8.1 Frumkvöðlamarkaðssetning og samval söluráða
8.1 Frumkvöðlamarkaðssetning og samval söluráða
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Farsæll frumkvöðull þarf oft að halda jafnvægi milli margra ólíkra þátta rekstrar, svo sem fjármögnunar, reikningshalds og stjórnunar. Markaðssetning er einn mikilvægasti þátturinn. Hvernig getur ný vara náð árangri ef enginn fréttir af henni? Markaðsrannsóknarfyrirtækið CB Insights kannaði 101 fyrirtæki sem höfðu brugðist og komst að því að 14 prósent þeirra höfðu brugðist vegna lélegrar markaðssetningar.2 Markaðssetning er yfirheiti yfir þær aðgerðir sem fyrirtæki nota til að greina neytendur og fá þá til viðskipta í því skyni að skila hagnaði. Óháð stærð rekstrarins leggur markaðssetning grunninn að því hvernig fyrirtæki nær til markviðskiptavina sinna og þjónar þeim. Hvort sem um er að ræða alþjóðlegt vörumerki á borð við PepsiCo eða Apple, lítið eða meðalstórt fyrirtæki á borð við Birchbox, lítinn veitingastað eða líkamsræktarstöð í nærumhverfinu vísar markaðssetning til þeirra grundvallarstefna sem fyrirtæki nota til að ná til viðskiptavina og selja þeim. Eins og vænta má markaðssetja frumkvöðlar nýja vöru með nokkuð öðrum hætti en stórfyrirtæki markaðssetur rótgróið vörumerki.
Hefðbundin markaðssetning
Hefðbundin markaðssetning stórfyrirtækja á borð við Coca-Cola, Disney og Dell beinist gjarnan að því að stýra og efla fyrirliggjandi verkefni og vörumerki. Slík fyrirtæki búa yfir meiri auðlindum, svo sem umtalsverðu fjármagni og fjölmennu teymi markaðssérfræðinga sem stýrir starfinu. Markaðssetning lítilla og meðalstórra fyrirtækja—sem samkvæmt skilgreiningu Small Business Administration hafa 500 eða færri starfsmenn og minna en $7.5 milljónir í árstekjur—3 er hins vegar annars eðlis vegna takmarkaðs fjármagns og oft ber frumkvöðullinn einn ábyrgð á markaðsstarfinu. Sé fé til markaðskostnaðar til staðar kann fyrirtækið að ráða litla auglýsingastofu gegn föstu gjaldi fyrir hvert verkefni.
Eins og fram hefur komið í fyrri köflum búa lítil sprotafyrirtæki yfirleitt við skort á auðlindum og þurfa því að bæta hann upp með sköpunargáfu og vinnusemi. Takmörkuðum úrræðum fylgja augljósar áskoranir, en smæðinni fylgja einnig kostir. Ný fyrirtæki geta til dæmis verið sveigjanlegri, liprari og skapandi en rótgrónir keppinautar þeirra. Þessir eiginleikar geta gert nýjum fyrirtækjum kleift að valda straumhvörfum í atvinnugreinum sínum og verða stórir alþjóðlegir aðilar með aðferðum frumkvöðlamarkaðssetningar.
Frumkvöðlamarkaðssetning
Í grunninn er frumkvöðlamarkaðssetning safn óhefðbundinna aðferða sem geta hjálpað sprotafyrirtækjum og ungum fyrirtækjum að hasla sér völl og ná forskoti á samkeppnismörkuðum. Helsti munurinn á þessum aðferðum og hefðbundnum aðferðum er að frumkvöðlamarkaðssetning beinist gjarnan að því að fullnægja þörfum viðskiptavina og byggja upp traust með nýstárlegum vörum og þjónustu sem valda straumhvörfum eða höfða til tiltekins markaðar. Tafla 8.1 veitir yfirlit yfir muninn á hefðbundinni markaðssetningu og frumkvöðlamarkaðssetningu.
