7.3 Að þróa kynningar fyrir ólíka markhópa og markmið
7.3 Að þróa kynningar fyrir ólíka markhópa og markmið
Hlutar efnisins í þessum hluta byggjast á upprunalegu efni Marks Poepsel sem var unnið með stuðningi Rebus Community. Upprunalega efnið er aðgengilegt án endurgjalds samkvæmt skilmálum CC BY 4.0-leyfisins á https://press.rebus.community/media-innovation-and-entrepreneurship/.
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Skoðum nánar hvernig kynningar eru þróaðar. Mundu að kynning var skilgreind sem formleg en stutt framsetning sem yfirleitt er flutt fyrir væntanlega fjárfesta í sprotafyrirtæki. Kynningin á því að fjalla skýrt, hnitmiðað og sannfærandi um lykilsvið, yfirleitt meginvandamálið eða óuppfylltu þörfina, markaðstækifærið, nýstárlegu lausnina, stjórnunaráætlunina, fjárþörfina og áhættu.
Oft þarf að móta ólíkar kynningar fyrir ólíka markhópa. Meðal helstu markhópa eru væntanlegir fjárfestar, vel tengdir einstaklingar, mögulegir samstarfsaðilar, lykilstarfsfólk sem leitað er að og samfélagið almennt, einkum ef sækja þarf um leyfi eða tilslakanir í regluverki. Algeng ranghugmynd er að kynningar séu alltaf fluttar fyrir fjárfesta sem eru tilbúnir að reiða fram nokkur hundruð þúsund dali til teymisins með bestu hugmynd dagsins. Þótt þetta sé nokkurn veginn grunnforsenda Shark Tank fara kynningar flestra frumkvöðla ekki þannig fram.14 Frumkvöðlar kunna að kynna hugmynd fyrir vinum og fjölskyldu meðan hún er í þróun. Síðar geta þeir kynnt hana fyrir vel tengdum frumkvöðlum og fjárfestum sem hafa lítinn áhuga á viðkomandi markaðsgeira en geta kynnt þá fyrir réttu aðilunum eða myndað önnur gagnleg tengsl. Frumkvöðlar geta einnig kynnt í svokallaðri kynningarkeppni í von um fjármögnun og leiðsögn.
Kynningar taka á sig margar myndir, en það sem þær eiga sameiginlegt er að kynning felur í sér að biðja um eitthvað. Tafla 7.3 gefur yfirlit yfir ólíka markhópa og sýnir hvernig nálgun og framsetning geta breyst eftir hverjum þeirra.
| Markhópur | Lengd kynningar | Nálgun kynningar | Lykilefni | Athugasemdir |
|---|---|---|---|---|
| Vinir og fjölskylda | Fimmtán mínútur | Yfirleitt munnleg kynning með einföldu einnar síðu fylgiskjali sem útskýrir hugmyndina, virðistilboðið og fjárþörfina til að koma verkefninu af stað | Á að fjalla um grunnþætti viðskiptalíkans og hugmyndar, óuppfyllta þörf og lausn, þar á meðal hvort hún virðist einkaleyfishæf, möguleika á markaði og sölu og helstu áhættuþætti | Þessi algenga kynning getur verið tilfinningaþrungin því stofnendur leita til fólks sem þeir þekkja vel og treysta frekar á eigið orðspor og trúverðugleika en ítarleg gögn til að selja hugmyndina |
| Keppnir í lyftukynningum | Tvær til fimm mínútur | Yfirleitt munnleg kynning eða ein glæra sem dregur saman þörf, lausn, markað og tækifæri | Á að fjalla almennt um nýjungina og virðistilboðið og ljúka með hvatningu til aðgerða | Mjög algengt á viðburðum hraðla og frumkvöðlasetra og í frumkvöðlastarfi háskóla. Verðlaun eru allt frá ókeypis þjónustu upp í 1.000–2.000 dali |
