7.1 Að skýra framtíðarsýn, hlutverk og markmið

Hlutar efnisins í þessum hluta byggjast á upprunalegu efni Marks Poepsel sem var unnið með stuðningi Rebus Community. Upprunalega efnið er aðgengilegt án endurgjalds samkvæmt skilmálum CC BY 4.0-leyfisins á https://press.rebus.community/media-innovation-and-entrepreneurship/.

En það nægir ekki að hugsa. Það nægir ekki einu sinni að framkvæma. Farsælir frumkvöðlar skilja einnig nauðsyn þess að miðla uppruna og virði verkefnisins. Þeir leysa ekki aðeins vandamál heldur segja sögur af hættum sem þeir afstýrðu, andstæðingum sem þeir sigruðu og sársaukafullum ósigrum sem kenndu þeim að byrja upp á nýtt. Hvað væri hetja annars án upprunasögu og frásagna af töpuðum orrustum og unnum mörkuðum?

Til að halda einbeitingu þrátt fyrir endurtekna sigra og ósigra þarftu meira en frásögn um vandamál og lausn: Þú þarft framtíðarsýn og síðan hlutverkayfirlýsingu og markmið. Þú kynntist þessu í Sjónarhorni frumkvöðulsins, en ættir að rifja það upp þegar þú mótar söguna og betrumbætir hvernig hún er kynnt væntanlegum fjárfestum, viðskiptavinum og starfsfólki. Kynning er formleg framsetning þar sem óskað er eftir einhverju. Henni er yfirleitt beint til væntanlegra fjárfesta í sprotafyrirtæki. Nánar verður fjallað um kynningar síðar í kaflanum.

Yfirlýsingu Söru Minkara um framtíðarsýn mætti lýsa sem ósk um að lifa í heimi þar sem sjónskertu fólki er ekki mismunað. Hlutverk verkefnis hennar er að koma á fót vel starfandi félagasamtökum sem sýna fólki í Bandaríkjunum, Mið-Austurlöndum og Norður-Afríku mannlega reisn og verðmæti þeirra sem búa við mikla sjónskerðingu. Framtíðarsýn Minkara — mynd hennar af framtíð samtakanna til lengri tíma — er að þau verði leiðandi á heimsvísu í þjónustu við sjónskert fólk. Meðal tiltekinna markmiða eru viðburðahald, þróun fræðsluáætlana, skipulag vitundarvakninga og að sjálfsögðu fjáröflun. Með þetta dæmi um hlutverk, framtíðarsýn og markmið í huga skulum við greina hvert hugtak og skoða hvernig það virkar almennt og hvernig það gæti átt við um frumkvöðlaverkefnið þitt.

Yfirlýsing um framtíðarsýn, eins og fram kom í Sjónarhorni frumkvöðulsins, lýsir víðtækari tilgangi verkefnisins og því sem frumkvöðullinn sér það verða í framtíðinni. Áður en hægt er að móta hnitmiðaða hlutverkayfirlýsingu og markmið sem svara því hver þú ert, hvað þú gerir og hvað þú hyggst gera í framtíðinni þarf að móta yfirlýsingu um framtíðarsýn. Hún gerir þér kleift að horfa fram á við og svara spurningunni: „Hvað gætum við orðið einhvern daginn ef skipulagsheildin okkar yrði eins góð og hún getur orðið?“

Að semja yfirlýsingu um framtíðarsýn er æfing í hugmyndavinnu, markvissu ferli þar sem fólk opnar hugann fyrir nýjum hugsanagangi sem greinast í margar áttir út frá tilteknum tilgangi eða vandamáli. Hér er markmiðið að skapa nýja möguleika á vörum, þjónustu eða ferlum sem gera verkefnið farsælt. Yfirlýsing um framtíðarsýn er opnari en hlutverkayfirlýsing. Tafla 7.1 sýnir til dæmis yfirlýsingar Amazon um framtíðarsýn og hlutverk. Taktu eftir muninum.

