8.4 Uppbygging frumkvöðlavörumerkis
8.4 Uppbygging frumkvöðlavörumerkis
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Í viðskiptum hefur orðið vörumerki fleiri en eina merkingu. Í fyrsta lagi er vörumerkjaheiti nafn vöru eða þjónustu sem fyrirtæki býður, svo sem Coca-Cola og Goodyear. Vörumerkið vísar þó einnig til þeirrar ímyndar sem fyrirtækið byggir upp og þeirra hugrenningatengsla sem það skapar um sig og vörur sínar. Coca-Cola-vörumerkið gæti til dæmis virst hressandi, unglegt og dæmigert fyrir Bandaríkin. Hjólbarðavörumerkið Goodyear gæti virst árangursmiðað, hagkvæmt og áreiðanlegt. Merki, auglýsingaskilaboð, viðhorf almennings, meðmæli þekktra einstaklinga, kynningaraðferðir og fleiri þættir eiga allir þátt í að byggja upp tiltekið vörumerki fyrirtækis.
Uppbygging vörumerkis snýst oft síður um raunverulegan ávinning eða virði vöru og frekar um hvernig hún er staðfærð innan markhópsins og tengist tryggum viðskiptavinum. Erfiðara er að koma vörumerki á fót við stofnun fyrirtækis en að stýra vörumerki sem hefur verið til árum saman. Hjá sprotafyrirtæki þurfa aðgerðirnar að miðast við viðskiptavini og höfða beint til tilfinninga neytenda. Þær verða að vekja traust og tilfinningaleg viðbrögð til að mynda tengsl við viðskiptavininn. Skoðum þetta nánar.
Viðskiptavinamiðuð uppbygging vörumerkis
Ímyndinni sem fyrirtæki miðlar til viðskiptavina sinna er stýrt með svonefndri vörumerkjastefnu. Hún getur meðal annars náð til auglýsinga, almannatengsla, þjónustu við viðskiptavini og söluhvata.
Algeng aðferð við uppbyggingu vörumerkis er að nota slaglínur, stuttar og grípandi staðfærslusetningar sem miðla neytendum fljótt einhverjum kjarnaþætti vörumerkisins. Slaglínur geta verið öflugt verkfæri og stundum orðið jafþekktar og vörumerkjaheitin sjálf. Skoðaðu slaglínur nýlegra sprotafyrirtækja í töflu 8.6. Miðla þær vel helstu eiginleikum eða ávinningi vörumerkjanna sem þær tengjast?
| Ný fyrirtæki | Slaglína |
|---|---|
| Hello Fresh | Einfaldar og ljúffengar máltíðir |
| Airbnb | Tilhyrðu hvar sem er |
| Uber | Komstu á leiðarenda |
| BirchBox | Opið fyrir fegurð |
| Snapchat | Lífið er skemmtilegra þegar þú lifir í augnablikinu |
| LuminAID | Við búum til snjalla hluti |
| Uptown Cheapskate | Kaupa. Selja. Skipta. |
Skoðið einnig slaglínurnar í töflu 8.7. Þær hafa verið notaðar lengi og flestir viðskiptavinir þekkja þær. Hvers vegna telur þú að þessar slaglínur hafi enst svo vel?
| Rótgróin fyrirtæki | Slaglínur sem hafa staðist tímans tönn |
|---|---|
| Nike | Gerðu það bara |
| Apple | Hugsaðu öðruvísi |
| Subway | Borðaðu ferskt |
| Walmart | Sparaðu fé, lifðu betur |
| State Farm | Eins og góður nágranni er State Farm til staðar |
| Master Card | Sumt fæst ekki fyrir peninga. Fyrir allt annað er Mastercard. |
| Maybelline | Kannski fæddist hún með þetta, kannski er það Maybelline. |
| Red Bull | Red Bull gefur þér vængi |
| General Electric | Ímyndunaraflið að störfum |
Skoðaðu einnig hve sterk áhrif auglýsingastef geta haft á það hvernig fólk man skilaboð. Auglýsingastef er mjög stutt lag eða hljóð sem tengir vöru eða fyrirtæki við vörumerki og hjálpar til við kynningu. Slík stef eru auðmunanleg, áberandi og skemmtileg. Þau líkjast slaglínum að því leyti að hljómurinn er grípandi og auðskilinn fyrir viðtakandann. Hvaða auglýsingastef kemur þér fyrst í hug?