| Dómarar kynningarkeppni | Fimm til fimmtán mínútur eftir vettvangi og reglum | Allt frá einfaldri munnlegri kynningu upp í eina til átta glærur sem enda á hvatningu til aðgerða; gæti þurft að tilgreina fjárþörf | Kynning sem getur innihaldið glærur og/eða myndskeið samkvæmt reglum keppninnar | Slíkar keppnir eru mjög algengar og hjálpa frumkvöðlinum að fínstilla kynninguna |
| Fyrstu fjárfestar | Tíu til tuttugu mínútur eftir vettvangi og reglum | Kynning flutt fyrir áhorfendur með glærum og myndskeiði eða sýningu á vöru eða þjónustu | Kynning sem getur innihaldið glærur og/eða myndskeið; formlegri en kynningarkeppni með afmarkaðri beiðni þar sem fram kemur hversu mikið fjármagn þarf og hvernig því verður varið | Mjög algengt hjá viðskiptaenglum; oft þarf að senda kynningarglærurnar fyrir viðburðinn |
| Starfsfólk | Tíu til tuttugu mínútur | Kynning flutt fyrir áhorfendur með glærum og myndskeiði eða sýningu á vöru eða þjónustu | Meginmarkmiðið er að upplýsa og veita innblástur; viðburðurinn getur verið endurtekinn og ætti að vera óformlegur | Mjög algengt í sprotafyrirtækjum; yfirleitt mánaðarlega þar til fyrirtækið skilar hagnaði |
| Atvinnugreinasamtök | Tíu til tuttugu mínútur | Kynning flutt fyrir áhorfendur með glærum og myndskeiði eða sýningu á vöru eða þjónustu; má laga að viðkomandi hópi | Meginmarkmiðið er að upplýsa og mynda tengsl við aðra lykilhópa, svo sem fjárfesta og viðskiptavini | Mjög algengt á ráðstefnum atvinnugreina; sumar halda eigin kynningarkeppnir |
| Styrkveitendur, svo sem NIH og NSF | Tíu til tuttugu mínútur ef kynningin er flutt á staðnum, en yfirleitt er hún hluti af styrkumsókn | Yfirleitt skrifleg framsetning en getur leitt til fundar augliti til auglitis eftir reglum styrkveitanda | Markmiðið er að fá nægilega góða einkunn til að hljóta styrk; ef umsókn er hafnað getur fyrirtækið sótt aftur í næstu styrkjalotu | Styrkir lúta oft að tæknilegum verkefnum og eru yfirleitt veittir til rannsókna; þá má ekki nota til viðskiptastarfsemi |
Markhópar kynninga
Óháð því fyrir hverjum er kynnt þarf yfirleitt að vísa til frásagnarinnar um vandamál og lausn, virðistilboðsins og lykileiginleika. Forgangsröðun upplýsinganna breytist eftir markhópum. Eins og tafla 7.3 sýnir á að laga hverja kynningu að endanlegri beiðni eftir að þessum grunnþáttum hefur verið komið til skila. Beiðnin í kynningunni er tiltekin fjárhæð, tegund aðstoðar eða niðurstaða sem óskað er eftir.
Fjárfestar
Þú hefur kynnst ólíkum tegundum fjárfesta og lærir nánar um þá í Fjármál og bókhald frumkvöðlaverkefna. Hér nægir að þekkja tegundirnar svo að þú getir farið að íhuga hvernig frumkvöðlar haga kynningum fyrir hverja þeirra. Einstakir fjárfestar vilja vita um teymið, vöruna, virðistilboðið og mögulega arðsemi fjárfestingar. Viðskiptaenglar eru einstaklingar sem nota eigið fé til að fjárfesta í fyrirtækjum sem vekja áhuga þeirra. Framtaksfjárfestar safna fé frá öðrum og fjárfesta því í fyrirtækjum.
Að kynna fyrir mörgum væntanlegum fjárfestum án árangurs getur verið tímafrekt og letjandi, en í flestum tilvikum er tími fjárfestisins verðmætari en tími þeirra sem kynna. Ef fjárfestir veitir endurgjöf þarf að taka hana til skoðunar. Þú færð líklega ekki öll svörin um hvernig gera megi verkefnið samstundis farsælt eftir fáeinar kynningar fyrir einstökum fjárfestum og dómurum kynningarkeppna. Ef þeir gefa sér þó tíma til uppbyggilegrar gagnrýni skaltu líta á endurgjöfina um þróun og flutning kynningarinnar sem dýrmæta reynslu.
Vinir og fjölskylda
Ímyndaðu þér að biðja vini og fjölskyldu um fé til að halda sprotafyrirtækinu gangandi eftir að þú hefur fullnýtt kreditkortin og tekið smáfyrirtækjalán, aðeins til þess eins að smíða frumgerð og komast síðan að því að féð dugar ekki til að koma henni á markað. Algengt frumkvöðlaferli hefst með slíkri sjálfsfjármögnun. Milli 50 og 70 prósent sprotafyrirtækja í Bandaríkjunum sjálfsfjármagna upphaflega fjármagnsþörf sína með sparnaði, kreditkortum eða fé frá vinum og fjölskyldu.15,16 Að vissu leyti gæti fólk treyst þér betur þegar svo mikið er undir. Samt myndir þú ramma kynninguna öðruvísi inn fyrir vini og fjölskyldu en fyrir fjárfesti. Tónninn yrði líklega óformlegri. Þú myndir einbeita þér að virðistilboðinu og tafarlausum áhrifum lánsins. Þú myndir benda á áþreifanleg skil eða áfanga sem féð gæti hjálpað þér að ná og setja fram áætlun sem tengir framlagið við líklegar tekjur en ekki aðeins vonir um tekjur, til að eiga sem besta möguleika á fjáröflun. Að biðja vini og fjölskyldu um til dæmis 10.000 dali gæti valdið einstaklingi meira álagi en að biðja fjárfesti um tífalda fjárhæð. Vinir og fjölskylda kunna að vilja fjárfesta í þér en vilja jafnframt taka ákvörðun með áþreifanlega frásögn í huga. Byggðu hana þannig að þau geti sagt: „Ég gaf fjölskyldumeðlimi mínum X svo að viðkomandi gæti lokið Y, aflað Z í tekjur og halda nýsköpuninni áfram.“
Mögulegt framtíðarstarfsfólk
Frumkvöðlar flytja einnig kynningar fyrir mögulegt framtíðarstarfsfólk með áherslu á hvers vegna þörf er á því til að hjálpa teyminu að skapa eitthvað nýstárlegt og verðmætt. Þegar vara er komin í þróun þarf að kynna fyrir birgjum. Undirbúðu ítarlega skýringu á virðistilboðinu og lykileiginleikunum og hvernig birgirinn fær hlutdeild í tekjum, til dæmis með því að taka við eignarhlut sem greiðslu að hluta eða öllu leyti í stað reiðufjár fyrir þjónustu.
Frumkvöðlar geta einnig flutt kynningar hver fyrir öðrum í von um að byggja upp teymi. Þar sem flestir frumkvöðlar þekkja uppbyggingu kynningar má hugsanlega einfalda tillögurnar og setja aðeins fram virðistilboðið og beiðnina. Nefndu teymið þitt. Hversu ítarlega þú lýsir samstarfsfólki þínu og framlögum þess fer eftir áhuga mögulegs samstarfsaðila eða fjárfestis. Framtíðarstarfsfólk vill líklega vita með hverjum það mun starfa. Vinir og fjölskylda þurfa ef til vill ekki að þekkja starfsferil allra í teyminu, en eins og aðrir fjárfestar búast þau við að teymið geti haldið vöruþróuninni áfram.
