7.2 Hollusta við vörumerkið og viðskiptavini
7.2 Hollusta við vörumerkið og viðskiptavini
Námsmarkmið
Í lok þessa kaflahluta áttu að geta:
Gott ráðningarsamband gagnast bæði stjórnendum og starfsfólki. Þegar vörur eða þjónusta fyrirtækis eru lögmætar og öruggar og starfsmannastefnan sanngjörn og mannúðleg ættu stjórnendur að geta treyst því að starfsfólkið sýni vörunum eða þjónustunni og viðskiptavinum fyrirtækisins einlæga hollustu. Enginn starfsmaður á að þurfa að ljúga eða hylma yfir mistök fyrirtækisins, en allt starfsfólk ætti að vera reiðubúið að skuldbinda sig af heilindum gagnvart siðferðilega ábyrgum vinnuveitanda.
Virðing fyrir vörumerkinu
Öll fyrirtæki verja tíma, fyrirhöfn og fjármunum til að þróa vörumerki, það er vöru eða þjónustu sem tiltekið fyrirtæki markaðssetur undir ákveðnu heiti. Apple, Coca-Cola, Amazon, BMW, McDonald’s og aðrir eigendur eftirsóttra vörumerkja vita að uppbygging vörumerkis, sem felst í að skapa, aðgreina og viðhalda ímynd þess eða orðspori, er mikilvæg leið til að auka verðmæti fyrirtækis, selja vörur og þjónustu og efla viðskiptavild. Í þeirri merkingu sem hér er fjallað um nær hugtakið „vörumerki“ til ímyndar, orðspors, myndmerkis, slagorðs eða tiltekinnar litasamsetningar sem hefur verið skráð sem vörumerki. Fyrirtækið á þá merkið og aðrir þurfa leyfi þess til að nota það með lögmætum hætti, eins og gildir um hinn sérstaka bláa lit Tiffany.
Fyrirtæki vilja og ætlast til þess að starfsfólk styðji við uppbyggingu vörumerkisins. Samkvæmt fræðslustjóra American Express er vörumerkið til dæmis afurð fyrirtækisins og einkunnarorð þess hafa ávallt verið: „Ánægt starfsfólk skapar ánægða viðskiptavini.“ 15 American Express leggur mikla áherslu á starfsánægju vegna þess að fyrirtækið telur þá stefnu vernda og efla vörumerkið. Tæknisamsteypan Cisco nýtir jákvæða þátttöku starfsfólks í vörumerkjauppbyggingu og kom á fót samfélagsmiðlaverkefni sem virkjar starfsfólkið (mynd 7.5). Það er hvatt til að sýna sköpunargáfu í færslum sem efla vörumerkið. Ávinningurinn er sá að væntanlegir umsækjendur fá innsýn í starfið hjá Cisco og núverandi starfsfólk finnur að fyrirtækið treystir hugmyndum þess og metur þær að verðleikum. 16
Nú á dögum getur þó verið sérstaklega erfitt að vernda vörumerki þar sem viðskiptavinir og jafnvel starfsfólk geta auðveldlega birt neikvæðar upplýsingar um það á netinu og samfélagsmiðlum. Lítum á dæmi úr skyndibitaiðnaðinum. Á mynd sem birt var á Facebook-síðu Taco Bell sást starfsmaður sleikja röð taco-skelja. Á YouTube-myndskeiði sást starfsmaður Domino’s Pizza hrækja á mat, setja ost upp í nefið á sér og síðan í samloku og nudda notuðum uppþvottasvampi við nára sér. 17 Á Twitter birti starfsmaður Burger King í Japan mynd af sér liggjandi á hamborgarabrauðum á vinnutíma.
Öll fyrirtækin brugðust skjótt við. Talsmaður Taco Bell sagði að maturinn hefði ekki verið borinn fram fyrir viðskiptavini og starfsmanninum á myndinni hefði verið sagt upp. Starfsmönnunum tveimur hjá Domino’s sem stóðu að myndskeiðunum var sagt upp og þeir áttu yfir höfði sér ákæru fyrir alvarlegt afbrot og einkamál. Domino’s sagði að mengaði maturinn hefði aldrei verið afhentur. Samkvæmt fréttatilkynningu Burger King var brauðið á myndinni úrgangur vegna mistaka við pöntun og því var þegar fargað eftir myndatökuna. Starfsmanninum á myndinni var sagt upp.