| Hefðbundin markaðssetning | Frumkvöðlamarkaðssetning |
|---|---|
| Meiri úrræði | Lítil eða engin úrræði; stofnandinn knýr starfið áfram með eigin vinnuframlagi |
| Stjórnun rótgróins vörumerkis og áminningarauglýsingar | Krefst hugvits, krafts og þrautseigju við að þróa sögu og vörumerki; leiðir til trausts |
| Markmið um fjárhag og markaðshlutdeild | Markmið um ánægju og vitund |
| Umsjón með núverandi viðskiptavinum | Öflun fyrstu viðskiptavinanna; uppbygging viðskiptavinahóps og langtímasambanda |
| Umsjón með núverandi vörum, vegsauka, verðlagningu, vettvangi, fólki, áþreifanlegu umhverfi og ferli („söluráðunum 7“) | Þróun nýrra vara, verðpunkta, leiða (vettvangs), samskipta, ferla, þjálfunar og hönnunar |
| Haldið áfram með það sem virkar | Tilraunir og mistök; tilraunaverkefni á markaði |
| Stöðluð einstefnusamskipti við viðskiptavini; erfiðara að mynda persónuleg tengsl | Frjálslegri og sjálfsprottnari samskipti við viðskiptavini; gagnkvæm tengsl |
Eins og taflan sýnir leggur frumkvöðlamarkaðssetning áherslu á sveigjanleika og nýsköpun til að hasla sér völl á samkeppnismörkuðum. Skoðaðu til dæmis hvernig stofnandi Drybar, Alli Webb, nýtti skilning sinn á markaðsþörfum til að skapa sér markaðssyllu innan hefðbundinnar hárgreiðsluþjónustu. Webb var lærð hárgreiðslukona og heimavinnandi foreldri í fimm ár. Á þeim tíma aflaði hún aukatekna með því að blása og móta hár vina og fjölskyldufólks heima hjá þeim. Þá áttaði hún sig á markaðsþörf fyrir þjónustu sem fælist eingöngu í faglegum hárblæstri og mótun.
Webb sá þessa þörf og þróaði viðskiptalíkan sem gerði konum kleift að fá hárblástur án þess að þurfa jafnframt að láta klippa eða lita hárið. Webb fann ekki upp blásturshárgreiðsluna; hún endurskilgreindi rýmið þar sem þjónustan var veitt, einbeitti sér alfarið að þessum þætti hárgreiðslu og bauð þjónustuna í nýtískulegu umhverfi (mynd 8.2). Með sveigjanlegri og nýstárlegri útfærslu þjónusturýmisins tókst Drybar að skapa sér markaðssyllu í hárgreiðslugeiranum. Drybar hefur starfað frá árinu 2008 og heldur áfram að stækka. Webb gerði ráð fyrir að opna að minnsta kosti 20 nýjar starfsstöðvar árið 2019.4
Samval söluráða
Einn útbreiddasti misskilningurinn um markaðssetningu er að hún snúist eingöngu um vegsauka, það er hvernig fyrirtæki selur eða auglýsir eitthvað. Í raun er vegsauki aðeins einn þáttur samvals söluráða, sem lýsir grunnsafni þeirra stefna og aðferða sem markaðsfólk notar til að greina markhóp og ná til hans. Markhópur er sá tiltekni hópur neytenda sem fyrirtæki leitast við að bjóða vöru eða þjónustu.
Algeng leið til að skilja og muna þætti samvals söluráða fyrir vörur og þjónustu er að hugsa um „pé-in 7“. Hver þáttur getur verið hluti af samvali söluráða fyrirtækis, en fyrstu fjórir tengjast frekar vörum: vara, verð, vegsauki og vettvangur (og hafa jafnan verið kallaðir „pé-in 4 í markaðssetningu“). Hinir þrír tengjast frekar þjónustu: áþreifanlegt umhverfi, ferli og fólk. Þótt pé-in 7 séu hugmyndafræðilega þau sömu hjá öllum fyrirtækjum þarf hvert fyrirtæki að útfæra hvert „P“ í samræmi við eigin þarfir og markmið.
Til að skilja samval söluráða betur má skoða hvernig mynd 8.3 tengir pé-in 7 við viðeigandi aðgerðir.
Vara
Í samvali söluráða vísar vara til vöru eða þjónustu sem skapar virði með því að uppfylla þörf eða ósk viðskiptavinar. Vörur eru áþreifanlegar og þær má snerta, lykta af, heyra og sjá, svo sem tennisskó, múslístöng eða sjampóflösku. Þjónusta er hins vegar óáþreifanleg vara. Hún felst yfirleitt í að greiða sérfræðingi fyrir að gera eitthvað, svo sem að gera við bíl eða þrífa hús.
Fyrirtæki geta vöndlað saman áþreifanlegar vörur og þjónustu til að skapa viðskiptavinum aukið virði. Birchbox býður til dæmis áþreifanlegar vörur (vörusýnishorn) og þjónustu (sérsniðnar vöruráðleggingar) til að mæta ósk viðskiptavina um að geta keypt snyrtivörur án fyrirhafnar. Virðið sem Birchbox veitir viðskiptavinum byggist á getu fyrirtækisins til að gera hvort tveggja. Þjónustufyrirtæki gegna sífellt stærra hlutverki í staðbundnu hagkerfi og þjóðarbúskap Bandaríkjanna.
Fyrir sprotafyrirtæki er mikilvægt að skilgreina virði þeirra vara sem bjóða á til að greina samkeppnisforskot sitt á markaði. Ef fyrirtækið veit ekki hvaða ávinning varan veitir eða hvaða þörf hún uppfyllir vita viðskiptavinirnir það ekki heldur. Kevin Plank, stofnandi Under Armour, vissi að varan myndi skapa virði fyrir marga íþróttamenn sem voru orðnir þreyttir á að þurfa sífellt að skipta um blautan íþróttafatnað. Hann hafði áður leikið bandarískan fótbolta og varið mörgum klukkustundum í að æfa rennblautur. Hann velti því fyrir sér hvernig mætti leysa vandann sem fyrirtæki höfðu ekki tekist nægilega vel á við með íþróttafatnaði úr bómull. Eftir háskólanám ákvað hann að þróa hugmyndina frekar og stofnaði fyrirtæki sem framleiddi íþróttafatnað úr sérstökum örtrefjum sem héldu íþróttafólki þurru við æfingar og keppnir. Síðan ferðaðist hann um og reyndi að kynna virðistilboð sitt háskólaliðum í bandarískum fótbolta á austurströndinni. Undir lok ársins 1996 seldi hann Georgia Tech fyrstu treyjusendinguna fyrir samtals $17,000 — og framhaldið er vel þekkt. Under Armour varð öflugur keppinautur Nike og Adidas með nýrri tegund íþróttafatnaðar sem bætti frammistöðu íþróttafólks með því að halda því þurru.6
Hins vegar hætti Jawbone, fyrirtækið sem framleiddi Bluetooth-hátalara og annan vélbúnað, rekstri eftir að hafa fært áhersluna frá hljómbúnaði yfir á heilsutæki og þar með lent í beinni samkeppni við FitBit og sambærileg vélbúnaðarfyrirtæki. Misheppnaðar vörur og önnur vandamál urðu tæknifyrirtækinu að falli.7 Fyrirtækið vinnur nú að því að endurmóta starfsemina og hyggst nota gervigreind og skynjarabúnað til að veita viðskiptavinum upplýsingar um heilsu þeirra gegn áskrift. Klæðanlegir skynjarar munu skrá mikilvægar heilsufarsupplýsingar viðskiptavina sem verða skráðar á netvettvang og notaðar til að leggja til læknisfræðileg viðbrögð.8 Endurhönnun fyrirtækisins er enn ólokið og því hefur það ekki hafið formlegan rekstur að nýju.
Vegsauki
Miðlun ávinnings vöru til viðskiptavina er mikilvægur þáttur alls samvals söluráða. Jafnvel þótt vara sé sú besta í sínum flokki þarf fyrirtækið að miðla virði hennar til viðskiptavina, annars bregst fyrirtækið. Þetta er hlutverk vegsauka: ferlið við að miðla virði til viðskiptavina með þeim hætti að það hvetji þá til að kaupa vöruna eða þjónustuna. Vegsauki þarf að hafa markmið, fjárhagsáætlun, stefnu og mælanlega niðurstöðu. Fyrirtæki þurfa að nýta fjárveitingu til vegsauka skynsamlega til að ná sem bestum árangri, meðal annars í sölu, hagnaði og vitund um vörumerkið, með samræmdum skilaboðum í allri herferðinni.
Algengar tegundir vegsauka eru auglýsingar, samfélagsmiðlar, almannatengsl, beinpóstur, söluhvatar og persónuleg sala.
Auglýsingar eru fjöldasamskipti sem gera fyrirtækjum kleift að ná til breiðs hóps í sjónvarpi, útvarpi, dagblöðum, á netinu, í tímaritum og með útiauglýsingum. Margir þessara miðla geta verið mjög kostnaðarsamir fyrir lítil fyrirtæki, sem neyðast þá til að velja eina stefnu eða ódýrari aðferðir á borð við skæruliðamarkaðssetningu eða veirumarkaðssetningu (sem fjallað verður um í Markaðsaðferðum og verkfærum fyrir frumkvöðla). Eins og tafla 8.2 sýnir felast kostir auglýsinga meðal annars í því að ná til fjölda fólks og auka sölu. Ókosturinn er að kostnaðurinn getur verið of mikill og erfitt getur reynst að ná til rétta markhópsins. Samfélagsmiðlar gera hins vegar kleift að miða efni nákvæmar og bjóða betri mælikvarða til að meta árangur.
Samfélagsmiðlar eru ómissandi verkfæri fyrir frumkvöðla sem vilja tengjast neytendum, einkum yngri aldurshópum. Marga viðskiptavini má finna á einum eða öðrum samfélagsmiðli. Markmiðið er að finna þá viðskiptavini sem tilheyra markhópnum. Kostir samfélagsmiðla felast meðal annars í nákvæmari miðun til viðskiptavina á þeim miðli sem þeir kjósa og möguleikanum á beinum samskiptum við þá. Meðal miðlanna eru tengslasíður á borð við Facebook, Twitter og LinkedIn; mynda- og myndbandssíður á borð við Snapchat, Instagram og Pinterest; blogg og fréttasíður. Fyrirtæki þarf að gefa sér tíma til að tengjast viðskiptavinum hvar sem þeir eru. Fyrsta skref verðandi frumkvöðuls er að greina markviðskiptavini og kanna hvaða samfélagsmiðla þeir nota. Hægt er að spyrja núverandi viðskiptavini um miðlanotkun þeirra, skoða skýrslur um þá miðla sem þeir nota eða beita sérhæfðum hugbúnaði sem fylgist með umræðum á samfélagsmiðlum um fyrirtækið og atvinnugreinina.
Til dæmis gæti komið í ljós að ungir viðskiptavinir verji mestum tíma á Twitter og Instagram en minna á Facebook. Þá getur borgað sig að einbeita sér að þessum tveimur miðlum og fylgjast með umræðum þar. Leita má að myllumerkjum og sögum sem tengjast starfseminni til að taka þátt í umræðunni. Síðan má setja upp notandasnið, semja viðeigandi efni og velja myllumerki sem höfða til neytenda og fylgja áhrifavöldum sem geta vakið athygli á fyrirtækinu og vörunni. Þegar notandasniðið er tilbúið má efna til herferða með ýmsum hætti, svo sem með keppnum, afsláttarkjörum eða einfaldlega gagnlegu efni sem viðskiptavinurinn kann að meta. Markmiðið er að taka þátt í umræðunni án þess að hljóma eins og verið sé að selja eitthvað.
Auk þess að birta gott efni og hafa samband við áhrifavalda getur borgað sig að kaupa auglýsingar sem eru landfræðilega miðaðar að viðskiptavinum. Slíkar auglýsingar geta verið ódýrari og áhrifaríkari vegna þess að þeim er beint að fólki sem hefur sérstakan áhuga á vörunni. Ókostir miðunar á samfélagsmiðlum eru meðal annars sá tími og færni sem þarf til samskipta við viðskiptavini og stöðug þörf fyrir nýtt efni. Mörg sprotafyrirtæki telja Facebook-síðu nægja til að ná til viðskiptavina, en viðskiptavinirnir kunna að verja meiri tíma á öðrum samfélagsmiðlum. Tíminn og fyrirhöfnin sem þarf til að finna réttan miðil, þróa gott efni og tengjast viðskiptavinum daglega eru þess virði.
Almannatengsl eru sú viðleitni og þau verkfæri sem fyrirtæki nota til að tengjast hagsmunahópum sínum og byggja upp velvild. Hagsmunahópar geta meðal annars verið viðskiptavinir, fjárfestar, starfsfólk, viðskiptafélagar, opinberir aðilar og samfélagið í heild. Markmiðið er að varpa jákvæðu ljósi á fyrirtækið með virku framlagi til samfélagsins. Verkfæri geta meðal annars verið fréttabréf, blaðamannafundir, samfélagsþjónusta, viðburðir, kostun, fréttatilkynningar, greinar og frásagnir sem hjálpa frumkvöðlum að skapa jákvæða ímynd fyrirtækisins og vekja athygli á nafni þess. Taki fyrirtæki til dæmis þátt í viðburði birtir viðburðarhaldarinn merki og nafn þess þar sem allir sjá. Þannig kemur fyrirtækið fram sem stuðningsaðili samfélagsins og leggur ekki aðeins til vörur og þjónustu heldur einnig óáþreifanlegan stuðning, svo sem stuðnings við drauma þátttakenda. Markmiðið á því stigi er ekki sala heldur að hafa áhrif á samfélagið og skapa jákvæð tengsl vegna þess að það er rétt að gera. Slíkt kann síðar að hafa jákvæð áhrif á kaupákvörðun neytandans.
Beinpóstur, sem gerir kleift að tengjast neytendum með tölvupósti eða prentuðu efni í pósti, er einnig nauðsynlegt verkfæri til að halda sambandi við viðskiptavini, einkum við uppbyggingu langtímatengsla. Kosturinn við aðferðina er að hún tengir fyrirtækið við viðskiptavin sem hefur þegar áhuga á vörunni og vill fá fréttir og tilboð. Ókosturinn er að yfirleitt tekur tíma að byggja upp póstlistana, enda þarf að safna upplýsingum um viðskiptavini á viðburðum, með beiðnum á netinu eða við afgreiðslukassa. Einnig getur verið dýrt að senda prentað efni sem kann að enda í ruslinu.
Söluhvatar eru ívilnanir sem vekja athygli og hvetja viðskiptavininn til aðgerða. Meðal ívilnananna eru afslættir, sýnishorn, endurgreiðslur, umbunarkerfi, gjafir og kaupaukar. Söluhvatar geta laðað að nýja viðskiptavini en jafnframt dregið úr hagnaði þar sem afsláttarmiðar og afslættir eru veittir til að hvetja fólk til að prófa vöru.
