3.4 Samfélagsleg ábyrgð fyrirtækja (CSR)
3.4 Samfélagsábyrgð fyrirtækja (CSR)
Námsmarkmið
Í lok þessa kaflahluta átt þú að geta:
Hingað til höfum við aðallega fjallað um hagsmunaaðila sem einstaklinga og hópa utan fyrirtækisins. Nú beinum við sjónum að fyrirtækinu sjálfu sem hagsmunaaðila í umhverfi sínu og spyrjum hvað felist í því að vera samfélagslega ábyrgur rekstraraðili sem gerir sér grein fyrir áhrifum sínum. Einkum er litið til hlutverks stórfyrirtækja sem virkra þátttakenda í samfélaginu. Stærð þeirra ein og sér veldur því að þau hafa áhrif á nærsamfélag sitt, héruð, ríki og heiminn allan. Þau geta haft jákvæð áhrif með því að skapa störf, efla hagkerfi og knýja nýsköpun. Neikvæð áhrif geta meðal annars birst í umhverfisspjöllum, brotthvarfi smærri keppinauta af markaði og lélegri þjónustu við viðskiptavini.
Samfélagsábyrgð fyrirtækja skilgreind
Á síðustu árum hafa mörg fyrirtæki tileinkað sér samfélagsábyrgð fyrirtækja (CSR), hugmyndafræði sem kynnt var í Hvers vegna siðfræði skiptir máli. Hún gerir meiri kröfur til fyrirtækja en að þau framleiði áreiðanlegar vörur, selji þær á sanngjörnu verði með hæfilegri álagningu og greiði starfsfólki sanngjörn laun. Þeim ber einnig að vernda umhverfið og bregðast við öðrum samfélagslegum áhyggjuefnum. Mörg stórfyrirtæki vinna að samfélagsbætandi verkefnum og upplýsa viðskiptavini sína og nærsamfélög um þau. Þegar samfélagsábyrgð er sinnt af heilindum gagnast hún bæði fyrirtækjum og hagsmunaaðilum þeirra. Ávinningurinn skiptir sérstaklega máli fyrir hagsmunaaðila sem jafnan hafa fengið lítinn forgang og litla rödd, svo sem náttúruna og íbúa í grennd við starfsstöðvar og verksmiðjur.
Í sinni bestu mynd beinir samfélagsábyrgð athygli stjórnenda að samfélagslegum ávinningi nýrra vara og verkefna og krefst þess að þeir sýni fram á hann. Hana má einnig skilja sem svar við langvarandi gagnrýni á fyrirtæki sem hafa skaðað umhverfi og samfélög í leit að aukinni skilvirkni og meiri hagnaði. Gagnrýnin á sér langa sögu. Charles Dickens skrifaði um áhrif kolahagkerfisins á Englandi á nítjándu öld og mótaði þannig skilning okkar á upphafi iðnbyltingarinnar. Chinua Achebe var einn margra tuttugustu aldar höfunda sem lýstu því hvernig nýlendustefna umbreytti afrískum menningarheimum, oft með sársaukafullum afleiðingum. Rachel Carson vakti árið 1962 almenna athygli á efnamengun fyrirtækja í bandarískum vatnsföllum með bók sinni Silent Spring (Þögult vor).
Í bókinni The Feminine Mystique (Leyndardómur kvenleikans) frá 1963 gagnrýndi Betty Friedan hvernig iðnvæðing tuttugustu aldar þröngvaði konum í hefðbundin hlutverk og takmarkaði sjálfræði þeirra. Skáldsagan The Awakening (Vakningin) eftir Kate Chopin frá 1899 og skáldsögur Jane Austen frá nítjándu öld höfðu þegar sýnt hversu fáir kostir stóðu konum til boða þrátt fyrir gríðarlegar félagslegar og efnahagslegar breytingar í iðnvæðingu Vesturlanda. Hópar sem voru skildir eftir eða urðu fyrir beinum skaða af efnahagsbyltingunni hafa krafist áhrifa á starfshætti fyrirtækja og stjórnvalda. Markmiðið er að þeir njóti með beinni hætti ávinningsins af vexti fyrirtækja og tækifærum til frumkvöðlastarfsemi. Vaxandi áhersla á samfélagsábyrgð kann að veita þeim hópum, sem bylgja hagvaxtar í iðnvæddum heimi hefur lengst af sniðgengið, aukin tækifæri til þátttöku og áhrifa.