Aðrir markhópar
Aðrir markhópar, sem fjallað er nánar um í kaflanum Uppbygging tengslaneta og undirstöðu, eru meðal annars hálfopinberir aðilar, einstakir fjárfestar, frumkvöðlasetur, atvinnugreinasamtök og dómarar keppna. (Kynningarkeppnir eru ræddar ítarlega í Raunveruleikapróf: Keppnir og samkeppnir.) Hafðu í huga að stjórnvöld leggja yfirleitt mesta áherslu á að skapa eða halda störfum í samfélaginu. Þróaðri keppnir og stærri fjárfestingarfyrirtæki vilja sjá töluleg gögn sem sýna rekstrarhæfni vörunnar, mikilvægi hennar á markaði og fyrri vöxt. Þau búast með öðrum orðum við meiri smáatriðum og gera yfirleitt grein fyrir sérstökum áherslum sínum fyrir fram. Þú þarft því að mynda tengsl og kanna hvaða þáttum kynningarinnar skuli forgangsraða með hliðsjón af óskum einstakra fjárfesta eða fjárfestingarfyrirtækja.
Markmið kynningar
Að skipuleggja kynningu felur í sér að rannsaka svæðið, væntanlega fjárfesta og núverandi keppinauta á sama eða svipuðum mörkuðum. Góð kynning útskýrir ekki aðeins hvers vegna varan eða þjónustan er góð heldur einnig hvers vegna markaðurinn er vænlegur. Rannsakaðu markaði samhliða einstökum fjárfestum sem þú vilt ná til. Erfitt er að finna viðskiptaengla en hægt er að greina markaði ítarlega. Marc Andreessen, annar stofnenda Andreessen Horowitz, eins farsælasta framtaksfjárfestingarfyrirtækis Kísildals, skrifaði eitt sinn: „Á frábærum markaði — markaði með fjölda raunverulegra væntanlegra viðskiptavina — dregur markaðurinn vöruna út úr sprotafyrirtækinu.“17 Þetta var svar við spurningu sem Andreessen bar upp við sjálfan sig: „Hvað tengist árangri mest — teymið, varan eða markaðurinn?“ Hann notaði spurninguna sem stílbragð til að kenna frumkvöðlum að án markaðar sé engin vara, sama hversu mikið er unnið eða hversu snjallt teymið er. Fjárfestar sérhæfa sig: Finndu fjárfesta á réttu landsvæði og fjárfesta sem þekkja markaðsgeirann. Markmiðið ætti að vera að finna leiðbeinendur sem geta útskýrt markaði fyrir þér ítarlega og nákvæmlega. Ef þú finnur frjósaman markað getur þú stundað viðskiptavinaþróun og lært og þróað verkefnið í ítrekuðum skrefum til árangurs.
Lykilþættir kynningar
Kynning er yfirleitt flutt með svokölluðum kynningarglærum; einnig er talað um glærukynningu. Þetta er glærusýning sem búin er til í forriti á borð við PowerPoint, Prezi, Keynote eða Google Slides og gefur stutt yfirlit yfir vöruna og beiðnina. Kynningin á því að vera skýr, hnitmiðuð og sannfærandi og fjalla um lykilsviðin á mynd 7.6.
Hér eru sex lykilþættir frumkvöðlakynningar samkvæmt Media Innovation and Entrepreneurship.18
Ef þú hefur fylgt umræðunni hefur þú mótað framtíðarsýn fyrir nýjungina og fyrirtækið sem þú vilt byggja í kringum hana. Þú hefur skilgreint hlutverk og skýran tilgang. Þú ættir að hafa skýran skilning á frumkvöðlasögunni, en ef þú getur ekki tjáð þetta þannig að annað fólk sjái virðið lifir nýjungin ef til vill ekki af. Kynningarglærur eru ekki aðeins gerðar til að biðja um fé eða stuðning. Það kann að vera meginmarkmiðið, en þegar þú vinnur að kynningu byggir þú aftur og aftur upp frásagnarleg rök fyrir virði hugmyndarinnar og því hvers vegna aðrir ættu að aðhyllast framtíðarsýnina.