Til að móta sterka yfirlýsingu um framtíðarsýn skaltu skoða víðara starfssvið skipulagsheildarinnar. Hafðu orðalagið almennt. Settu fram draum sem ekki er unnt að gera að veruleika enn sem komið er en skilgreinir sameiginlegan árangur við bestu hugsanlegu aðstæður. Með því að móta yfirlýsingu um framtíðarsýn getur hópurinn greint lykilsvið mögulegs vaxtar og helstu samfélagsleg áhrif sem hann getur haft. Almennt er þó mikilvægt að fylgjast með breytingum í atvinnugreininni eða geiranum og endurskoða framtíðarsýnina þegar þær gefa tilefni til. Netflix hóf til dæmis starfsemi með það markmið að veita fólki sem leigði DVD-diska sem mest virði og þægindi. Þegar miðlunarleiðir afþreyingarefnis þróuðust þurfti fyrirtækið að laga sig og tók að streyma sjónvarpsefni. Yfirlýsing þess um framtíðarsýn árið 2019 var: „Að verða besta alþjóðlega dreifingarþjónusta afþreyingarefnis.“³

Draumar þurfa ekki að vera óraunhæfir til að höfða víða eða hafa áhrif. Tilgangur yfirlýsingar um framtíðarsýn er ekki að setja óframkvæmanleg markmið heldur að víkka sjóndeildarhringinn innan skipulagsheildarinnar. Ef framtíðarsýnin á sér enga stoð í raunveruleikanum er auðvelt að afskrifa hana; ef hún beinist að markaðshlutdeild og vöruþróun, það er áþreifanlegum atriðum sem tengjast hlutverkinu, missir hún marks. Ímyndaðu þér besta teymið þitt vinna sitt besta starf með þeirri getu og þeim möguleikum sem framtíðin og aðrir frumkvöðlar og skaparar á borð við þig kunna að skapa. Lýstu síðan skýrt hvaða áhrif teymið gæti haft sem afl til breytinga í heiminum. Markmiðið er ekki að skapa óviðráðanlegar væntingar eða krefjast stöðugrar nýsköpunar af starfsfólki og öðrum sem sinna daglegum rekstri. Tilgangurinn er að hefja samtal um það sem verkefnið getur orðið. Í smærri sprotaverkefnum, svo sem sælkeraverslun eða kaffihúsi, getur framtíðarsýnin verið einfaldari en samt beinst að einstakri upplifun sem skapa á fyrir viðskiptavini. Hún ætti því enn að fela í sér metnað og tengjast hlutverkayfirlýsingunni. Tafla 7.2 sýnir yfirlýsingar nokkurra fyrirtækja úr ólíkum atvinnugreinum um framtíðarsýn.

Yfirlýsing um framtíðarsýn þarf ekki að vera löng til að vera áhrifarík. Ein þekkt yfirlýsing er aðeins fimmtán orð: „Framtíðarsýn IKEA er að skapa betra daglegt líf fyrir sem flesta.“⁴ Hún beinir sjónum að því sem IKEA vonast til að áorka og því sem starfsfólkið getur stefnt að: að bæta daglegt líf annarra. Taktu eftir orðalaginu „fyrir sem flesta“. Það er markvisst: IKEA framleiðir vörur fyrir fjöldamarkað og samræmir framtíðarsýnina markhópi sínum, sem flestum. Yfirlýsingin er ekki sett fram sem pólitísk afstaða heldur sem hugsjón fyrir alþjóðlegt vörumerki og lýsir víðtækri jákvæðri niðurstöðu. Yfirlýsing IKEA er næstum hrein framtíðarsýn. Slík yfirlýsing á að tengja daglegt starf skipulagsheildar við almenna hugsjón en ekki reyna að setja fram nákvæma framkvæmdaáætlun.

Samhliða framtíðarsýninni setur fyrirtækið þó fram það sem IKEA kallar „viðskiptahugmynd“ sína: „Viðskiptahugmynd okkar er að bjóða fjölbreytt úrval vel hannaðra og hagnýtra húsbúnaðarvara á svo lágu verði að sem flestir hafi efni á þeim.“ Þetta er í senn nokkurs konar virðistilboð og hlutverkayfirlýsing. Virðistilboð útskýrir nákvæmlega hvað skipulagsheild eða fyrirtæki gerir sem fólk er tilbúið að greiða fyrir, eða leggja til þess ef um félagasamtök er að ræða, og er þungamiðja hverrar kynningar. Í Að greina frumkvöðlatækifæri kom fram að virðistilboð eru óaðskiljanlegur þáttur í að greina tækifæri og í Viðskiptalíkan og áætlun verður fjallað um hlutverk þeirra í viðskiptalíkani. Hér er hins vegar fjallað um hvernig og hvers vegna virðistilboðið þarf að vera skýrt orðað.

Yfirlýsing Coca-Cola um framtíðarsýn er dæmi um flókið orðalag.⁵ Þótt fyrirtækið sé afar farsælt getur verið erfitt að greina muninn á yfirlýsingum þess um framtíðarsýn og hlutverk sem birtar eru á vef þess. Mynd 7.2 sýnir stórt safn yfirlýsinga og athugasemda undir heitinu „Hlutverk, framtíðarsýn og gildi“ á vef Coca-Cola. Þar eru meðal annars kaflar um vinnustaðamenningu, áherslur á markaði og „snjallt vinnulag“. Samanlagt ná þessi hugtök yfir flest það sem rætt er í þessum hluta. Coca-Cola sleppir engu á síðunni „Hlutverk, framtíðarsýn og gildi“; ef eitthvað er reynir fyrirtækið að segja of mikið. Einnig skiptir máli hvernig hugmyndirnar eru orðaðar. Hjá fyrirtæki með gífurlega útbreiðslu á heimsvísu og sumar eftirminnilegustu markaðsherferðir sögunnar sker fremur lífvana framtíðarsýnin sig sérstaklega úr.

Þetta er sígilt dæmi um að segja frá í stað þess að sýna. Segja má að IKEA og Coca-Cola hafi svipaða framtíðarsýn. Þau vilja bæta daglegt líf fólks lítillega. Með þessari röð yfirlýsinga reynir Coca-Cola hins vegar að ná yfir nánast allar hugsanlegar gerðir framtíðarsýnar fyrir öll helstu tengsl og svið fyrirtækisins. Coca-Cola birtir sérstaka hlutverkayfirlýsingu á vef sínum, eins og sjá má á mynd 7.3.

Þótt þetta sé birt sem hlutverkayfirlýsing hljómar það frekar eins og yfirlýsing um framtíðarsýn. Virðistilboðinu er ýtt til hliðar sem aukaatriði í flóknu fyrirtækjamáli. Allt er þetta tengt óljósri „Framtíðarsýn 2020“ sem er í raun ekki yfirlýsing um framtíðarsýn heldur virðist fremur vera umgjörð um efnið „Hlutverk, framtíðarsýn og gildi“.⁶ Óljóst er hvað stjórnendur, starfsfólk, viðskiptafélagar eða neytendur eiga að gera við þessar upplýsingar.

Bandaríski Rauði krossinn, ein elstu og þekktustu hjálparsamtök Bandaríkjanna, hefur til dæmis mjög afmarkaða hlutverkayfirlýsingu: „Bandaríski Rauði krossinn kemur í veg fyrir og dregur úr mannlegum þjáningum í neyð með því að virkja kraft sjálfboðaliða og örlæti gefenda.“⁷ Skýr og afmörkuð skilgreining á hlutverki skipulagsheildar er nauðsynleg til árangurs.

Hlutverkayfirlýsing, eins og fram kom í kaflanum Að greina frumkvöðlatækifæri, er skýr framsetning á tilvistarástæðu skipulagsheildar. Hún skilgreinir meginmarkmið til langs tíma og felur oft í sér stutta framkvæmdaáætlun um hvernig því skuli náð. Hlutverkayfirlýsing er samin með því að svara þessum spurningum:

Í sprotafyrirtæki getur hlutverkið breyst verulega á fyrstu stigum. Hlutverkayfirlýsing má ekki takmarka getu skipulagsheildar til stefnubreytingar, það er að laga virðistilboðið til að ná betra samræmi milli vöru og markaðar (sjá nánari umfjöllun um stefnubreytingar í Frá upphafi til vaxtar og árangurs). Hún á þó ekki að vera ónæm fyrir breytingum; endurskoðaðu hana aðeins þegar það er nauðsynlegt og gagnlegt. Fyrirtæki og samtök breyta yfirleitt hlutverkayfirlýsingu sinni eftir mikla breytingu, svo sem yfirtöku, færslu yfir á annan markað eða nýja vaxtarstefnu, eða þegar tilgangurinn hefur breyst verulega.

March of Dimes-samtökin voru til dæmis upphaflega stofnuð til að þjóna fólki sem þjáðist af mænusótt. Með árangri bólusetninga var sjúkdómnum útrýmt í Bandaríkjunum og samtökin breyttu því hlutverki sínu og einbeita sér nú að því að koma í veg fyrir fæðingargalla, fyrirburafæðingar og ungbarnadauða.⁸ Annað dæmi er Slack, sprotafyrirtæki fjármagnað með áhættufé sem fór á hlutabréfamarkað um mitt ár 2019. Það var stofnað sem samstarfstæki fyrir þróunaraðila netleikja. Upprunalega verkefnið mistókst tvisvar, en stofnandinn tók eftir því að verkfræðingarnir notuðu tækið til hraðs samstarfs og þurftu hvorki tölvupóst né aðra eiginleika Microsoft Windows. Slack miðlaði breytingunni fljótt í einfaldri hlutverkayfirlýsingu: „Slack er þar sem vinnan flæðir. Þar sameinast fólkið sem þú þarft, upplýsingarnar sem þú deilir og verkfærin sem þú notar svo hægt sé að ljúka verkum.“⁹

Skipulagsheild þarf að setja vörum sínum og þjónustu áþreifanleg markmið til að viðhalda rekstrarhæfni. Markmið skulu sett fram með nákvæmu orðalagi sem hæfir markaðnum. Nýr ítalskur veitingastaður með dúkuð borð í Chicago þarf til dæmis upphafsmarkmið um hvernig hann laðar að og heldur nýjum viðskiptavinum í samræmi við framtíðarsýn sína og hlutverk og með hliðsjón af því sem þegar er í boði. Upphafsmarkmið nýs fyrirtækis er líklega ekki að útrýma allri samkeppni og ná einokun. Það gæti þess í stað stefnt að því að ná til sín tilteknu hlutfalli af markaðshlutdeild náins keppinautar eða þróa nýja vöru fyrir sérmarkað. Þá væru markmiðin tilteknar niðurstöður á borð við að laða að viðskiptavini keppinauta eða, eins og hjá sérhæfðu fyrirtæki á borð við Spanx, að skilgreina nýjan flokk þægindafatnaðar fyrir konur. Lululemon Athletica, sem ruddi brautina fyrir viðskiptavinamiðaða hönnun á íþróttafatnaði kvenna, setti nýlega ný vaxtarmarkmið í samræmi við hlutverk sitt: „Stjórnendur eru staðráðnir í að auka tekjur fyrirtækisins í 4 milljarða Bandaríkjadala fyrir 2020. Til þess þarf að efla þætti sem sögulega hafa átt lítinn þátt í tekjuöflun, svo sem herrafatnað, alþjóðastarfsemi og stafræna starfsemi.“¹⁰

Markmið geta einnig verið aðgerðamiðuð til skamms tíma. Þau eiga að vera sanngjörn, byggjast á ítarlegum skilningi á markaðnum og samkeppninni og vera framkvæmanleg. Ekkert heftir vöxt og torveldar leiðina að framtíðarsýninni jafn hratt og óframkvæmanleg markmið og ómögulegar kröfur til aðila skipulagsheildar. Settu þess í stað SMART-markmið, sem þú kynntist fyrst í Sjónarhorni frumkvöðulsins. SMART stendur fyrir sértæk, mælanleg, raunhæf, mikilvæg og tímasett markmið. Bestu markmiðin miðla öllum þessum þáttum skýrt, eins og sýnt er á mynd 7.4.

Er sanngjarnt markmið fyrir fyrirtæki sem framleiðir sérsápur að stefna að 1,5 prósenta hlutdeild á heimsmarkaði tveimur árum eftir stofnun? Greinum markmiðið til að meta hversu SMART það er. Það er sértækt því það tilgreinir nákvæmt hlutfall, 1,5 prósent, á skilgreindum markaði, heimsmarkaði sérsápa. Markaðshlutdeild er mælanleg. Við getum gert ráð fyrir að markmiðið sé raunhæft fyrir ímyndaða sprotafyrirtækið okkar. Er það mikilvægt? Að ná markaðshlutdeild skiptir alltaf máli því hún skilar bæði tekjum til skamms tíma og möguleikum á framtíðartekjum. Markmiðið er einnig tímasett, innan tveggja ára. Það er því SMART-markmið.

Ef við hugsum aftur eins og frumkvöðlar í viðskiptum eru SMART-markmið leið til að koma verkum í framkvæmd til skamms tíma. Hægt er að raða upp nokkrum raunhæfum markmiðum yfir vikur eða mánuði og byggja þannig smám saman upp flókna og raunhæfa viðskiptaáætlun. Sniðmát Bandarísku smáfyrirtækjastofnunarinnar (SBA) fyrir viðskiptaáætlanir ¹³ hefur til dæmis ellefu meginkafla og óútfyllt sniðmátið er þrjátíu og fimm blaðsíður. Ef þú setur SMART-markmið um að ljúka hverjum kafla á um það bil viku getur heildstæð viðskiptaáætlun legið fyrir á þremur mánuðum.