8.3 Markaðsaðferðir og verkfæri fyrir frumkvöðla
8.3 Markaðsaðferðir og verkfæri fyrir frumkvöðla
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Eitt það erfiðasta sem frumkvöðlar þurfa að sætta sig við þegar þeir stofna nýtt fyrirtæki er að fjármunir og mannauður eru takmarkaðir. Sem betur fer stendur þeim til boða margvísleg markaðstækni sem krefst lítils umfram ríflegt eigið vinnuframlag.
Skæruliðamarkaðssetning
Viðskiptahöfundurinn og stefnuráðgjafinn Jay Conrad Levinson skapaði hugtakið skæruliðamarkaðssetning árið 1984. Það vísar til skapandi markaðsaðferða sem leitast við að ná hámarkssýnileika með óhefðbundnum leiðum. Skæruliðamarkaðssetning felur oft í sér viðburð eða samskipti sem eiga að vekja athygli á vörumerki eða vöru. Markmiðið er að vekja forvitni neytenda með því að skera sig úr hefðbundnum söluskilaboðum og þeim þúsundum auglýsinga sem þeir sjá daglega. Aðferðirnar fela yfirleitt í sér þátt sem hvetur mögulega viðskiptavini til að eiga skemmtileg samskipti við fyrirtæki eða vöru.
Dennis Crowley er frumkvöðull sem nýtti óvænt tækifæri, kenndi sjálfum sér forritun og missti starf sitt hjá Google meðan hann vann að samfélagsmiðlinum Dodgeball. Honum tókst að stofna og efla Foursquare með skæruliðamarkaðssetningu. Foursquare, smáforrit til að leita að og finna fyrirtæki í nágrenninu, beitti þessari aðferð á South by Southwest kvikmynda- og tónlistarhátíðinni í Austin í Texas. Hugmyndin var að setja upp raunverulegan fjórboltavöll fyrir framan ráðstefnuhöllina og vekja um leið athygli á smáforritinu (mynd 8.8). Leikirnir slógu strax í gegn og löðuðu að þúsundir þátttakenda sem léku sér allan daginn. Vissi einhver ekki um hvað smáforritið snerist, hjálpaði 11 manna markaðsteymi viðkomandi að finna það í símanum. Aðgerðirnar skiluðu smáforritinu 100.000 áhorfum þennan eina dag.10 Þetta kostaði aðeins krítarkassa og tvo gúmmíbolta. Þótt fyrirtækið hefði fengið næga fjárfestingu til að halda starfseminni gangandi var skæruliðamarkaðssetning snjöll og gagnleg leið til að fá fólk til að prófa smáforritið og hafa gaman af því.
Annað áberandi dæmi um skæruliðamarkaðssetningu undanfarin ár eru skyndisamkomur (flash mobs). Skyndisamkoma er þegar fólk kemur saman á almannafæri í stutta stund til að dansa, skemmta, lýsa pólitískri afstöðu eða flytja annars konar listræna tjáningu sem miðlar almenningi skilaboðum. Slíkar samkomur eru skipulagðar með boðum á samfélagsmiðlum eða í tölvupósti til að safna nógu mörgum þátttakendum. Fyrirtæki hafa nýtt skyndisamkomur með góðum árangri til að vekja athygli á vörumerkjum sínum og minna á þau.
Tengslamarkaðssetning
Einn helsti munurinn á sprotafyrirtækjum og rótgrónum vörumerkjum er að sprotafyrirtæki þurfa að rækta og viðhalda tengslum við nýja viðskiptavini. Ein leið til þess er tengslamarkaðssetning, sem leitast við að skapa viðskiptatryggð með persónulegum samskiptum og langtímaaðferðum til að virkja viðskiptavini. Lítið fyrirtæki getur reynt að mynda nánari tengsl við viðskiptavini með því að handskrifa persónulegar kveðjur eða senda þakkarpóst eftir viðskipti, ávarpa fólk með for- eða eftirnafni þegar það kemur á staðinn, bjóða því drykk og veita aðra einstaklingsmiðaða þjónustu.