Kynningarglærurnar
Eins og sjá má eru kynningarglærur helsta leið frumkvöðla til að miðla framtíðarsýn sinni. Yfirleitt nægja tíu til tuttugu glærur til að útskýra fyrirtækið, markmið þess og lykilupplýsingar og sannfæra áhorfendur um að grípa til aðgerða, til dæmis fjárfesta til að íhuga fjárfestingu í verkefninu. Kynningar eiga að vera sjónrænar og grípandi. Auðvelt á að vera að breyta þeim og endurraða og þær eiga að vekja áhuga áhorfenda með myndrænum áherslum, glæsibrag og málefnalegum skírskotunum. Almennt miðla þær innblæstrinum að baki nýjunginni, framtíðarmöguleikum hennar og styrkleikum teymisins. Notaðu eins mikið myndefni og þarf og gættu þess að það samræmist handritinu.
Sem frumkvöðull verður þú metinn eftir getu þinni til að þróa og flytja kynningu. Þessi hæfni getur verið vísbending um getu þína til að rannsaka markað, leiða teymi og stjórna vöru. Ekki er auðvelt að miðla framtíðarsýn með glæruforriti. Hefðbundnar kynningar vekja ekki hrifningu áhorfenda, en gagnrýnir áhorfendur taka líka fljótt eftir þegar kynning er aðeins yfirborðsglans án góðs virðistilboðs. Kynning með sterku efni vekur athygli þótt hönnun glæranna sé ekki framúrskarandi. Mikilvægt er því að kynningarglærurnar líti vel út, en þær verða jafnframt að hafa traustan efnivið.
Notum kynningarglærur Airbnb sem dæmi. Þær voru notaðar eftir að fyrirtækið óx úr frumfjármögnun í rekstrarhæfa starfsemi með miklar vonir um framtíðartekjuvöxt. Fyrirtækið var sem sagt þegar komið á fót og aflaði tekna þegar glærurnar voru notaðar. Þær voru notaðar eftir upphaflega fjárfestingarstigið, þegar fyrirtækið hafði unnið talsvert að viðskiptavinaþróun.
Fyrri árangur er alltaf til skoðunar þegar lítil fyrirtæki biðja um háar fjárhæðir. Taktu því eftir hvernig Airbnb lýsir fyrri árangri og möguleikum á framtíðarvexti. Eftir fjármögnun myndi AirBed&Breakfast breyta nafni sínu og verða alþjóðlegt vörumerki. Þessar tiltölulega einföldu glærur frá 2008–2009 eru vinsælt dæmi vegna einfaldleika og öflugs virðistilboðs, þótt sumir sérfræðingar telji að hönnunin mætti vera betri.19 Engu að síður voru þetta árangursríkar kynningarglærur.
Farðu á https://press.rebus.community/media-innovation-and-entrepreneurship/chapter/pitching-ideas/ til að sjá SlideShare-síðu með eftirfarandi tíu glærum og tveimur viðbótarglærum frá SlideShare. Lýsing kynningarglæranna kemur úr Media Innovation and Entrepreneurship.20
Hugleiddu hvað fólst í gerð þessara kynningarglæra Airbnb. Þær eru ekki sérlega flóknar. AirBed&Breakfast, eins og fyrirtækið hét þá, var leiðandi á markaðssyllu sem önnur fyrirtæki höfðu áður reynt að nýta. Hraður vöxtur fyrirtækisins var ekki tryggður en tilboðið var of gott til að fjárfestar gætu hafnað því. Á frumfjármögnunarstiginu sáu þó sumir fjárfestar ekki möguleikana í þjónustu sem hjálpar fólki að sofa á einkaheimilum annarra.21 Þegar glærurnar voru notaðar hafði fyrirtækið komist yfir fyrstu áhyggjur af öryggi og rekstrarhæfni og var tilbúið að vaxa hratt. Athugun árið 2018 sýndi að Airbnb hafði tryggt fjármögnun í sex umferðum frá ýmsum stórum fjárfestum.22
Eins og fram hefur komið eru kynningarglærur og kynningar þróaðar og fluttar af ólíkum ástæðum, fyrir ólíka markhópa og með ólíku efni. Þú gætir til dæmis búið til kynningar til að vinna að ólíkri framtíðarsýn fyrir vöruna til langs tíma. Ef frumfjármögnun fæst ekki gætir þú dregið úr umfangi hugmyndarinnar, lagað framtíðarsýnina og endurmótað kynninguna. Það sem breytist ekki er þörfin á að útskýra hvernig þú skapar notendum eða viðskiptavinum virði og setja fram grunnþætti kynningarinnar með aðlögun að hverri breyttri sýn.
