varan og markaðurinn hafa verið rannsökuð af kostgæfni.

Markaðstækifæri

Ef bakgrunnsrannsóknirnar hafa leitt í ljós viðskiptatækifæri er hér útskýrt í hverju það felst og hvar það liggur. Hafi rannsóknir til dæmis leitt í ljós eyðu á markaði fyrir fræðsluleikföng handa börnum er umfangi tækifærisins lýst hér. Rannsóknirnar eru notaðar sem gögn til að sýna lesandanum fram á að eyða sé á markaðnum og þú vitir hvernig megi fylla hana. Sé markmiðið að vekja áhuga fjárfestis er hér gerð grein fyrir mögulegum ávinningi og hvenær hann gæti skilað sér.

Viðskiptalíkan

Í þessum hluta er verkefnið að tengja tækifærið sem þú greindir við lausnina sem þú hefur skapað. Hér lýsir þú hvernig samkeppnisforskot og aðgreiningaratriði—eðli lausnarinnar og helstu eiginleikar hennar og ávinningur—skapa viðskiptavinum virði og hagnað sem heldur fyrirtækinu gangandi til fyrirsjáanlegrar framtíðar. Hvernig ætlar þú að skapa virði sem laðar að viðskiptavini? Hvernig verður salan til? Hver er markhópurinn? Ef þú værir að opna líkamsræktarstöð myndir þú hér lýsa hvernig ætti að afla viðskiptavina, hvaða virði þeir fengju, hvers konar aðildarsamningar yrðu í boði og svo framvegis.

Markaðsmarkmið

Hér eru tiltekin markmið sett fram ásamt áþreifanlegum niðurstöðum þeirra. Ekki nægir að segjast ætla að ná miklum árangri án þess að skilgreina nákvæmlega hvað árangur merkir. Tilgangur hlutans er að mæla markmiðin í seldum einingum, sölu eða tekjum, markaðshlutdeild eða öðrum hagnýtum mælikvarða. Markmið geta einnig falist í að skapa mælanlega vörumerkjavitund og þróa tiltekinn fjölda dreifingarleiða.

Góð mælanleg markmið gætu til dæmis verið að selja 300 einingar á mánuði, selja vörur að verðmæti 600.000 dala á ári eða ná því innan þriggja mánaða að 10 prósent markhópsins þekki vörumerkið. Forðastu ómælanleg eða óljós markmið því þau nýtast hvorki nú né síðar.

Hver sem markmiðin eru þurfa þau að vera raunhæf og eins sértæk og unnt er. Ástæðan er sú að síðar þarf að geta ákvarðað hvort árangur hafi náðst. Ef svo er ekki liggur fyrir að einhverju þarf að breyta.

Markaðsstefnur

Eins og áður kom fram styður gott samval söluráða velgengni fyrirtækisins. Frumkvöðull þarf að skipta markaðnum í hluta og kanna hvort þar séu afmarkaðir hópar sem fyrirtækið getur þjónað. Ferlið markaðshlutun, markhópsval og staðfærsla (STP) hjálpar til við að finna bestu viðskiptavinina og ráðstafa aðföngum með skilvirkum hætti til að þjóna þeim markaði.

Að þessu ferli loknu má skoða samval söluráða. Eftir því hvort boðin er vara, þjónusta eða—eins og oftast er—blanda af hvoru tveggja er gerð grein fyrir aðferðinni við samval söluráða (söluráðin sjö).

Aðgerðaáætlun

Í aðgerðaáætluninni er lýst hvernig dagleg verkefni fyrirtækisins verða unnin, hvenær og af hverjum. Nýir eigendur fyrirtækja móta oft umfangsmikla stefnu en hafa ekki nægt starfsfólk til að hrinda henni í framkvæmd. Mikilvægt er að tryggja að nauðsynlegur mannauður sé til staðar til að ná markmiðunum. Í þessum hluta er sýnt fram á að svo sé. Sé markaðsteymi þegar til staðar getur áhersla á getu þess til að framkvæma áætlanirnar hjálpað til við að sannfæra mögulega fjárfesta.

Fjárhagsupplýsingar

Hér eru settar fram fjárhagsáætlanir, spár og aðrar upplýsingar sem gefa lesendum og mögulegum fjárfestum skýra mynd af fjárhagsstöðu fyrirtækisins. Gagnsæi og heiðarleiki skapa traust og velvild milli fyrirtækisins og mögulegra fjárfesta.

Þessi hluti er einnig mikilvægur því hann hjálpar til við að meta mögulega arðsemi fyrirtækisins. Gott upphafsskref er að ákvarða útgjöld og framtíðarhagnað. Þar sem flestum frumkvöðlum hættir til að ofmeta þessar tölur er best að gera fjárhagsspár fyrir bestu og verstu mögulegu sviðsmyndirnar ásamt spá um meðalsviðsmynd.

Lykilárangursvísar

Að lokum þarf að ákvarða lykilárangursvísa, það er hvernig árangur stefnunnar verður metinn með því að skoða framvindu innan tiltekins tímabils. Þar á meðal eru mælanlegir áfangar sem sýna hvort verkefnið sé á réttri leið, hjálpa til við að greina ákvarðanatöku og beina athygli að tilteknum aðferðum og gera kleift að breyta þeim ef þær virka ekki.

Einn áfangi gæti til dæmis verið sölumarkmið upp á 50.000 dali á fyrstu sex mánuðunum. Ef verkefnið er ekki á réttri leið þegar þessum áfanga er náð getur það bent til að salan hafi verið ofmetin eða að aðferðirnar virki ekki. Í báðum tilvikum þarf að grípa til markvissra aðgerða til að endurskoða spárnar eða finna árangursríkari leiðir.

Neðanmálsgreinar

• 16„Viðskiptalíkansstriginn.“ Strategyzer. án ártals. https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas