6.1 Lausn vandamála til að finna frumkvöðlalausnir

Hlutar efnisins í þessum hluta byggjast á upprunalegu efni Geoffrey Graybeal sem unnið var með stuðningi Rebus Community. Upprunalega efnið er aðgengilegt án endurgjalds samkvæmt skilmálum CC BY 4.0-leyfisins á https://press.rebus.community/media-innovation-and-entrepreneurship/.

Eins og fram kom í kaflanum Greining frumkvöðlatækifæra, kom Sara Blakely ( mynd 6.2) auga á þörf fyrir nærföt sem mótuðu og sléttuðu líkamann. Þetta gerðist dag einn undir lok tíunda áratugar tuttugustu aldar þegar hún var að klæða sig fyrir samkvæmi og fann ekki nærfatnað sem gaf henni þá útlínu sem hún vildi undir síðbuxum. Hún sá vandamál: þörf á markaði. Það var þó vinna hennar við lausn vandans sem gerði henni kleift að breyta lausninni — Spanx-nærfatnaði — í raunhæfa vöru. Sú vinna byggðist á því hugarfari hennar að allt væri hægt: „Það er mjög mikilvægt að vera úrræðagóð og útsjónarsöm — að líta á glasið sem hálffullt.“¹ Viðleitni hennar til að þróa nýja tegund nærfatnaðar mætti mótstöðu hjá stjórnendum sokkavörufyrirtækja. Flestir þeirra voru karlar sem þekktu illa þarfir kvenkyns neytenda. Eigandi sokkavörufyrirtækis sem síðar ákvað að aðstoða Blakely hafnaði hugmyndinni í fyrstu en skipti um skoðun eftir að hafa rætt hana við dætur sínar og áttað sig á að Blakely hafði fundið eitthvað mikilvægt. Þetta varð Spanx, og Blakely er nú farsæl frumkvöðull.²

Áður en lengra er haldið þarf að gera greinarmun: Ákvarðanataka er frábrugðin lausn vandamála. Ákvörðun er nauðsynleg til að halda áfram eða koma af stað ferli sem hefur áhrif á rekstur fyrirtækis. Hún getur byggst á innsæi eða krafist rannsókna og langrar íhugunar. Lausn vandamála er hins vegar beinari. Hún felur í sér að leysa vandamál þegar bil er milli núverandi stöðu og þeirrar stöðu sem stefnt er að. Frumkvöðlar eru vandamálaleysar sem bjóða lausnir með sköpunargáfu eða nýstárlegum verkefnum sem nýta tækifæri. Í kaflanum er fjallað um ólíkar leiðir við lausn vandamála og greiningu þarfa sem hjálpa verðandi frumkvöðlum að finna hugmyndir og þróa þær.

Tvö þekkt og viðurkennd líkön eru notuð við lausn vandamála: aðlögun og nýsköpun. Hinn kunni breski sálfræðingur Michael Kirton þróaði Kirton Adaption-Innovation-kvarðann (KAI) til að mæla hvernig einstaklingar kjósa að leysa vandamál.³ Samkvæmt Kirton ráðast slíkar óskir af persónueinkennum sem tengjast frumleika, samræmi og skilvirkni. KAI-kvarðinn greinir nálgun einstaklings með því að mæla afstöðu til fullyrðinga um einkenni á borð við getu til að skapa margar nýjar hugmyndir, fylgja reglum og starfa vel í hópi og haga daglegri hegðun kerfisbundið. Niðurstöðurnar flokka einstakling sem nýsköpunarsinna eða aðlögunarsinna. Nýsköpunarsinnar eru mjög frumlegir, hafa litla löngun til að laga sig að viðmiðum og leggja minna upp úr skilvirkni en aðlögunarsinnar.