Persónuleg sala byggist á samskiptum augliti til auglitis til að miðla upplýsingum og hafa áhrif á viðskiptavin svo hann kaupi. Hún hentar sérstaklega vel fyrir munaðarvörur. Dýrari vörur krefjast yfirleitt lengra söluferlis og sölufólk þarf meiri þjálfun til að læra um sérstaka eiginleika þeirra. Þetta er ein kostnaðarsamasta leiðin til að ná til viðskiptavina og halda þeim, en fjárfestingin getur borgað sig.
Í heild þarf góður frumkvöðull að finna rétta samsetningu markaðssamskipta til að ná til viðskiptavina. Hún ræðst af fjárhagsáætlun, markmiðum og stefnum sprotafyrirtækisins. Tafla 8.2 sýnir kosti og galla hverrar tegundar fyrir lítil og ný fyrirtæki.
| Tegund vegsauka | Dæmi | Kostir | Gallar |
|---|---|---|---|
| Auglýsingar | Sjónvarpsauglýsingar Útvarpsauglýsingar Auglýsingar í dagblöðum og tímaritum Netauglýsingar Auglýsingaskilti | Nær til fjölda fólks Hentar vel til að byggja upp vörumerkjavitund Eykur sölu | Geta verið kostnaðarsamar Aðgangur getur verið takmarkaður Unnt er að miða að einhverju leyti, en ekki að stjórna til fulls hver sér auglýsinguna |
| Almannatengsl | Kostun samfélagsviðburða Þátttaka í góðgerðar- og samfélagsstarfi Námsstyrkir og aðrir styrkir Blaðamannafundir | Byggja upp jákvæða vörumerkjavitund Skapa velvild gagnvart fyrirtækinu og vörumerkinu í samfélaginu | Stórir viðburðir og almannatengslaherferðir geta krafist mikilla úrræða Beinast ekki að sölu |
| Samfélagsmiðlar | Samfélagsmiðlar á borð við SnapChat, Twitter og Facebook Blogg og myndbandsblogg Áhrifavaldar (sérfræðingar í atvinnugrein sem koma fram sem stuðningsaðilar) | Víðtækur og ódýr aðgangur að gríðarstórum hópum Hægt er að sérsníða markhópa nákvæmlega eftir fyrirliggjandi gögnum Auðvelt að ná til ungs fólks Má nota til að skapa velvild og tryggan hóp fylgjenda | Mörg fyrirtæki nota samfélagsmiðla og því er erfitt að skera sig úr Geta verið tímafrekir Árangur krefst sérhæfðs starfsfólks með viðeigandi sérþekkingu Oft er erfitt að rekja umbreytingu—þegar viðskiptavinir grípa til tilætlaðrar aðgerðar, svo sem kaupa—og sölutölur Krefjast þess að einstakt og áhugavert efni sé búið til |
| Beinpóstur | Bréf, markaðsbæklingar, póstkort og afsláttarmiðar send í pósti Fréttabréf í tölvupósti | Áskrifendur hafa þegar áhuga á vörunni og eru því líklegri til að verða greiðandi viðskiptavinir Heldur áhugasömum neytendum upplýstum um vörufréttir, sölu og nýjar vörur Gerir kleift að miða markaðssetningu eftir staðsetningu, meðaltekjum og öðrum upplýsingum úr manntalsgögnum | Það getur tekið tíma að byggja upp tölvupóstlista áhugasamra viðskiptavina Beinpóstsherferðir geta verið kostnaðarsamar Ekki er hægt að rekja niðurstöður með fullri nákvæmni Neytendur henda oft efnislegum og stafrænum „ruslpósti“ án þess að skoða hann |
| Söluhvatar | Útsölur Tímabundin tilboð Afsláttarmiðar Ókeypis sýnishorn Umbunarkerfi | Hvetur til kaupa og hvetur neytendur til að bregðast við Höfðar til löngunar neytenda til að „gera góð kaup“ Góð leið til að laða að nýja og hikandi kaupendur | Dregur úr hagnaði í skiptum fyrir vegsauka Fyrirheit um síðari útsölur og afslætti geta dregið úr kaupum á almennu verði |
| Persónuleg sala | Sölufundir milli sölumanns og mögulegs viðskiptavinar | Gerir samband fyrirtækis og viðskiptavinar persónulegra Fært sölufólk getur fengið hikandi viðskiptavini til kaupa Sölufólk getur sérsniðið kaupmöguleika að hverjum kaupanda | Getur krafist mikilla úrræða Krefst vel þjálfaðs og árangursríks sölufólks Söluaðferðir sem neytendur telja ágengar fæla þá frá Krefst stöðugrar öflunar sölutækifæra |
Verð
Verðlagning er einn mikilvægasti og erfiðasti þáttur samvals söluráða. Verð er það verðmæti sem viðskiptavinur þarf að láta af hendi til að fá vöru eða þjónustu. Yfirleitt er það gefið upp í peningum og hefur bein áhrif á sölu. Margir frumkvöðlar finna til óöryggis gagnvart fjármálum og því að nota reikningsskil og aðrar upplýsingar til að gera spár (fjallað verður um þær í Fjármálum og reikningshaldi frumkvöðla). Rétt verðlagning vöru gerir fyrirtækinu kleift að vera samkeppnishæft og hámarka jafnframt hagnaðarmöguleika vörunnar.