Dæmi um árangursríka tengslamarkaðssetningu hjá stærra fyrirtæki kemur frá MooseJaw, smásölufyrirtæki sem sérhæfir sig í útivistarfatnaði fyrir gönguferðir og snjóbretti. Viðskiptavinur MooseJaw skilaði eitt sinn flík sem hann hafði keypt að gjöf handa kærustu sinni. Í skýringunni með skilunum skrifaði hann: „Kærastan yfirgaf mig.“ Fyrirtækið sá þarna tækifæri til að mynda tengsl við viðskiptavin og ákvað að senda manninum umhyggjupakka.
Nokkrum vikum síðar barst manninum óvænt sending með kveðju þar sem starfsfólkið sagðist harma að kærastan hefði slitið sambandinu og hefði því ákveðið að gefa honum gjöf. Í kassanum voru skyrtur, límmiðar og ýmislegt annað, ásamt korti með kveðjum frá starfsfólki MooseJaw.11 Viðleitnin bar árangur þegar sagan dreifðist hratt á samfélagsmiðlum og jók þannig sýnileika og stuðning við fyrirtækið.
Fyrirtæki viðhalda einnig tengslum við viðskiptavini með reglulegum fréttabréfum í tölvupósti. Með því að nýta sölusögu og önnur markaðsgögn geta þau lagað efni þessara yfirleitt ókeypis fréttabréfa að þörfum, áhyggjuefnum og óskum markhópsins. Þannig halda þau sambandi við viðskiptavini og byggja um leið upp sterk tengsl og vörumerkjatryggð. Sprotafyrirtæki geta nýtt ókeypis og ódýra valkosti frá hugbúnaðarfyrirtækjum sem halda utan um fréttabréf, svo sem MailChimp, Constant Contact, Mad Mimi, Marketo, Insightly, Slack og Salesforce.
Leiðangursmarkaðssetning
Einn erfiðasti þáttur frumkvöðlastarfs er að halda fyrirtæki gangandi og vaxa í mjög samkeppnishörðu umhverfi. Ný fyrirtæki verða til á hverjum degi með það markmið að skapa sér nafn með betri vörum og þjónustu. Leiðangursmarkaðssetning er ein leið fyrir stór og smá fyrirtæki til að halda sér samkeppnishæfum.
Leiðangursmarkaðssetning vísar til stefnu sem miðar að því að færa rótgróin fyrirtæki og vörur þeirra inn á nýja markaði og landsvæði. Eins og nafnið gefur til kynna fylgir henni ákveðin áhætta og könnun nýrra leiða þegar fyrirtæki vex inn á ný svið. Ákvörðun um hvar og hvernig eigi að hasla sér völl á nýjum mörkuðum hefst oft á greiningu á núverandi markaði fyrirtækisins og fjármunum þess og mannauði. Frumkvöðlar velja nýja markaði þar sem þessi aðföng gætu mætt óuppfylltri þörf. Mörg lítil fyrirtæki þurfa að nýta árangur sinn sem stökkpall þegar þau halda inn á ókunnar slóðir og ef til vill samkeppnisharðari markaði. Með því að fylgjast vel með breytingum má skipuleggja næstu skref og finna nýjar leiðir til vaxtar.
Þessi tegund markaðssetningar líkist mjög frumkvöðlamarkaðssetningu og hugtökin eru oft notuð jöfnum höndum. Munurinn er sá að leiðangursmarkaðssetning felur í sér að starfandi fyrirtæki haldi áfram að nýskapa, en frumkvöðlamarkaðssetning nær einnig til nýrra fyrirtækja. Fyrirtæki sem hafa náð að hasla sér völl á nýjum mörkuðum og breytt ítrekað um stefnu til að skapa nýjar vörur fyrir núverandi og nýja markaði má líta á sem frumkvöðlafyrirtæki. Stórfyrirtæki á borð við Apple, Google og Dropbox hafa þróað vörur jafnt og þétt og farið inn á nýja markaði til að halda í við samkeppnina. Fyrirtæki sem beittu þessari aðferð meðan þau voru enn lítil, til dæmis Birchbox (sjá inngang) nýta hana einnig til vaxtar og til að verjast samkeppni.