Fyrri og íhaldssamari leið frumkvöðuls við lausn vandamála er aðlögunarlíkanið. Aðlögunarlíkanið leitar lausna með reyndum aðferðum sem vitað er að skila árangri. Líkanið samþykkir skilgreiningu vandans og beinist að því að leysa vandamál fremur en að finna þau. Markmiðið er meiri skilvirkni ásamt samfellu og stöðugleika. Síðari og skapandi leiðin er nýsköpunarlíkanið við lausn vandamála í frumkvöðlastarfi. Það notar aðferðir sem markaðurinn þekkir ekki og veita fyrirtækinu forskot. Nýsköpunarmiðuð lausn vandamála véfengir skilgreiningu vandans, finnur vandamál og mögulegar lausnaleiðir og dregur ríkjandi forsendur í efa — í stuttu máli er hlutunum hagað öðruvísi. Þar er hugsað út fyrir rammann og leitað nýstárlegra lausna. Nýnæmi er sameiginlegt einkenni skapandi frumkvöðlastarfs og því sækja frumkvöðlar í þessa aðferð. Shaun M. Powell, dósent við University of Wollongong í Ástralíu, segir: „Skapandi frumkvöðlar einkennast af sérstökum stjórnunarstíl sem byggist á innsæi, óformlegum vinnubrögðum og hraðri ákvarðanatöku, en hefðbundnari hugsunarháttur samræmist ekki sérkennum skapandi frumkvöðla.“⁴ Með þessari leið er núverandi vara ekki endurbætt heldur verður til eitthvað alveg nýtt.

Heilbrigðisstofnanir hafa til dæmis lengi verið þekktar uppsprettur sýkinga af völdum metisillínónæmu bakteríunnar Staphylococcus aureus (MRSA). Sýkingarnar geta verið banvænar og haft langvarandi áhrif á sjúklinga. Vital Vio, undir stjórn Colleen Costello, hefur þróað hvíta ljósatækni sem sótthreinsar heilbrigðisstofnanir með því að beina geislum að sameind sem aðeins finnst í bakteríum. Ljósið er öruggt fyrir fólk og má hafa það stöðugt kveikt til að drepa bakteríur sem fjölga sér aftur. Aðlögunarlíkan myndi leitast við að draga úr skaða MRSA-sýkinga innan sjúkrahúss — bregðast við þeim — en tækni Vital Vio er alveg ný aðferð sem leitast við að útrýma bakteríunni. Aðlögunarlausnir gegn MRSA fela í sér þekkt ferli og verklagsreglur til forvarna, svo sem að læknar, hjúkrunarfræðingar og annað heilbrigðisstarfsfólk þvoi hendur með sápu og vatni eða spritti fyrir og eftir umönnun sjúklinga, prófi hvort MRSA sé á húð sjúklinga, þrífi sjúkrastofur og lækningatæki og þvoi og þurrki fatnað og rúmföt við hæsta ráðlagða hitastig. ⁵

Greining vandamála er nauðsynlegur hluti af upphafi frumkvöðlaferlisins, en þegar verkefni er komið af stað er stjórnun vandamála allt annað viðfangsefni. Frumkvöðull getur ekki leyft sér að forðast vandamál og ber oft ábyrgð á allri úrlausn þeirra í sprotafyrirtæki eða annars konar rekstri. Frumkvöðlar búa yfir tiltekinni færni sem gerir þá sérstaklega hæfa til að leysa vandamál. Skoðaðu hvern færniþátt ( mynd 6.3).

Gagnrýnin hugsun er ítarleg greining á vandamáli eða álitaefni með það að markmiði að leysa vandann eða taka ákvörðun. Frumkvöðullinn greinir vandamálið lag fyrir lag til að finna kjarna þess álitaefnis sem fyrirtækið stendur frammi fyrir. Áherslan er á meginvandann og brugðist er við tillögum að lausn hans með rökvísi og opnum huga. Gagnrýnin hugsun er ekki aðeins mikilvæg við þróun frumkvöðlahugmynda heldur einnig eftirsótt hæfni í námi og starfi. Frumkvöðullinn Rebecca Kantar hætti í Harvard árið 2015 til að stofna tæknisprotafyrirtækið Imbellus, sem hefur það að markmiði að leysa stöðluð inntökupróf í háskóla, svo sem SAT-prófið, af hólmi með gagnvirkum sviðsmyndum sem meta gagnrýna hugsun. Mörg stöðluð próf kunna að innihalda fjölvalsspurningar þar sem spurt er um einfalt þekkingaratriði eða stærðfræðidæmi. Kantar vill fremur búa til próf sem beinast að greiningarhæfni og röksemdafærslu í ferlinu við lausn vandans. Imbellus segist vilja prófa „hvernig fólk hugsar“, ekki aðeins hvað það veit. Vettvangurinn, sem hafði ekki verið tekinn í notkun þegar efnið var skrifað, mun nota hermunarlíkön við mat á notendum. ⁶