Frumkvöðlar geta meðal annars beitt eftirfarandi aðferðum við árangursríka verðlagningu vara:
Verðlagning byggð á kostnaði er einfaldasta leiðin til að verðleggja vöru. Þá er framleiðslukostnaður vörunnar lagður til grundvallar og álagning ákveðin, það er sá hagnaður sem fyrirtækið getur vænst eftir að kostnaður hefur verið dreginn frá. Ef beinn kostnaður við efni og vinnu er til dæmis lagður saman við óbeinan kostnað vegna launa, markaðssetningar, leigu, hita, rafmagns og annarrar veituþjónustu kann að koma í ljós að framleiðsla vörunnar kostar $5. Sé álagningin til dæmis 30 prósent verður söluverðið $6.50. Álagningarhlutfallið ræðst af markmiðum fyrirtækisins. Þessi verðlagning nýtist þegar sprotafyrirtæki hefur litlar upplýsingar um markhópinn og þarf meiri tíma til að skilgreina virðistilboð og rekstrarauðkenni fyrirtækisins.
Önnur leið við verðlagningu vöru eða þjónustu er að skoða verð keppinauta og ákveða hvort verðið eigi að vera hærra, lægra eða það sama. Sé verðið hærra, það er beitt háverðsstefnu (einnig nefnd verðlagning eftir skynjuðu virði), þarf skýr ástæða að vera fyrir því að viðskiptavinir vilji greiða meira fyrir vöruna. Markaðssóknarverðlagning, þar sem verð er lægra en hjá keppinautum, getur veitt samkeppnisforskot en einnig leitt til „verðstríðs“, þar sem keppinautar lækka sífellt verð til að ná yfirhöndinni. Augljósi ókosturinn er minni hagnaður hjá öllum. Þótt rökrétt kunni að virðast að hafa sama verð og keppinautarnir er ólíklegt að sú stefna fái viðskiptavini til að skipta yfir í vörumerkið ef varan veitir ekkert aukið virði.
Viðskiptavinamiðuð verðlagning er nákvæmlega það sem heitið gefur til kynna: verðlagningin mótast af greiðsluvilja viðskiptavinarins. Spurt er hvað neytandinn er tilbúinn að greiða og það verð innheimt. Þetta má kanna með rannsóknum og með því að spyrja viðskiptavini hvað þeir væru tilbúnir að greiða fyrir vöru. Margar tæknivörur eru verðlagðar með þessum hætti. Fyrirtæki kanna greiðsluvilja viðskiptavina og þróa vörur sem skila virðinu á markaðsverði.
Verðlagning aðdráttarvöru notar óvenjulágt verð til að laða að viðskipti í von um að viðskiptavinir haldi áfram að versla og kaupi aðrar arðbærari vörur. Varan nefnist aðdráttarvara vegna þess að fyrirtækið tapar á vörunni með lægra verðinu. Í auglýsingum matvöruverslana eru gjarnan nokkrar aðdráttarvörur sem eiga að lokka fólk inn í verslunina í von um að það geri þar öll önnur matarinnkaup.
Kynningartilboð nota lægra upphafsverð til að laða að nýja viðskiptavini og byggja upp viðskiptavinahóp áður en verðið verður aftur „venjulegt“. Aðferðin er ein tegund markaðssóknarverðlagningar, enda er markmiðið að hjálpa nýjum vörum að sækja inn á markaði þar sem rótgrónir keppinautar og vörumerki eru fyrir. Margar áskriftarþjónustur, svo sem aðild að líkamsræktarstöð, eru kynntar með þessum hætti til að afla markaðshlutdeildar og tekna.
Hins vegar er rjómafleytingarverðlagning stefna sem nýtir nýjungagildi vöru til að réttlæta hæsta mögulega verð og „fleyta rjómann“ af hagnaðinum á fyrsta sölustigi. Með tímanum er verðið lækkað til að höfða til verðnæmari viðskiptavina. Apple kynnir vörur sínar oft með þessari aðferð og innheimtir hæsta verðið þar til eftirspurn þeirra sem eru tilbúnir að kaupa á því verði er fullnýtt og nýrri og tæknilega þróaðri vörur koma fram. Þá lækkar Apple verðið smám saman.