Rauntímamarkaðssetning
Rauntímamarkaðssetning leitast við að breyta sölugögnum sem liggja strax fyrir—oft frá samfélagsmiðlum, vefsvæðum, sölukerfum og sambærilegum heimildum—í tímanlegar og framkvæmanlegar aðgerðir sem taka mið af síbreytilegum smekk, neysluvenjum og markaðsstraumum. Frumkvöðlar geta meðal annars aflað upplýsinga úr greiningartólum Facebook, Twitter og Google og úr eigin sölugögnum. Upplýsingarnar geta náð til þess hvort eitt vörumerki sé tekið fram yfir annað, lífsstíls, hegðunar, kauptíðni og fjárhæða sem varið er. Þannig geta frumkvöðlar mótað aðferðir sem veita viðskiptavinum það sem þeir þarfnast í samfélagi þar sem fólk væntir tafarlausrar úrlausnar.
Birchbox getur til dæmis birt færslu á Facebook eða Twitter um nýtt tilboð. Síðan má staðfesta fjölda smella á færsluna og meta hversu mikil virkni fylgir hverri færslu. Smellir geta verið merkingar um að líka við, deilingar, athugasemdir og kaup sem unnt er að rekja samstundis, mínútu fyrir mínútu, klukkustund fyrir klukkustund eða dag frá degi eftir lengd tilboðsins. Rauntímagögn gera markaðsfólki kleift að meta strax hvað fylgjendur gera í kjölfarið. Árangurinn ræðst af markmiðinu sem fyrirtækið setti. Ef Birchbox væntir til dæmis 1.000 merkinga um að líka við, 100 deilinga og 30 viðskipta eða kaupa á dag í tilteknu tilboði er auðvelt að fylgjast með því á klukkustundar fresti hvort markmiðinu sé náð. Þannig verður einfalt að meta árangur og gera breytingar. Skili færsla ekki tilætluðum fjölda merkinga, deilinga, athugasemda eða viðskipta innan tímamarkanna getur fyrirtækið breytt skilaboðunum og boðið annan hvata, til dæmis meiri afslátt, annað orðalag, nýja mynd eða skýrari hvatningu til aðgerða. Rauntímavöktun gerir fyrirtækinu jafnframt kleift að svara tístum og athugasemdum fylgjenda tafarlaust. Þannig geta viðskiptavinur og fyrirtæki átt bein samskipti án milliliða eða tafa.
Veirumarkaðssetning
Veirumarkaðssetning er aðferð sem nýtir áhugavert efni í von um að áhorfendur deili því í eigin tengslaneti og á samfélagsmiðlum. Árangursríkt efni dreifist síðan eins og veira og margfaldar sýnileika skilaboða fyrirtækisins.
Mikilvægasti þáttur hverrar veirumarkaðsherferðar er að þróa efni sem er ekki aðeins áhugavert heldur finnst fólki einnig nauðsynlegt að deila. Veiruefni er almennt ekki augljós söluræða heldur eru vörumerkt atriði yfirleitt sett fram með látlausum hætti. Varan eða vörumerkið nýtur þannig óbeina sýnileikans sem fylgir því að vera hluti af efni sem fólk vill skoða. Dove Real Beauty Sketches er mjög árangursrík herferð sem beitti veirumarkaðssetningu. Þar teiknaði réttarteiknari andlit kvenna eftir lýsingum þeirra sjálfra og síðan aftur eftir lýsingum annarra. Þegar konurnar fengu að sjá teikningarnar kom í ljós hve miklu hlýrri og fegurri lýsingar annarra á þeim voru. Engin vara frá Dove var nefnd í myndbandinu. Árangurinn var eftirtektarverður: myndbandið fékk meira en 140 milljón áhorf um allan heim og varð vinsælasta veirumyndband ársins 2013 með því að mynda einlæg og hlý tilfinningatengsl við viðskiptavini. Herferðin gerði fyrirtækinu einnig kleift að fylgjast með niðurstöðum í rauntíma, svara athugasemdum áhorfenda tímanlega og efla vörumerkjavitund.12
Annað dæmi um árangursríka veiruherferð Dollar Shave Club er myndband sem hefur fengið meira en 26 milljón áhorf á YouTube. Eigandi fyrirtækisins gerði myndbandið með litlum tilkostnaði og á skemmtilegan hátt. Fyrirtækið var stofnað í Kaliforníu árið 2011 með það að markmiði að senda körlum ódýrar rakvélar mánaðarlega gegn áskrift. Árangurinn varð svo mikill að Unilever hefur síðan keypt fyrirtækið.