Dæmin sýna hve miklu tjóni óhollt eða óánægt starfsfólk getur valdið, einkum á samfélagsmiðlum. Öll fyrirtækin þrjú urðu fyrir fjárhagslegu tjóni og töpuðu viðskiptavild í kjölfar atvikanna og áttu í erfiðleikum með að endurheimta traust almennings á vörum sínum. Skammtíma- og langtímakostnaður slíkra atvika skýrir hvers vegna fyrirtæki fjárfesta í að byggja upp hollustu starfsfólks við vörumerkið.
Í viðtali Harvard Business Review við Colin Mitchell, alþjóðlegan varaforseta vörumerkjamála hjá McDonald’s, kemur fram að góð uppbygging vörumerkis krefjist þess að fyrirtæki markaðssetji ekki aðeins gagnvart viðskiptavinum heldur einnig starfsfólki sínu, því það sé „einmitt fólkið sem getur gert vörumerkið raunverulegt fyrir viðskiptavinum“. 18 Það kallast innri markaðssetning þegar starfsfólk er fengið til að trúa á vöruna, sannfærast um að fyrirtækið selji eitthvað sem sé þess virði að kaupa og jafnvel íhuga að kaupa það sjálft. Sumt starfsfólk vill auðvitað ef til vill ekki gegna hlutverki talsmanns fyrirtækisins. Er sanngjarnt að ætlast til þess að starfsmaður sé eins konar sendiherra fyrirtækisins hvar sem hann fer, jafnvel utan vinnutíma í samskiptum við vini og nágranna? Gerum ráð fyrir að vinnuveitendur bjóði starfsfólki verulegan afslátt af vörum eða þjónustu sinni. Er það sanngjörn leið til að viðhalda gagnkvæmri hollustu stjórnenda og starfsfólks? Hvers vegna eða hvers vegna ekki?
Innri markaðssetning er mikilvæg leið til að takast á við áhugaleysi starfsfólks gagnvart fyrirtækinu. Hún hjálpar því að mynda persónuleg tengsl við vörur og þjónustu fyrirtækisins. Án slíkra tengsla er líklegra að starfsfólk gangi gegn væntingum fyrirtækisins, eins og í skyndibitadæmunum þremur hér á undan. Þar er ljóst að starfsfólkið trúði ekki á vörumerkið og var neikvætt í garð fyrirtækisins. Algengasta vandamálið er yfirleitt ekki svo öfgafullt. Oftar birtist það sem lítill metnaður eða slæleg frammistaða í starfi. Líklegra er að starfsfólk sýni vörumerkinu hollustu þegar það og fyrirtækið eiga sameiginlegan tilgang og sjálfsmynd.
Skyldur gagnvart viðskiptavinum
Þar sem starfsfólk er fyrsti tengiliður almennings við fyrirtæki ber því að hjálpa fyrirtækinu að mynda jákvætt samband við viðskiptavini. Frammistaða þess hefur mikil áhrif á það hvaða mynd viðskiptavinir fá af fyrirtækinu. Sú mynd hefur ekki aðeins áhrif á fyrirtækið heldur einnig allt starfsfólkið sem reiðir sig á velgengni þess til framfærslu. Siðferðilegar skyldur starfsfólks ná því einnig til samskipta við viðskiptavini sem það ætti að sýna virðingu. Vinnuveitendur geta ýtt undir góða framkomu gagnvart viðskiptavinum með því að veita starfsfólki svigrúm til að beita eigin dómgreind í samskiptum við þá.
Ein slæm reynsla viðskiptavinar af áhugalausum eða óskuldbundnum starfsmanni getur nægt til að grafa undan hollustu við vörumerkið, sama hve hart fyrirtækið hefur unnið að því að byggja hana upp. Á sama hátt getur ein góð reynsla eflt viðskiptavild.
Starfsfólk sem kemur vel fram við viðskiptavini er fyrirtækinu verðmætt og á skilið að komið sé vel fram við það. Viðskiptavinir eru þó stundum dónalegir eða sýna starfsfólki óvirðingu og skapa þannig erfiðar aðstæður fyrir starfsmann sem vill standa sig vel. Best er að stjórnendur og starfsmaðurinn takist sameiginlega á við vandann. Í Pizza Hut-málinu hér á eftir komu viðskiptavinir starfsmanni í slæma stöðu.