Við vöndlun er afsláttarverð ákveðið fyrir vörupakka til að hvetja viðskiptavini til magnkaupa. Þeir greiða meira en fyrir eina vöru eða þjónustu, en heildarverð pakkans lækkar einingarverð hverrar vöru og veitir þeim hagstæðari kjör en ef hlutirnir væru keyptir hver fyrir sig. DirectTV beitir til dæmis þessari stefnu með því að vöndla síma-, net- og gervihnattaþjónustu gegn mánaðargjaldi. Þjónustan væri dýrari ef viðskiptavinur keypti hvern þátt sérstaklega. Kostir vöndlunar felast meðal annars í meiri tekjum af hverjum viðskiptavini, þar sem hann hefði ekki keypt suma þjónustuþætti sérstaklega, og einfaldari móttöku pantana. Tökum skyndibitakeðjur sem dæmi. Í stað þess að biðja viðskiptavininn að telja allt upp af matseðlinum getur viðskiptavinurinn nefnt heiti eða númer pakkans. Fyrirtækið hagnast meira með því að bæta drykk og meðlæti við aðalréttinn og viðskiptavinurinn sparar tíma og fé við pöntunina.
Aðferðin oddatöluverðlagning er sálfræðileg verðlagningarstefna sem oft er notuð með öðrum verðlagningaraðferðum til að gera verð vöru aðlaðandi fyrir neytendur. Aðferðin nýtir þá hugmynd að oddatölur hafi jákvæð sálfræðileg áhrif á viðskiptavini. Í stað þess að verðleggja eitthvað á $20 væri verðið til dæmis $19.99, sem neytendur skynja sem nær 19 en 20.
Þótt ákveða þurfi verð við stofnun nýs fyrirtækis ber að endurskoða verðlagningarstefnur reglulega. Eftirfarandi tilefni gefa sérstaka ástæðu til endurskoðunar:
Vettvangur
Vettvangur vísar til þeirra leiða eða staða—raunlægra eða stafrænna—þar sem viðskiptavinir geta keypt vörurnar; hann er stundum nefndur dreifing. Fyrir frumkvöðul felst val vettvangs í að greina hvaða leiðir skapa mestan hagnað, það er hvaða leiðir ná til stærsta hluta markhópsins með sem minnstum tilkostnaði. Val réttra dreifingarleiða er ein leið til að skapa samkeppnisforskot og bæta árangur fyrirtækisins. Tilteknar leiðir búa yfir sérstakri getu, svo sem að ná til fleiri viðskiptavina, bjóða kynningarátök og lánskjör.
Eins og mynd 8.4 sýnir skiptast dreifingarleiðir í tvo meginflokka: beinar og óbeinar. Beinar leiðir, svo sem verslunarrými eða netverslanir, krefjast engra milliliða og gera kleift að selja beint til neytenda. Eigandi bakarís myndi til dæmis líklega reka verslunarrými sem selur beint til neytenda.
Óbeinar leiðir krefjast milliliða á borð við dreifingaraðila eða söluumboðsmenn til að selja vörur til endanotanda eða annarra verslana og netverslana. Óbeinar leiðir hafa oft fleiri en einn millilið. Til að afla fleiri viðskiptavina en bakarí gæti náð til eitt og sér myndi það til dæmis nota óbeinar leiðir á borð við heildsala eða umboðsmenn til að koma vörunum á staðbundna markaði og í matvöruverslanir um allt land. Þessi fyrirtæki myndu jafnframt aðstoða við vörustjórnun, þar á meðal flutninga, vörugeymslu og meðhöndlun vara.
Nýting margra dreifingarleiða er ein þeirra stefna sem fyrirtæki nota til að efla vörumerkið og auka hagnað. Hún getur falist í verslunarrými, þróun vefverslunar til að selja vörur á netinu og dreifingu í gegnum heildsala og smásala. Fleiri snertifletir við viðskiptavin geta aukið líkurnar á að hann velji vöruna.
Því lengri sem dreifingarleiðirnar eru, þeim mun lengri tíma tekur fyrir vöruna að ná til endanotanda og þeim mun minni stjórn hefur fyrirtækið á vörunni og verðinu. Frumkvöðull þarf að ákveða hvaða leiðir samræmast best eiginleikum vörunnar og verðkröfum.
Viðbótar-P fyrir þjónustu
Eins og fram hefur komið ná vörur einnig yfir þjónustu. Þar undir falla meðal annars lögfræði-, reikningshalds-, ráðgjafar-, heilbrigðis-, afþreyingar-, auglýsinga- og bankaþjónusta og önnur sérfræðiþjónusta. Þegar þjónusta er veitt þarf að taka tillit til þriggja viðbótar-P-a í samvali söluráða.