Kosturinn við þessa markaðssetningu er að hún getur skilað gríðarlegum sýnileika með lítilli eða engri frekari vinnu eða fjárfestingu eftir að efnið hefur verið búið til. Vandinn er hins vegar sá að erfitt er að sjá fyrir hvaða efni nær veirudreifingu. Markaðsfólk býr oft til mikið efni sem nær ekki slíkri dreifingu áður en eitt verk slær í gegn.
Stafræn markaðssetning
Stafræn markaðssetning er samheiti yfir allt stafrænt markaðsstarf á netinu. Hún getur meðal annars náð til samfélagsmiðla, tölvupóstsamskipta, vefsvæða, blogga, myndbandablogga og leitarvélabestunar (SEO). Frumkvöðlar þurfa að kynna sér þetta mikilvæga svið, því hæfni til að nýta stafrænar leiðir og vefgreiningu er lykilatriði til að halda samkeppnishæfni á tæknivæddum tímum.
Útgjöld til stafrænna auglýsinga hafa undanfarin ár farið fram úr útgjöldum til sjónvarpsauglýsinga.13 Stafrænar auglýsingar ná meðal annars til borðaauglýsinga, leitarauglýsinga og auglýsinga á samfélagsmiðlum. Þær geta nýst mjög vel til að beina skilaboðum að tilteknu fólki í markhópi og eru yfirleitt ódýrari en sjónvarpsauglýsingar. Bæði framleiðsla og birting kosta minna en sjónvarpsauglýsingar, sem geta kostað milljónir dala í framleiðslu og sýningartíma til að ná til fjölda fólks. Stafrænar auglýsingar eru mikilvægar fyrir frumkvöðla því þær beina umferð að vefsvæðum þeirra og geta skilað viðskiptum með takmörkuðu fjármagni. Fjárhæðin skiptir ekki höfuðmáli; hægt er að kaupa auglýsingarnar með markvissum hætti og hámarka hagkvæmni. Kostnaður getur verið allt frá fáeinum dölum upp í milljónir eftir því hvaða fjármagn stendur til boða. Borðaauglýsingar líkjast auglýsingaborðum og sýna vöru eða fyrirtæki á áberandi hátt á vefsvæði. Þær eru af ýmsum stærðum og frumkvöðullinn getur keypt þær á vefsvæðum þriðja aðila eða hjá leitarvélum sem selja auglýsingapláss. Oft er greitt fyrir slíkar auglýsingar samkvæmt líkaninu greiðsla fyrir hvern smell, sem þýðir að aðeins er greitt þegar einhver smellir á auglýsinguna. Einnig má greiða fyrir birtingar, það er eftir því hve oft auglýsingin birtist á skjám lesenda.
Leitarauglýsingar eru hins vegar textaauglýsingar sem birtast þegar leitað er að einhverju í leitarvél, hvort sem er á fartölvu, spjaldtölvu eða farsíma. Google, Bing og Yahoo! eru þrjár stærstu leitarvélarnar í Bandaríkjunum sem gera fyrirtækjum kleift að birta markvissar auglýsingar fyrir fólki sem leitar að tilteknu efni. Auglýsingarnar byggjast á leitarorðum sem eru valin markvisst til að ná til fólks sem slær þessi orð inn í leitarvélina. Greitt er samkvæmt tilboðskerfi þar sem fyrirtækið tilgreinir hve mikið það er tilbúið að greiða fyrir að auglýsing birtist ofar á niðurstöðusíðum leitarvélarinnar. Google Ads og Google Analytics gera markaðsfólki á stafrænum miðlum kleift að finna vinsæl leitarorð og búa til auglýsingar út frá þeim til að ná til réttra neytenda. Verkfærin eru svo vel hönnuð og margþætt að nokkurn tíma tekur að kynnast öllum eiginleikum þeirra og möguleikum. Meginhlutverk þeirra eru þó að finna réttu leitarorðin, setja upp auglýsingaherferðir og fylgjast með árangri þeirra.