Aðrir þættir vörumerkis eru vefsvæði, samfélagsmiðlar, þjónusta við viðskiptavini og umbúðir. Þetta eru mikilvægir þættir vörumerkjastefnu sem nýtir tækni til að miðla skilaboðum. Vefsvæði gerir fyrirtæki kleift að móta ímynd með samtengdum síðum sínum. Síðurnar miðla upplýsingum um vörumerki fyrirtækisins til neytenda með merki fyrirtækisins, litum, texta, notagildi, vöruupplýsingum og möguleikum til rafrænna viðskipta. Vefsvæði LuminAID miðlar skýrri ímynd og inniheldur um leið mikilvægar hvatningar til aðgerða og er dæmi um árangursríka uppbyggingu vörumerkis. Þar eru notaðir litir, myndir og leturgerðir sem skapa tiltekna ímynd nútímalegrar lýsingar, hvetja viðskiptavini til kaupa og aðra hagsmunaaðila til að útvega þeim ljós sem þurfa á því að halda.
Auk þess sem vefsvæði fyrirtækis getur miðlað sögu þess styrkja samfélagsmiðlar tengslin við neytendur. Miðlar á borð við Facebook, Twitter, Instagram og YouTube gera fyrirtækjum kleift að bjóða viðskiptavinum að taka þátt í samtalinu með því að birta myndir af vörunotkun, koma með tillögur, taka þátt í keppnum og útdráttum og fá afsláttarmiða og önnur fríðindi. Frumkvöðlar hafa þessi verkfæri til að halda áfram að móta ímynd fyrirtækis sem ef til vill hóf starfsemi í hefðbundnu verslunarhúsnæði. Nú má til dæmis nota Wix, einfalt vefverkfæri til vefsíðugerðar, við þessa uppbyggingu vörumerkis. Frumkvöðlar með meira fjármagn geta ráðið vefhönnuð til að búa vefinn til og aðstoða við kynningu hans.
Þjónusta við viðskiptavini er annað verkfæri sem getur skapað sterka ímynd fyrirtækis. Þegar sölufólk og afgreiðslufólk er þjálfað í kurteisi, útsjónarsemi og vöruþekkingu mótar það ímynd vörunnar og fyrirtækisins í huga viðskiptavinarins. Einkennisfatnaður getur einnig skapað jákvæða ímynd. Þjónusta við viðskiptavini skiptir sérstaklega miklu þegar þjónusta er seld, því hún gerir óáþreifanlega vöruna áþreifanlegri. Hárgreiðslufólk getur til dæmis ekki sýnt áþreifanlega fyrir fram hvernig klipping muni líta út á viðskiptavini, en framkoma, klæðnaður og hár þess gefa vísbendingar um vinnubrögðin og væntanlega niðurstöðu. Umbúðir eru einnig mikilvægur þáttur vörumerkis. Hönnun þeirra, litur, upplýsingarnar sem þær miðla og notagildi skapa saman ímynd þess sem vænta má af vörunni.
Method, umhverfismeðvitað og viðskiptavinamiðað vörumerki hreinsiefna, er dæmi um fyrirtæki sem skar sig úr samkeppninni með árangursríkri vörumerkjastefnu. Með því að nota endurunnar, umhverfisvænar umbúðir og leggja áherslu á jurtabundin, eiturefnalaus efni vakti fyrirtækið athygli Target og kom vörum sínum að lokum í verslanir keðjunnar um öll Bandaríkin.
Fyrst sannfærði Method stjórnendur Target um að nota vörurnar til að þrífa eigin verslanir. Eftir árangursríka prófun fékk fyrirtækið Target til að selja vörulínuna, sem nær til sápu, þvottaefna og hreinsiefna (mynd 8.10). Óvenjuleg vörumerkjaskilaboðin hjálpuðu til við að ná samningnum enda er Target framsækið og nýskapandi smásölufyrirtæki. Skilaboð Method voru að allt innihald hreinsiefnaflasknanna væri jurtabundið og engin sterk efni notuð við framleiðslu. Vörurnar voru jafnárangursríkar og vörur leiðandi vörumerkja eða árangursríkari. Vörumerkjaskilaboðin miðluðu þannig hlutverki fyrirtækisins í öllum vörum þess með einfaldri samþættingu gagnsærra flaskna, óvenjulegra leturgerða og litaðs, eiturefnalauss vökva.
Ávinningurinn af því að byggja upp gott vörumerki er margvíslegur. Vörumerki er ímynd vöru eða þjónustu sem gefur viðskiptavinum til kynna að með kaupum frá tilteknu vörumerki fái þeir það virði—gæði, verð og upplifun—sem þeir vænta. Þegar þeir sjá vörumerkið næst velja þeir það aftur vegna þess að fyrri væntingar rættust, og það einfaldar kaupákvörðunina. Nýjar vörur þurfa einnig að skera sig úr á þéttskipuðum markaði og verða sýnilegar neytendum sem þegar tengjast öðrum vörumerkjum.
