8.6 Sala og þjónusta við viðskiptavini
8.6 Sala og þjónusta við viðskiptavini
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Sölustefna er áætlun sem frumkvöðull notar til að finna neytendur og virkja þá, allt frá leit að vænlegum viðskiptavinum þar til sala er tryggð. Stefnan þarf að taka mið af helsta ávinningi eða samkeppnisforskoti vörunnar eða þjónustunnar og tryggja að þær upplýsingar skili sér í gegnum allt söluferlið. Hún ætti að fela í sér sex þrepa samþætt sölukerfi um leit að viðskiptavinum, kynningu, viðbrögð við höfnun og annað slíkt.
Mikilvægt er að setja markmið áður en haft er samband við vænlega og núverandi viðskiptavini, því þannig getur sölufólk útfært stefnuna, haft skýrt lokamarkmið og mælt niðurstöðurnar. Sölufulltrúi gæti til dæmis stefnt að því að ljúka sölu til eins af hverjum tíu vænlegum viðskiptavinum sem rætt er við í hverri viku eða hverri sölulotu. Nákvæm aðferð væri þá þessi:
Lokamarkmiðið væri að breyta vænlegum viðskiptavini í raunverulegan viðskiptavin og byggja upp gott samband til framtíðarviðskipta. Sölufulltrúinn myndi síðan mæla árangurinn með því að bera saman markmið og niðurstöður.
Til eru margar söluaðferðir, mörg verkfæri og margvísleg tækni, en ekkert eitt fullkomið stefnusafn hentar öllum fyrirtækjum. Val aðferða ræðst af markmiðum og aðföngum frumkvöðulsins og tegund vörunnar sem sett er á markað. Þegar viðskiptavinir ætla að verja umtalsverðri fjárhæð í vöru eða þjónustu, svo sem tæki, lúxussnekkju eða dýran hugbúnað, þarf sölukerfi sem leiðir neytendur úr vænlegum viðskiptavinum í raunverulega viðskiptavini. Þrepin sex hér að framan eru almenn stig slíks kerfis. Skoðum hvert þeirra.
Dæmi um sex þrepa sölustefnu
Leit að vænlegum viðskiptavinum og undirbúningur
Leit að vænlegum viðskiptavinum beinist að því að finna nýja mögulega kaupendur vörunnar eða þjónustunnar. Hún hjálpar til við að afla nýrra viðskiptavina, bæta upp fyrir brottfall og auka sölu til núverandi viðskiptavina. Í meginatriðum gerir leitin sölufólki kleift að safna upplýsingum um mögulega viðskiptavini og greina þá sem henta fyrirtækinu ekki. Mikilvægt er að finna sem flesta vænlega viðskiptavini til að tryggja nokkur viðskipti, því hópurinn minnkar á hverju stigi söluferlisins.
Nauðsynlegt getur verið að hafa lista yfir tuttugu vænlega viðskiptavini til að tryggja einn eða tvo raunverulega viðskiptavini. Slík leit skiptir einnig meira máli í sumum atvinnugreinum, til dæmis fjármálaráðgjöf og viðskiptum milli fyrirtækja. Til að ákvarða hvort einstaklingur eða stofnun sé hæfur vænlegur viðskiptavinur þarf sölufulltrúinn meðal annars að spyrja hvort einstaklingurinn eða fyrirtækið þurfi vöruna eða þjónustuna og hafi efni á henni.
Sölusamtalið
Næsta skref sölukerfisins er að undirbúa sölusímtal, önnur samskipti eða fund með vænlegum viðskiptavini. Árangursríkt sölufólk undirbýr sig yfirleitt vel áður en samband er haft. Leita má upplýsinga um lýðfræðileg einkenni fyrirtækisins, samkeppni þess, viðskiptavini og önnur fyrirtæki sem það kaupir af. Upplýsinga má afla á netinu eða með tilvísunum. Einnig er gagnlegt að setja markmið áður en samband er haft. Markmiðin geta meðal annars verið að tryggja fund til kynningar, skilja vænlega viðskiptavininn betur, skipuleggja annað símtal eða önnur samskipti eða jafnvel hefja sölu.
Kynning sölutillögunnar
Þegar sölufulltrúinn hefur náð sambandi við vænlegan viðskiptavin og skilur þarfir hans er næsta skref að hittast og halda sölukynningu. Kynning er góð leið til að auka skilning viðskiptavinarins á tilboðinu. Öflugar kynningar byggjast á góðri samskiptafærni, sterku myndefni og umsögnum. Hér getur sölufulltrúinn fært betri rök fyrir virðistilboðinu með því að benda á styrkleika vörunnar og hvernig þeir nýtast viðskiptavininum í daglegu lífi eða styðja markmið fyrirtækis. Kynningin getur einnig fjallað um fjárfestingarkostnað og áætlaða arðsemi. Fjármálaráðgjafi sem kynnti lausnir heima hjá vænlegum viðskiptavini myndi til dæmis sýna mögulega fjárfestingarkosti, svo sem mismunandi lífeyrisreikninga, líftryggingu, sparnaðaráætlun fyrir háskólanám eða langtímaumönnunartryggingu, ásamt kostnaði og ávinningi hvers kosts. Í fyrirtækjaviðskiptum gæti kynningin farið fram á skrifstofu vænlegs viðskiptavinar og falið í sér glærukynningu um tæki ásamt myndbandi sem sýnir notkun þess, ávinning fyrir fyrirtækið og kostnaðarsparnað.