Hugmyndavinnuæfingar, svo sem hugstormun, sem fjallað er um í kaflanum Sköpunargáfa, nýsköpun og uppfinningar, eru gagnleg samskiptatæki sem frumkvöðlar geta notað til að skapa lausnir á vandamálum. Annað slíkt tæki er lausnamót — viðburður, oft á vegum tæknifyrirtækis eða stofnunar, þar sem forritarar og starfsfólk með annars konar sérþekkingu innan fyrirtækis, samfélags eða stofnunar vinna saman að verkefni í skamman tíma. Slíkir viðburðir geta staðið í sólarhring eða nokkra daga yfir helgi. Lausnamót getur verið innra verkefni fyrir allt fyrirtækið eða ytri viðburður sem leiðir saman þátttakendur úr samfélaginu. Viðskiptalíkansramma, sem fjallað er um í kaflanum Viðskiptalíkan og áætlun, og önnur verkefni sem lýst er í bókinni má nota innan eða utan fyrirtækis til að greina vandamál og vinna að raunhæfri lausn.

Tengslamyndun er mikilvæg birtingarmynd gagnlegra samskipta. Hvaða betri leið er til að kynna hugmynd, afla fjármögnunar og stuðnings og markaðssetja sprotafyrirtæki en að byggja upp tengslanet fólks sem er reiðubúið að styðja verkefnið? Í tengslanetinu geta verið væntanlegir starfsmenn, viðskiptavinir, stjórnarmenn, utanaðkomandi ráðgjafar, fjárfestar eða ötulir stuðningsmenn sem elska vöruna án þess að eiga beinna hagsmuna að gæta. Félagsleg tengslanet samanstanda af veikum og sterkum tengslum. Félagsfræðingurinn Mark Granovetter rannsakaði slík net á áttunda áratug tuttugustu aldar og niðurstöður hans eiga enn við, jafnvel þótt samfélagsmiðlanet séu nú tekin með í skilgreininguna. Granovetter sagði að veik tengsl greiddu fyrir flæði upplýsinga og skipulagningu samfélagsins en sterk tengsl væru náin bönd milli vina, fjölskyldu og stuðningsríks samstarfsfólks. ⁷ Sterk tengsl krefjast meiri viðhalds en veik tengsl, eins og heilu og brotnu línurnar á mynd 6.4 sýna, og í viðskiptum skapa þau ekki mörg ný tækifæri. Veik tengsl opna hins vegar dyr vegna þess að þau mynda brýr að öðrum veikum tengslum innan starfssviða eða deilda sem annars væru ekki aðgengileg, hvorki beint né í gegnum sterk tengsl. ⁸

Margir ungir frumkvöðlar, þar á meðal tæknifrumkvöðullinn Oliver Isaacs, átta sig á að háskóli er góður staður til að hefja teymismyndun. Isaacs stofnaði skoðananetið Amirite.com sem náði mikilli útbreiðslu og er almennt talið einn þeirra staða þar sem netmím urðu til og netslangur festi rætur. ⁹ Amirite.com samanstendur af stóru neti síðna og samstarfsverkefna á Facebook og Instagram sem nær til 15 milljóna notenda á mánuði. Isaacs ráðleggur frumkvöðlum að nýta tengslanet útskriftarnema til að byggja upp teymi og viðskiptavinahóp, því aldrei er að vita hvort viðmælandinn verði framtíðarstarfsmaður eða samstarfsaðili.

Eins og fram kemur í bókinni Frumherjarnir eftir Adam Grant stofnuðu meðstofnendur Warby Parker fyrirtækið meðan þeir voru í framhaldsnámi. Warby Parker er sprotafyrirtæki í gleraugnageiranum sem naut stuðnings framtaksfjárfesta. Þá vissu þeir lítið um atvinnugreinina en ítarleg rannsókn leiddi í ljós að eitt stórfyrirtæki, Luxottica, var ráðandi. Þeir notuðu upplýsingarnar og önnur gögn til að skerpa á stefnu og viðskiptalíkani, einkum með áherslu á verðmæti, gæði og þægindi í sölu á netinu. Þegar þeir ákváðu að hefja rekstur höfðu þeir ígrundað lykilatriðin og náðu fljótt góðum árangri. Warby Parker rekur nú fleiri en 100 smásöluverslanir í Bandaríkjunum, skilar hagnaði og er metið á nær tvo milljarða Bandaríkjadala.