Traust til vörumerkis getur sparað neytendum tíma og skapað tilfinningatengsl við fyrirtækið. Ávinningurinn er þó ekki sá sami fyrir öll vörumerki og allar kaupákvarðanir. Þegar viðskiptavinur kaupir vöru eða þjónustu sem krefst lítillar skuldbindingar, svo sem hreinsiefni, getur ákvörðunin verið skjót og byggst á einföldum þumalputtareglum. Við kaup á dýrari hlutum á borð við raftæki, ökutæki eða ferðalög er vörumerkið aðeins einn margra eiginleika sem neytandinn tekur til skoðunar.
Að skilgreina og þróa vörumerki
Vörumerki ætti að hafa skýran tilgang sem leiðir af hlutverki fyrirtækisins. Sé tilgangurinn að bjóða jurtabundin hreinsiefni sem skaða hvorki fólk, gæludýr né umhverfi, eins og hjá Method, þarf vörumerkið að miðla því í öllum samskiptum við neytendur. Einstakt söluboð, sem lýst er í Greiningu tækifæra til frumkvöðlastarfs, ásamt ávinningi, eiginleikum og heildarímynd ætti að koma fram í öllu samvali söluráða og segja samræmda sögu. Vörumerkið ætti jafnframt að hafa vel hannað merki, heiti fyrirtækisins eða vörunnar, söluvörur, kynningarvörur, staðsetningu fyrirtækisins—sem einnig miðlar ímynd eða sögu—og önnur verkfæri sem eiga samskipti við kaupendur.
Hafðu í huga að uppbygging vörumerkis er ólík eftir stærð og gerð fyrirtækis. Við stofnun fyrirtækis er líklegt að eitt merki, eitt heiti og samræmdar kynningarvörur, nafnspjöld og vöruumbúðir marki allt fyrirtækið. Þegar vörum fjölgar verða líklega þróaðar ólíkar umbúðir og ímyndir fyrir aðra vöruflokka.
Mynd 8.11 sýnir gátlista yfir atriði sem hjálpa til við að þróa vörumerki frumkvöðlaverkefnis.
Kynning með virkum stuðningi við vörumerki
Ein leið til að kynna vörumerki er að finna trygga viðskiptavini sem vilja deila jákvæðri umsögn um það. Stuðningsaðili vörumerkis er aðdáandi vörunnar sem segir öðrum frá henni. Virkur stuðningur við vörumerki getur verið ódýr leið til uppbyggingar og frumkvöðlar ættu að kanna hana. Einföld leið til að hvetja til slíks stuðnings er að biðja bestu viðskiptavini og aðdáendur að vísa öðrum til fyrirtækisins, skrifa umsagnir á netinu og/eða blogga eða skrifa athugasemdir um fyrirtækið og vörur þess á netinu. Fyrirtæki bjóða oft afslætti og kynningarkóða til að hvetja stuðningsaðila til að segja öðrum frá vörumerkinu.
Lykillinn að árangursríkum stuðningi við vörumerki er að hafa markmið herferðarinnar skýrt, leita að málsvörum—til dæmis á fjölmörgum viðburðum á netinu og í eigin persónu—biðja þá að vinna tiltekið verkefni og umbuna þeim fyrir það.
Dæmi um uppbyggingu vörumerkis með virkum stuðningi er að efna til keppni sem virkjar neytendur sem kunna vel að meta vöruna og hvetur þá til að deila myndum á samfélagsmiðlum. IKEA gerði þetta árið 2016 þegar fyrirtækið efndi til keppni um sérsniðinn fataskáp og notaði myllumerkið #JoyOfStorage til að hvetja tryggustu aðdáendurna til að deila IKEA-vörum sínum á netinu. Viðskiptavinir voru beðnir að birta myndir af IKEA-vörunum sínum á Facebook (mynd 8.12). Herferðin gerði IKEA kleift að virkja og verðlauna trygga viðskiptavini á skemmtilegan hátt og nýta um leið persónuleg meðmæli til að auka útbreiðslu markaðsstarfsins.
Neðanmálsgreinar
- 15Erica Gonzales. „Forever 21 hefur formlega óskað eftir gjaldþrotaskiptum.“ Harpers Bazaar, 30. september 2019. https://www.harpersbazaar.com/fashion/trends/a28849065/forever-21-bankruptcy/