Meðferð mótbára
Meðan á kynningu stendur eða að henni lokinni mun sölufulltrúinn líklega mæta mótbárum eða spurningum frá vænlegum viðskiptavini. Það gefur gott tækifæri til að afla endurgjafar og bregðast við áhyggjum hans. Mótbárur geta komið fram þegar fundur er bókaður, í kynningunni eða þegar reynt er að ljúka sölunni. Sölufulltrúinn þarf að kunna að bregðast heiðarlega við svo sambandið byggist á trausti. Mótbárur geta varðað kostnað, lánshæfi, ávinning vörunnar eða beina höfnun. Fjármálaráðgjafinn gæti til dæmis svarað spurningum um hugsanlegan ávinning einnar tegundar tryggingar umfram aðra eða brugðist við mótbárum um mánaðarlega greiðsluáætlun. Í fyrirtækjaviðskiptum gætu spurningarnar varðað lánamöguleika og kostnaðarsparnað samanborið við keppinaut.
Að ljúka sölu
Þegar kynningunni er lokið og brugðist hefur verið við mótbárum er næsta skref að ljúka sölunni, það er að biðja viðskiptavininn að ganga til viðskipta. Þetta er jafn mikilvægt og góður undirbúningur fyrir kynningu og meðferð mótbára, því það gefur vænlegum viðskiptavini til kynna að varan henti og samband geti myndast. Góð sölulok byggjast á traustu og rökréttu ferli. Með því að kanna möguleika á sölulokum með spurningum á borð við „Hvernig líst þér á þetta hingað til?“ eða „Get ég svarað einhverju fleiru?“ má auðvelda viðskiptavininum ákvörðunina. Viðskiptavinurinn hjálpar til við að ákvarða hraðann fram að endanlegum sölulokum. Þá getur sölufulltrúinn skipulagt næstu skref eða spurt: „Má ég ganga frá pöntuninni?“ „Eigum við að stofna líftrygginguna?“ „Getur þú komið á sýnikennslu á skrifstofunni okkar?“ eða „Getum við hist í næstu viku til að ræða fjárhagsleg skilyrði?“
Afgreiðsla pantana, ræktun tengsla og beiðni um tilvísanir
Að lokum þarf sölufulltrúinn að afgreiða pöntunina og tryggja að viðskiptavinurinn sé ánægður með vöruna eða þjónustuna. Sölufulltrúinn er megintengiliður viðskiptavinarins og ber því ábyrgð á að pöntunin sé rétt afgreidd. Fylgjast þarf náið með henni svo tilkynna megi viðskiptavininum tafarlaust um tafir eða vandamál. Vöktun afgreiðslunnar þarf að halda áfram þar til pöntunin hefur verið afhent. Hugbúnaður auðveldar nú eftirlit með pöntunum og gefur sölufólki meiri tíma í sölu og minni í umsýslu. Verkfæri fyrir stjórnun viðskiptatengsla, svo sem Salesforce (https://www.salesforce.com/crm/) geta hjálpað litlu frumkvöðlafyrirtæki eða stærra fyrirtæki að halda utan um viðskiptavini, pantanir þeirra, úrlausn vandamála og aðferðir til kostnaðarhagkvæmni.
Einnig er mikilvægt að byggja upp bein tengsl við viðskiptavininn. Regluleg símtöl eða tölvupóstar hjálpa til við að meta ánægju hans og styrkja sambandið svo biðja megi um tilvísanir. Mikilvægara er en nokkru sinni að halda í viðskiptavini, því lítill hluti þeirra getur staðið undir meirihluta sölunnar. Það er 5 prósent dýrara að laða að nýja viðskiptavini en halda þeim sem fyrir eru, og til lengri tíma skapa þeir sem eru lykilviðskiptavinir mestan hluta sölunnar.18 Rannsóknir sýna að með því að halda aðeins 5 prósentum núverandi viðskiptavina má skapa 25 til 95 prósent sölunnar.19
Þjónusta við viðskiptavini
Einn mikilvægasti þátturinn í því að ná sölu, og sá sem ræður oft úrslitum um hvort viðskiptavinur vinnst eða tapast, er þjónusta við viðskiptavini. Ef þú hefur komið inn í fyrirtæki þar sem tekið var á móti þér með brosi og komið vel fram við þig í öllu kaupferlinu eru miklar líkur á að þú viljir snúa aftur og kaupa á ný hjá versluninni eða sölufulltrúanum. Ef sölufulltrúinn er hins vegar dónalegur og aðstoðar þig ekki við að finna það sem þú þarft eru litlar líkur á að þú komir aftur. Þjónusta við viðskiptavini getur verið forskot sprotafyrirtækja, því þau geta sinnt fáum viðskiptavinum í einu á persónulegri hátt. Eftir því sem fyrirtæki stækkar verður erfiðara að sinna mörgum viðskiptavinum og sölufulltrúum persónulega.