Fólk
Fólk, það er mannauður fyrirtækis, verður ávallt lykilþáttur í farsælum rekstri. Í þjónustufyrirtæki skiptir fólkið sem hefur samskipti við viðskiptavini sérstaklega miklu máli. Þar sem þjónustan er varan er starfsfólkið ásýnd vörumerkisins og beinn tengiliður milli fyrirtækisins og viðskiptavinarins.
Þegar starfsmaður veitir fullnægjandi eða framúrskarandi þjónustu hvetur það viðskiptavini til að snúa aftur, kaupa þjónustuna á ný og segja öðrum frá jákvæðri reynslu sinni. Þegar viðskiptavinir fara í skartgripaverslun og fá góða þjónustu frá sölufólki eru þeir líklegir til að segja vinum og fjölskyldu frá jákvæðu reynslunni með persónulegum meðmælum eða á samfélagsmiðlum.
Þegar þjónustan er léleg snúa viðskiptavinir ekki aftur. Fái viðskiptavinir slæma reynslu á veitingastað eru þeir líklegir til að hætta viðskiptum þar og birta neikvæða umsögn á netinu. Léleg þjónusta stafar stundum af öðrum þáttum en starfsfólki, en eftir því sem umsagnarsíður á borð við Yelp verða algengari geta neikvæðar umsagnir um þjónustu við viðskiptavini haft afar skaðleg áhrif á vörumerki, einkum sprotafyrirtæki sem reynir að hasla sér völl. Mikilvægt er að ráða reynslumikið fólk og koma á góðu þjálfunar- og hvatakerfi sem hjálpar starfsfólki að veita viðskiptavinum bestu mögulegu þjónustu. Fyrirtæki þurfa að hafa í huga að óháð stærð rekstrarins þurfa þau ekki aðeins að markaðssetja sig gagnvart viðskiptavinum heldur einnig starfsfólki, enda er það ásýnd fyrirtækisins og hefur samskipti við viðskiptavini. Starfsfólk getur styrkt vörumerkið eða skaðað það.
Áþreifanlegt umhverfi
Hugtakið áþreifanlegt umhverfi vísar til þess umhverfis þar sem þjónusta er veitt og er mikilvægur hluti samvals söluráða. Það getur haft áhrif á ímynd fyrirtækisins og miðlað miklum upplýsingum um gæði vöru, þjónustu, fyrirtækis eða vörumerkis. Gamla máltækið um að „aðeins gefist eitt tækifæri til að skapa fyrstu hughrif“ á sérstaklega vel við um ný fyrirtæki. Áþreifanlegar vísbendingar—innréttingar, lykt, tónlist, hitastig og litir—senda viðskiptavinum tafarlaus skilaboð um gæði og fagmennsku.
Ímyndaðu þér til dæmis að þú gangir inn á tvær tannlæknastofur — mundu að tannlæknar eru einnig frumkvöðlar — og önnur er hrein bæði að sjá og finna en hin ekki. Hvora myndir þú velja? Sama gildir um veitingastaði, smásöluverslanir og allt annað áþreifanlegt umhverfi. Þar sem ekki er unnt að skoða þjónustu áður en hún er veitt hjálpa þessar vísbendingar viðskiptavinum að taka ákvörðun.
Ferli
Ferli er sú röð verklagsreglna eða aðgerða sem þarf til að veita viðskiptavini þjónustu. Það nær yfir allar aðgerðir milli þjónustuveitanda og viðskiptavinar frá upphafi til enda.
Á læknastofu felur ferlið til dæmis í sér að panta tíma, fylla út eyðublöð, bíða eftir að komast að, hitta lækninn og greiða. Þar sem ferli geta verið löng og flókin þarf að hanna þau þannig að þau gangi eins skilvirkt og rökrétt fyrir sig og unnt er. Þegar þjónusta er veitt á netinu nær ferlið yfir hönnun og virkni vefsins og öll skref viðskiptavinarins frá því að hann skoðar framboðið þar til gengið er frá kaupum. Góð vefhönnun hjálpar frumkvöðlinum að miðla því fyrir hvað fyrirtækið stendur, hvað það gerir, fyrir hvern og hvaða aðgerðir viðskiptavinurinn getur gripið til. Aðgerðirnar geta verið að smella til að fá frekari upplýsingar, kaupa vöru eða kanna hvort þjónustan sé í boði og bóka hana eða panta tíma. Vefur Airbnb er dæmi um framúrskarandi vef þar sem hönnunin er markviss, hvetjandi og hnitmiðuð. Hver telur þú að helsta hvatning hans til aðgerða sé?