7.2 Að miðla frumkvöðlasögunni
7.2 Að miðla frumkvöðlasögunni
Hlutar efnisins í þessum hluta byggjast á upprunalegu efni Marks Poepsel sem var unnið með stuðningi Rebus Community. Upprunalega efnið er aðgengilegt án endurgjalds samkvæmt skilmálum CC BY 4.0-leyfisins á https://press.rebus.community/media-innovation-and-entrepreneurship/.
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Hinn vinsæli raunveruleikasjónvarpsþáttur Shark Tank, þar sem frumkvöðlar kynna hugmyndir sínar, er stundum ranglega sagður fjalla um kynningartækni. Það er ekki rétt. Shark Tank fjallar um fólk, yfirleitt uppfinningafólk, með áhugaverðar baksögur sem nú leitar aðstoðar við að koma vöru sinni á næsta stig. Þátturinn gefur því kost á að kynna hugmyndina fyrir hópi fjárfesta sem, ef þeim líst á hana, leggja fram fjárhagslegt tilboð og taka þátt í að koma vörunni á markað. Á undan hverri kynningu kemur sú frásögn sem framleiðendur raunveruleikasjónvarps telja áhugaverðari: saga frumkvöðulsins. Áhorfendur fá að vita hvað veitir frumkvöðlunum innblástur, hve mikið þeir hafa lagt á sig við frumgerðir sínar og kynningar og hversu mikið er undir á þessum fáu mínútum í herberginu með „hákörlunum“. Fyrst þegar saga frumkvöðulsins hefur verið sett á svið kemur að lokapunktinum, ef svo má segja: fimm mínútna utanbókarkynningu. Ef hugmyndin virðist raunhæf fylgir síðan frekara samtal um verðmat og leiðsögn.
Shark Tank er ekki námskeið í vörukynningum en dregur fram mikilvægan þátt þeirra: Sögur skipta máli. Þær skipta bæði fjárfesta og viðskiptavini máli. Margir viðskiptaenglar byggja ákvörðun sína fremur á teyminu sem kynnir en vörunni sjálfri.
Að segja eigin sögu
Sem frumkvöðull þarftu að geta rætt fyrirhafnarlaust um vöruna, frásögn hennar um vandamál og lausn, virðistilboðið, markaðssylluna og samkeppnina. Í kynningum þarftu þó einnig að geta sagt þína eigin sögu. Búðu þig undir að segja frumkvöðlasöguna með því að beita almennasta frásagnarforminu: ævintýrinu. Hér er sniðmát sem þú getur notað:
Einu sinni áttum við við vandamál að stríða. Þá datt okkur í hug snjallasta mögulega lausnin. Við lögðum hart að okkur og smíðuðum nokkrar útgáfur þar til við fundum þá einu réttu. Nýjungin sem þið sjáið hér er sú eina rétta. Hún kostaði okkur miklar persónulegar fórnir, en hér er hún komin og þið getið eignast hlut í henni — ekki aðeins nýjunginni á borðinu við hlið okkar heldur hugmyndinni sjálfri. Þið getið eignast verulegan hlut í fyrirtækinu og mögulegum framtíðarvexti þess. Þið þurfið aðeins að treysta okkur og getið þá orðið hluti af töfrunum. Við munum færa milljónum manna þessa nýjung og bæta líf þeirra. Við auðgumst saman og gerum heiminn um leið auðugri. Sláist í för með okkur. Fjárfestið og þá tekur við hamingjuríkt líf.
Ævintýraformið er auðvitað ekki uppskrift að hagnýtri og faglegri kynningu. Það getur þó hjálpað þér að setja einstaka þætti eigin frumkvöðlaferlis á blað svo að þú getir fléttað lykilatriðum inn í kynninguna eftir því sem hún þróast.
Þegar fyrirtæki vex stækkar saga þess. Upprunasögur stofnendanna gegna þó enn hlutverki. Þessi stærri saga kallast fyrirtækjafrásögn. Fyrirtækjafrásögn er ekki ævintýri heldur segir hvernig farsælt fyrirtæki óx úr litlu verkefni, ef til vill í bílskúr í Kaliforníu, í öflugt fyrirtæki eða stórfyrirtæki sem þjónar milljónum. Fyrirtæki móta slíkar frásagnir í markaðsskyni, oft með ýmsum skreytingum, en þær minna einnig stjórnendur og starfsfólk á framtíðarsýnina og drauma sem stofnendurnir báru eitt sinn í brjósti.
Hewlett-Packard Corporation (HP) er dæmi um sprotafyrirtæki sem veitir mörgum enn innblástur. Uppruna þess má rekja til Bills Hewlett og Davids Packard, tveggja samnemenda við Stanford-háskóla á fjórða áratug 20. aldar. Líkt og hljómsveit sem æfir í bílskúr stofnuðu þeir fyrirtækið í raunverulegum bílskúr og síðan hefur það vaxið langt út fyrir hógvært upphaf sitt. Á mynd 7.5 má sjá bílskúrinn sjálfan, sem hefur verið endurgerður.
Kostir og gallar þess að nota sögur
Helsti kosturinn við að nota sögur við þróun kynningar er að fólk getur samsamað sig þeim. Við notum sögur til að skilja líf okkar og því er eðlilegt að þær hjálpi öðrum að skilja ný frumkvöðlaverkefni. Sögur nýtast til að miðla hugmyndum með myndmáli frá tilteknu sjónarhorni.
Í kynningu er best að miðla ekki aðeins virðistilboði vörunnar heldur einnig virðinu frá sjónarhóli dyggs og áhugasams neytanda vörunnar, stuðningsaðila vörumerkisins. Markmið þín verða markmið viðkomandi. Nike-vörumerkið Air Jordan á til dæmis eitt öflugasta samfélag stuðningsaðila í heimi. Stuðningsaðilarnir sækja hvatningu í sögur um að líkjast að einhverju leyti einum fremsta íþróttamanni allra tíma. Innblásnir kaupa þeir ekki aðeins skó og fatnað frá Nike heldur tjalda og bíða eftir að fá nýjustu vöruna, líkt og fólk sem bíður eftir næsta hluta uppáhaldskvikmyndar á frumsýningarkvöldi. Með frásagnaruppbyggingu má koma lykilatriðum kynningarinnar á framfæri og hvetja væntanlega fjárfesta til að sjá og deila framtíðarsýninni og markmiðunum. Gallinn við frásagnarmiðaða viðskiptavinaþróun og markaðssetningu er að hún getur skapað menningu þar sem þörf er búin til. Sæluvímu fólks sem heillast af vörumerki má einnig lýsa sem nýrri tegund neysluhyggju sem byggist á því sem markaðsfólk kallar „ótta við að missa af“. Ótti við að missa af (FOMO) er sú tilfinning að við þurfum að halda í við jafningja okkar og þeim persónum sem þeir sýna út á við í félagslegum aðstæðum, einkum á samfélagsmiðlum. Þá getur fólk sagt að það hafi verið á staðnum og orðið fyrst til að eignast það besta. Gagnrýnendur myndu segja að svo sterk tenging sjálfsmyndar við vörumerki eða jafnvel efnislega hluti byrgi fólki sýn á það sem raunverulega skiptir máli í lífinu.
Þótt þú þróir færni í að kynna vörur með því að móta hvetjandi frásagnir skaltu huga að siðferðilegum afleiðingum vinnunnar. Þú þarft að læra að kynna með árangursríkum hætti til að byggja upp vörumerki og fyrirtæki eða félagasamtök, en það veitir ekki leyfi til að hunsa áhrif starfsins. Líttu frekar á þetta sem hvatningu til að vega frumkvöðlakynningar og neysluhvetjandi aðgerðir á móti viðleitni í þágu samfélagsins. Slíku jafnvægi má ef til vill ná á starfsferlinum. Góð frásögn hjálpar þér að ná markmiðum þínum, hvort sem um er að ræða fjöldaframleiddar neysluvörur eða markmiðadrifið samfélagslegt frumkvöðlastarf.
Önnur tegund frásagnar getur verið skaðleg: sagan af gífurlega farsælum frumkvöðli sem hefur allt. Vissulega hefst þessi kafli á samanburði frumkvöðla við ofurhetjur. Slíkir frumkvöðlar áorka því sem aðrir láta sig aðeins dreyma um, en starfsferill margra þeirra þekktustu er óvenjulegur og mótast einnig af hagstæðum aðstæðum, heppni og mikilli vinnu. Auk sögunnar um frumkvöðlaverkefnið skiptir eigin persónulega saga þín máli. Rétt eins og ætlast er til að farsælt sprotafyrirtæki þróist í ítrekuðum skrefum og vinni úr mistökum er hvatt til þess og jafnframt ætlast til þess af þér að sýna þrautseigju eftir áföll þegar sanngjarnt er að halda áfram.
Þar sem smekkur og venjur neytenda breytast hratt í viðbrögðum við samþættri fjölrásamarkaðssetningu í bandaríska hagkerfinu er ómögulegt að vera á undan þróuninni í allri nýjustu upplýsinga- og samskiptatækni (ICT). Framleiðslutækni þróast einnig hratt. Ef það verður ómissandi hluti fyrirtækjafrásagnarinnar að þú sért alltaf „með allt á hreinu“ í allri tækni gætir þú stefnt fyrirtækinu eða þjónustunni í voða. Upplýsinga- og samskiptatækni annars vegar og framleiðsla hins vegar eru gífurlega stórir geirar heimshagkerfisins. Ekki er ætlast til að þú vitir allt um þá. Ef þú sigrast á óttanum við að missa af nýjustu tækniþróuninni verður sagan ef til vill ekki fullkomin, en þú getur starfað af meiri yfirvegun, bæði persónulega og fyrir hönd fyrirtækisins.
Líttu einnig raunsætt á eigin frumkvöðlasögu. Frumkvöðlar sem einblína um of á eigin frásögn geta misst sjónar á mikilvægum áskorunum á markaði eða rótgrónum vanda í hönnun eða lykileiginleikum. Vandamál geta komið upp og verið hunsuð, verkefninu til tjóns, ef frumkvöðlar líta á eigin sögu sem óhjákvæmileg örlög. Að hunsa hindranir, mistök og eigin annmarka, í virðistilboðinu eða skipulagsheildinni getur hamlað verulega getu til að þróa verkefnið. Hlutverk þitt í miðlun er ekki að spinna ævintýri og reyna að lifa í því. Með því að segja frumkvöðlasöguna átt þú fremur að sýna getu til að yfirstíga áskoranir og vaxa með þrautseigju, vandaðri könnun og því að veita öðrum virði og lausnir.