Lyftukynningar
Eftir að hafa skoðað fyrirmyndarkynningarglærur sem leiðandi fyrirtæki á markaðssyllu lagaði milli frumfjármögnunar og öflunar framtaksfjár kann að virðast erfitt að veita fjárfestum innblástur með einnar eða tveggja mínútna lyftukynningu fyrir verkefni í þróun. Undirbúningur slíkrar kynningar er þó nauðsynlegur. Lyftukynning er stytt kynning, ræða sem lærð er utan að og getur opnað dyr að því að sýna allar kynningarglærurnar. Hún á að fjalla um lykilþætti frásagnarinnar um vandamál og lausn, virðistilboðs, samræmis vöru og markaðar og teymis, en lítið annað.
Að flytja lyftukynningu er list. Hana má læra utan að og það ætti að gera. Hún getur verið flutt óformlega á tengslamyndunarviðburðum, í matarboðum eða við önnur félagsleg tækifæri. Aldrei er vitað hvenær þörf verður á lyftukynningu. Þú gætir lent í samtali við einhvern sem hefur áhuga á verkefninu, hvort sem er í golfi, í skíðabrekku, úti á götu, í verslun eða jafnvel, líkt og í The Big Short, í anddyri risastórs fjárfestingarfyrirtækis. Og auðvitað í lyftu. Þess vegna á kynningin að vera lærð utan að og uppfærð.
Sígilt dæmi um góða lyftukynningu er kynning atvinnuumsækjanda sem leiðir til byrjendastarfs hjá fyrirtæki sem viðkomandi hefur alltaf dreymt um að starfa hjá. Samkvæmt aðlagaðri grein í Forbes23 eru sex þættir í góðri lyftukynningu fyrir atvinnuleit. Í fyrsta lagi verður kynningin að hafa skýrt markmið; hún má ekki hljóma eins og hvaða starf sem er dugi. Þú þarft að kynna þig fyrir tiltekið starf sem vinnuveitandinn vill manna. Í öðru lagi hjálpar að skrifa kynninguna niður til að geta yfirfarið og fullkomnað hana. Í þriðja lagi þarf hún að vera rétt uppbyggð og í fjórða lagi að beinast að fyrirtækinu sem þú vonast til að starfa hjá fremur en að þér sjálfum. Útskýrðu að þú skiljir hvaða starfskrafti fyrirtækið leitar að og láttu það vera inngang að sögu sem endar á því að þú hentar þörfum fyrirtækisins best. Í fimmta lagi skaltu fjarlægja tískuorð og fyrirtækjamál og að lokum æfa flutninginn upphátt. Lyftukynningar eru jú fluttar augliti til auglitis.
Persónuleg kynning er þó tiltölulega einfalt og skýrt verkefni. Ef þú átt að skrifa lyftukynningu fyrir fyrirhugað verkefni skaltu byrja á um þremur setningum eða tísti með 280 stöfum. Skrifaðu hana fyrst sem lykilpunkta svo að þú festir þig ekki í því að flytja nákvæm orð í nákvæmri röð. Hafðu lyftukynninguna nægilega almenna til að hver sem er í teyminu geti flutt hana og hver væntanlegur fjárfestir skilið hana í framhjáhlaupi. Flutningur lyftukynningar er línulegt ferli; ekki er hægt að ætlast til að viðmælandi endurlesi efnið eða spyrji nánar með sama hætti og við skriflega framsetningu eða formlega kynningu þar sem tími er fyrir framhaldsspurningar. Hafðu nafnspjöld meðferðis og gættu þess að snjallsíminn sé hlaðinn og tilbúinn til að skiptast á samskiptaupplýsingum, sem er merki um að þetta fyrsta skref hafi tekist.