Opnaðu uppáhaldsleitarvélina þína og leitaðu að einhverju (mynd 8.9). Hvers konar auglýsingar birtast á skjánum? Einhver hinum megin hefur búið þær til í þeim tilgangi að ná til þín. Tókst það vel?
Samfélagsmiðlar gera notendum einnig kleift að búa til sambærilegar auglýsingar og beina þeim að fólki á grundvelli hegðunar, þess sem það líkar við, notandasniða og leitar að vörum á netinu. Vinsældir þessara auglýsinga hafa aukist eftir því sem fleiri ganga til liðs við miðlana og meira af upplýsingum safnast þar.
Bloggskrif eru orðin mikilvægt verkfæri fyrir eigendur fyrirtækja. Með þeim geta þeir miðlað skriflega eða í myndböndum upplýsingum um fyrirtæki sín, vörur og reynslu. Blogg geta hjálpað frumkvöðlum að skapa sér nafn, einkum þegar efnið er gagnlegt og fólk hefur áhuga á því sem bloggarinn segir. Meðal gagnlegra aðferða eru að taka frá tíma til bloggskrifa, velja afmarkað sérsvið, fjalla um áhugaverð efni sem skipta bæði bloggarann og lesendur máli og nýta aðrar aðferðir við uppbyggingu vörumerkis og leitarvélabestun til að auka sýnileika bloggsins.
Efnismarkaðssetning er mikilvægur þáttur stafrænnar markaðssetningar enda hefur vægi efnis aukist á undanförnum árum. Efni má setja fram sem sögu, blogg, vefsvæði, færslur á samfélagsmiðlum, fréttabréf, grein, myndbönd eða hvað annað sem getur miðlað neytendum skilaboðum. Þetta er verðmætt verkfæri til að dreifa gagnlegu efni sem virkjar markhópinn og hvetur hann til aðgerða. Frumkvöðullinn þarf að gefa sér tíma til að búa til gagnlegt efni og tengjast núverandi og mögulegum viðskiptavinum á netinu. Frumkvöðlar geta einnig fengið áhrifavalda til að miðla upplýsingum um vörumerki sín. Þar á meðal eru þekktir einstaklingar á samfélagsmiðlum sem hafa yfirleitt milljónir fylgjenda á YouTube, Facebook, Instagram eða sambærilegum miðlum. Markaðssetning með áhrifavöldum hefur verið ein stærsta þróunin í markaðsstarfi undanfarin ár.14 Þegar unnið er með áhrifavöldum er mikilvægt að þeir upplýsi að þeir fái greitt fyrir vörur eða þjónustu sem þeir fjalla um, svo forðast megi lagalega áhættu.
Markaðssetning með tölvupósti er tegund beinnar markaðssetningar sem tengist neytendum á persónulegan hátt. Tölvupóstar geta innihaldið gagnlegt efni, tilboð og ráð sem hvetja neytendur til að prófa vöru eða vekja athygli þeirra á henni. Mörg kerfi fyrir markaðssetningu með tölvupósti bjóða þjónustu á viðráðanlegu verði, meðal annars Constant Contact, Mad Mimi, Mail Chimp og Drip. Öll gera þau frumkvöðlinum kleift að hlaða upp lista yfir núverandi eða mögulega viðskiptavini og búa til tölvupóstherferðir sem eru lagaðar að hverjum markhópi. Kerfin bjóða einnig gagnlega mælikvarða, svo sem opnunarhlutfall, smellihlutfall, tímann sem varið er í að skoða skilaboðin og viðskiptahlutfall, sem nýta má til að mæla árangur herferðar.
Markaðssetning með persónulegum meðmælum
Markaðssetning með persónulegum meðmælum (WOM) á sér stað þegar ánægður viðskiptavinur segir öðrum frá jákvæðri reynslu af vöru eða þjónustu. Þótt hún líkist veirumarkaðssetningu tekur markaðsfólkið ekki virkan þátt og nær eingöngu til viðskiptavina að heita má. Veirumarkaðssetning leitast hins vegar við að vekja athygli og umtal, einkum með myndböndum eða tölvupósti.