Ákveðni hrindir framförum af stað. Amazon-stofnandinn Jeff Bezos leggur áherslu á mikilvægi ákveðni í allri starfsemi fyrirtækisins. Hann telur að hún geti jafnvel leitt til nýsköpunar. Bezos hvetur til þess að ákvörðun sé tekin þegar 70 prósent nauðsynlegra upplýsinga liggja fyrir: „Það kann að kosta minna að hafa rangt fyrir sér en þú heldur, en seinagangur verður örugglega dýr,“ skrifaði Bezos í árlegu bréfi til hluthafa árið 2017. ¹⁰

Gagnagreining er ferli þar sem gögn eru greind og sett fram þannig að unnt sé að draga af þeim nýstárlegar ályktanir. Í kaflanum Greining frumkvöðlatækifæra var fjallað um margar þeirra gagnaheimilda sem frumkvöðlar kunna að leita í. Eitt er þó að safna upplýsingum og tölfræði en annað að leggja merkingu í gögnin, nota þau til að mæta þörf á markaði eða spá fyrir um komandi þróun. Farsælir stofnendur kunna að spyrja markvissra spurninga um upplýsingar og túlka þær. Geti þeir það ekki sjálfir, kunna þeir að fá sérfræðinga til liðs við sig.

Frumkvöðullinn Katie Witkin átti svipaða reynslu. Eftir störf við hefðbundna markaðssetningu yfirgaf þessi útskriftarnemi frá University of Wisconsin–Madison, sem sést á mynd 6.5, auglýsingastofuumhverfið fjórum árum eftir útskrift og stofnaði eigið fyrirtæki með öðrum, AGW Group. Árið 2009 var Witkin í starfsnámi hjá markaðsstofu í tónlistargeiranum sem hafði enga samfélagsmiðladeild. Með hliðsjón af háskólanámi sínu og þróun atvinnugreinarinnar vissi hún að samfélagsmiðlar voru að breyta samskiptum fyrirtækja við viðskiptavini. Í eigin fyrirtæki víkkaði hún starfssviðið og aðstoðaði vörumerki við að halda utan um alla stafræna starfsemi. Menningar- og markaðssamskiptastofan er nú með fimmtán starfsmenn og þekkt vörumerki í hópi viðskiptavina, allt frá HBO til Red Bull. ¹¹

Útsjónarsemi er getan til að finna snjallar lausnir á hindrunum. Sherrie Campbell, sálfræðingur, rithöfundur og reglulegur greinarhöfundur um viðskiptamál í tímaritinu Entrepreneur, lýsir henni þannig:

„Ekkert einkenni er gagnlegra eða mikilvægara í leit að árangri en útsjónarsemi. Hún er hugarfar og á sérstaklega vel við þegar erfitt er að ná markmiðum eða þú sérð ekki skýra leið þangað sem þú vilt komast. Útsjónarsamt hugarfar knýr þig til að finna leið. Það hvetur þig til að hugsa út fyrir rammann, skapa nýjar hugmyndir og sjá fyrir þér allar mögulegar leiðir að markmiðinu. Útsjónarsemi gerir frumkvöðla úrræðagóða, hugvitsama og framtakssama og veitir þeim forskot á aðra.“ ¹²

Frumkvöðlar byrja að móta fyrirtæki eða sprotafyrirtæki með því að ræða við fólk og fá sérfræðinga til að aðstoða við stofnun, fjármögnun og upphaf rekstrar. Þeir taka áhættu og hafa brennandi áhuga á nýjum verkefnum. Ef þá skortir háskólamenntun eða mikla viðskiptareynslu vita þeir að fjölmörg úrræði geta stutt verkefnið, svo sem Service Corps of Retired Executives (SCORE) og bandaríska smáfyrirtækjastofnunin (SBA). Margar leiðir eru til að fjármagna fyrirtæki með litlum eða engum skuldum, eins og fjallað verður um í kaflanum Fjármál og bókhald í frumkvöðlastarfi. Frumkvöðullinn fylgir framtíðarsýn og rannsakar tækifæri á leið að draumi sínum.