Samkvæmt helstu tölfræðiatriðum HubSpot um þjónustu við viðskiptavini ráðast 70 prósent af upplifun eða vegferð viðskiptavinarins af því hvernig komið er fram við hann. Flestir viðskiptavinir mynda sterk tengsl við vörumerki og eru tilbúnir að greiða hærra verð fyrir framúrskarandi þjónustu; þeir telja góða þjónustu jafnframt mikilvægari en verð. Þeir deila einnig jákvæðri reynslu með öðrum, að meðaltali ellefu manns samkvæmt HubSpot.20 Þegar viðskiptavinur verður fyrir neikvæðri reynslu eða finnst hann ekki metinn að verðleikum er líklegra að hann skipti um vörumerki og fyrirtækið þarf að leggja meira á sig til að vega upp á móti reynslunni. Það þarf tólf jákvæðar umsagnir til að vega upp á móti einu neikvæðu máli viðskiptavinar sem hefur ekki verið leyst.21
Frumkvöðull sem leggur áherslu á þjónustu við viðskiptavini bæði fyrir og eftir kaup minnir með áhrifaríkum hætti á að fyrirtækið vilji byggja upp traust og tengsl við viðskiptavini sína. Þetta styður einnig við uppbyggingu vörumerkis, eins og þú hefur lært. Jafnvel í viðskiptum milli fyrirtækja er mikilvægasti þáttur söluferlisins að byggja upp traust samband svo viðskiptavinurinn kaupi aftur af „vini“. Þegar fyrirtæki missa viðskiptasambönd má oft rekja það til mannaskipta í sölu og þess að tengslin sem fylgdu fyrri sölufulltrúa glatast.
Áhrifarík leið til að tryggja góða þjónustu er að útbúa rekstrarhandbók fyrir starfsfólk með viðeigandi aðferðum við þjónustu við viðskiptavini. Þar má meðal annars fjalla um hvernig tekið er á móti viðskiptavini, hvernig hlustað er og honum hjálpað að fá það sem hann þarf, hugmyndafræði fyrirtækisins, hversu langt skuli ganga til að tryggja góða þjónustu og hvernig beita megi sköpunargáfu við þjónustuna. Starfsfólk getur farið yfir handbókina við ráðningu og síðan árlega til að tryggja að áfram sé unnið samkvæmt verklaginu. Frumkvöðullinn eða ráðgjafi getur haldið þjálfun fyrir upphaf starfs og á árinu til að skerpa færni starfsfólks. Slík námskeið eru góð leið til að hvetja sölufólk til að efla samskiptafærni og það viðhorf og jákvæða hugsun sem þarf við þjónustu við viðskiptavini. Söluþjálfun er jafnframt góð leið til að læra meira um þjónustu við viðskiptavini. Námskeið Zig Ziglar og dr. Cialdini eru sérstaklega hönnuð með þarfir sölufólks í huga.
Við ráðningar ætti einnig að leggja áherslu á umsækjendur sem þegar hafa reynslu af þjónustu við viðskiptavini og geta lagt fram góð meðmæli. Hvatakerfi fyrir góða þjónustu, svo sem viðurkenning fyrir starfsmann mánaðar/árs eða fjárhagsleg umbun, geta einnig hvatt starfsfólk til að veita framúrskarandi þjónustu. Frumkvöðullinn og stjórnendur fyrirtækisins eru leiðtogar þess og verða að sýna starfsfólki sínu sömu þjónustulund. Orð og athafnir þurfa að fara saman! Þegar leiðtogarnir átta sig á að hlutverk þeirra sé að styðja starfsfólkið og gera því kleift að skapa framúrskarandi þjónustuumhverfi sýnir starfsfólkið viðskiptavinum sínum sama eldmóð og sömu orku. Ánægt starfsfólk stuðlar að arðbærum viðskiptum. Á mynd 8.16 er stuttur gátlisti fyrir frumkvöðla sem eru að hefja rekstur.
Þjónusta við viðskiptavini fer ekki aðeins fram augliti til auglitis eða í síma. Tæknin gerir fólki og fyrirtækjum kleift að eiga samskipti með tölvupósti og á samfélagsmiðlum og færa þannig samtalið og samskiptin yfir á netið. Viðskiptavinir geta nú rætt við starfsfólk fyrirtækis, komið áhyggjum sínum á framfæri og fengið úrlausn mála eftir þessum leiðum. Þessar tækniframfarir hafa skapað stærri vettvang þar sem viðskiptavinir geta hælt fyrirtækjum eða kvartað undan þeim.22 Þessi ánægja eða óánægja getur birst í færslum á samfélagsmiðlum, tístum, myndum, myndskeiðum og umsögnum sem þúsundir eða milljónir manna sjá og getur annaðhvort styrkt eða skaðað fyrirtæki.