Þegar neytendur eru mjög ánægðir með kaup sín segja þeir öðrum frá því, hvort sem er í eigin persónu eða á samfélagsmiðlum. Fyrirtækið hefur minni stjórn á þessari markaðssetningu því hún verður til af sjálfu sér meðal viðskiptavina. Árangursrík persónuleg meðmæli geta haft gríðarleg áhrif á sölu og sýnileika vörumerkis, en erfitt er að skapa þau—fólk verður sjálft að vilja tala um vöruna.
Ein leið til að hvetja til persónulegra meðmæla er að biðja ánægða viðskiptavini að segja öðrum frá vörunni með því að ræða við vini og fjölskyldu eða birta umsagnir á netinu, á vef fyrirtækisins, öðrum vefgáttum eða samfélagsmiðlum. Fyrirtæki láta oft fylgja sendingum kort með hvatningu til aðgerða þar sem viðskiptavinum er bent á að skrifa umsögn á vef fyrirtækisins, vefnum þar sem varan var keypt—til dæmis Ebay eða Amazon—eða opinberum umsagnarvef á borð við Yelp.
Frumkvöðlar sem beita þessari aðferð þurfa að fylgjast með því sem sagt er um fyrirtækið svo neikvæðar umsagnir grafi ekki undan markaðsstarfinu. Margir þessara vefja gera fyrirtækjum kleift að bregðast við neikvæðum umsögnum og leysa úr kvörtunum. Þannig má breyta aðstæðum sem gætu valdið tjóni í tækifæri til að skapa velvild og jákvætt viðhorf til vörumerkisins.
Lululemon er fyrirtæki sem framleiðir jóga- og íþróttafatnað og þekkir vel til umsagna viðskiptavina. Á vef þess geta viðskiptavinir skrifað athugasemdir við hverja flík um stærð, snið, gæði og notagildi. Þótt Lululemon-fatnaður sé vandaður verða sumir viðskiptavinir engu að síður fyrir neikvæðri reynslu og hika ekki við að segja frá henni á vefnum. Fyrirtækið biðst afsökunar og vísar óánægðum viðskiptavini á netfang svo halda megi samtalinu áfram utan vefsins. Þannig getur fyrirtækið bætt fyrir reynsluna og vonandi fengið neikvæðu athugasemdina fjarlægða ef tekst að leysa málið.
Tafla 8.5 tekur saman markaðsaðferðir frumkvöðla.
| Markaðsaðferð | Lýsing | Dæmi |
|---|---|---|
| Skæruliðamarkaðssetning | Leitast við að ná hámarkssýnileika með óhefðbundnum leiðum | Viðburðir, svo sem skyndisamkomur |
| Tengslamarkaðssetning | Skapar viðskiptatryggð með persónulegum samskiptum | Einstaklingsmiðuð samskipti við hvern viðskiptavin |
| Leiðangursmarkaðssetning | Leitast við að færa rótgróin fyrirtæki og vörur þeirra inn á nýja markaði | Stefnubreytingar sem skapa nýjar vörur eða ná til nýrra markaða |
| Rauntímamarkaðssetning | Leitast við að breyta sölugögnum sem liggja strax fyrir í tímanlegar og framkvæmanlegar aðgerðir sem taka mið af síbreytilegum smekk, neysluvenjum og markaðsstraumum | Greining smella eða merkinga um að líka við og breyting á færslum og framboði í samræmi við niðurstöðurnar |
| Veirumarkaðssetning | Nýtir áhugavert efni í von um að áhorfendur deili því í eigin tengslaneti og á samfélagsmiðlum | Látlaus framsetning vörumerkis felld inn í sögur sem notendur vilja deila |
| Stafræn markaðssetning | Nýtir markaðsaðferðir á netinu | Netauglýsingar og notkun leitarvélabestunar (SEO) |
| Markaðssetning með persónulegum meðmælum (WOM) | Byggist á því að ánægðir viðskiptavinir segi öðrum frá jákvæðri reynslu sinni | Umsagnir viðskiptavina á netinu |