Undir lok tíunda áratugar tuttugustu aldar gafst Bill McBean og viðskiptafélaga hans, Billy Sterett, tækifæri til að kaupa bifreiðaumboð sem gekk illa og gera fyrirtæki þeirra ráðandi á markaðnum. Þeir vildu hvorki taka fé úr öðrum verkefnum né auka lántöku og binda sig við meiri skuldir. Þeir sýndu því útsjónarsemi og fundu aðra leið til að afla þess fjár sem þurfti til kaupanna. Þeir skiptu um banka og sömdu að nýju um endurgreiðsluskilmála, lækkuðu vaxtagreiðslur, gjöld og mánaðarlegar greiðslur og losuðu þannig um verulegt handbært fé sem gerði þeim kleift að kaupa nýja fyrirtækið. ¹³

Sjálfstýrðir vandamálaleysar eru sjálfráðir og vinna einir án ytri áhrifa. Þeir geta greint vandamál, séð fyrir sér hugsanlega lausn og reynt að útfæra hana, eins og mynd 6.6 sýnir. Lausnin kann að fela í sér áhættu en sjálfstýrður vandamálaleysir greinir, metur og dregur úr henni. Frumkvöðull kann til dæmis að hafa forritað tölvustýrt ferli fyrir viðskiptavin en uppgötvar við prófun að forritið festist stöðugt í lykkju og kemst ekki áfram. Í stað þess að bíða eftir að viðskiptavinurinn finni villuna leitar frumkvöðullinn í kóðanum, lagfærir hana strax og afhendir leiðrétt forrit. Greining, leiðrétting og innleiðing fara fram samstundis. Helsta samkeppnisforskot sjálfstýrðra vandamálaleysa er hversu fljótt þeir greina vandamál og finna lausnir.

Kenningamiðaðir vandamálaleysar sjá vandamál og byrja að móta leið að lausn með kenningu að leiðarljósi. Þeir eru ferlamiðaðir og kerfisbundnir. Stjórnendur kunna að byrja á vandamáli og einbeita sér að niðurstöðu án mikillar umhugsunar um leiðina þangað, en frumkvöðlar geta séð vandamál og byrjað að móta leið að niðurstöðu út frá þekktri kenningu. Frumkvöðullinn fylgir þá skrefum við lausn vandans, byggir á því sem tekst, hafnar því sem bregst og vinnur að niðurstöðu með tilraunum og þekktum niðurstöðum. Vandamálaleysirinn kann ekki að vita niðurstöðuna á þessu stigi en lausn kemur fram eftir því sem tilraunum vindur fram. Mynd 6.7 sýnir ferlið.

Samráðsmiðaðir vandamálaleysar (mynd 6.8) sjá vandamál og biðja aðra um hugmyndir að lausn. Slíkir frumkvöðlar vilja gjarnan ráðfæra sig við fólk sem „hefur reynt þetta sjálft“. Þeir kunna einnig að kjósa að leysa vandann í teymi. Með því að leita álits frumkvöðlateymisins tryggja þeir að leiðin byggist á samstöðu. Þessi aðferð við lausn vandamála tekur lengstan tíma þar sem frumkvöðullinn þarf að stýra lýðræðislegu ferli sem gefur öllum í teyminu færi á að leggja sitt af mörkum. Ferlið felur í sér könnun á valkostum til að finna endanlega lausn. Í ákvarðanatöku stofnana lýsir heildstæði því að hve miklu leyti fyrirtæki reynir að hafa ákvarðanatöku sína víðtæka og tæmandi. Meta má heildstæðið eftir fjölda skipulagðra funda, því hvernig upplýsinga og álits er aflað utan fyrirtækisins, fjölda starfsmanna sem taka þátt, notkun sérhæfðra ráðgjafa, sérfræðiþekkingu þátttakenda, því hversu mörg ár sögulegu gögnin ná yfir og því hver ber meginábyrgð, auk annarra þátta. Heildstæð ákvarðanataka er dæmi um samráðsmiðaðan stíl þar sem leitað er álits fjölda liðsmanna.

Samráðsvinnustofa — fundur til að leysa ágreining og finna lausnir — er annað dæmi um samráðsmiðaða nálgun. Framkvæmdaraðili nýs verkefnis kann að halda slíka vinnustofu með nærsamfélaginu til að styðja hönnun verkefnisins og afla samþykkis kjörinna fulltrúa. Í byggingarverkefni gætu framkvæmdaraðilinn, arkitektateymi viðkomandi, verkefnahönnuðir og sérfræðingar unnið með íbúum, stjórnendum fyrirtækja, kjörnum fulltrúum eða fulltrúum þeirra, svo sem starfsfólki eða nefndum skipuðum af íbúum á borð við skipulagsráð. Slík vinna er dæmigerð fyrir samráðsmiðaða lausn vandamála, ólíkt því þegar fulltrúi framkvæmdaraðila hannar verkefnið án álits annarra.