CSR og umhverfið
Fyrirtæki hafa brugðist við áhyggjum hagsmunaaðila af umhverfinu og sjálfbærni. Árið 1999 hóf Dow Jones árlega að birta lista yfir fyrirtæki sem lögðu áherslu á sjálfbærni. Sjálfbærni felst í að varðveita auðlindir og haga starfsemi þannig að hún sé vistfræðilega ábyrg til lengri tíma. 24 Sjálfbærnivísitölur Dow Jones „þjóna sem viðmið fyrir fjárfesta sem taka sjálfbærni með í reikninginn við samsetningu eignasafna sinna.“ 25 Sífellt fleiri gera sér grein fyrir að athafnir manna geta skaðað umhverfið og gera það í raun. Umhverfisspjöll geta til lengdar skert auðlindir, fækkað viðskiptatækifærum og rýrt lífsgæði. Framsýnir hagsmunaaðilar í atvinnulífi átta sig á að hagnaður er aðeins einn af jákvæðum afrakstri rekstrar. Þeir geta jafnframt hvatt stjórnendur til að leggja samfélaginu fleira til, til dæmis með því að koma á fót skólum og heilsugæslustöðvum í fátækum hverfum og styrkja góðgerðarsamtök þar sem fyrirtækin starfa.
Aðrir hagsmunaaðilar, svo sem fylkisstjórnir, félagasamtök utan hins opinbera, borgarahópar og pólitískar aðgerðanefndir í Bandaríkjunum, beita fyrirtæki félagslegum og lagalegum þrýstingi til að bæta umhverfisstarf sitt. Árið 2015 samþykkti Kaliforníuríki til dæmis lögin California Transparency in Supply Chains Act (lög Kaliforníu um gagnsæi í aðfangakeðjum). Þau skylda fyrirtæki til að greina frá vinnuaðstæðum hjá starfsfólki birgja sinna. Þótt lögin krefjist aðeins upplýsingagjafar er aukið gagnsæi skref í átt að því að láta bandarísk og önnur alþjóðleg fyrirtæki svara fyrir það sem gerist áður en vörur þeirra birtast í gljáandi umbúðum í verslunum. Löggjafarnir gerðu sér grein fyrir að neytendur myndu líklega þrýsta á fyrirtæki sem reyndust nota þrælavinnu í aðfangakeðjum sínum. Upplýsingaskylda getur því knúið fram breytingar, enda kjósa fyrirtæki fremur að bæta tengsl sín við hagsmunaaðila í aðfangakeðjunni en eiga á hættu að styggja mikinn fjölda viðskiptavina. 26
Eftir því sem þrýstingur af þessu tagi færist í aukana um allan heim rjúfa hópar hagsmunaaðila einangrun sína og öðlast meira vald. Fyrirtæki þurfa á viðskiptavinum að halda, viðskiptavinir þurfa atvinnu og ríkið þarf skatttekjur, rétt eins og fyrirtæki þurfa auðlindir. Allir hagsmunaaðilar tilheyra þannig gagnháðu tengslaneti. Þess vegna er brýnt að byggja upp sjálfbært kerfi þar sem allir lykilhagsmunaaðilar geta aflað sér áhrifa og beitt þeim.
Fólk, jörð, hagnaður: Þríþættur ávinningur
Hvernig geta stórfyrirtæki og hagsmunaaðilar þeirra mælt áhrif samfélagsábyrgðarverkefna? Líkanið um Þríþættur ávinningur (TBL) býður upp á eina leið. Breski viðskiptaráðgjafinn John Elkington lýsti þessu mælitæki árið 1994 (mynd 3.6) og með því endurskoðaði hann sjálft hugtakið „afkoma“. Fyrirtæki, og raunar flestir neytendur, nota orðið yfirleitt sem stutta lýsingu á fjárhagslegri stöðu: skilar reksturinn hagnaði, stendur hann undir skuldbindingum eða safnast upp skuld? Þetta er hefðbundinn skilningur á afkomu. Elkington telur hins vegar að meta þurfi raunverulega afkomu fyrirtækja á þremur sviðum en ekki einu: út frá efnahagslegum, samfélagslegum og umhverfislegum afleiðingum athafna þeirra. Samfélagsleg og umhverfisleg áhrif rekstrar, sem nefnast fólk og jörð í TBL-líkaninu, eru ytri áhrif sem fyrirtæki verða að taka með í reikninginn.
Hugtakið þríþættur ávinningur byggist á því að ytri hagsmunaaðilar ætlist til að ábyrgð fyrirtækja nái lengra en að afla tekna. Ef auðsöfnun skaðar umhverfið eða heilsu fólks krefst samfélagið þess að fyrirtækið breyti starfsháttum sínum eða fari annað. Samfélagið, atvinnulífið og stjórnvöld hafa áttað sig á að allir hagsmunaaðilar þurfa að vinna að almannaheill. Fyrirtæki sem sýna samfélagslega ábyrgð í verki mega og eiga að njóta viðurkenningar fyrir það. Með því að fylgja TBL-líkaninu og kynna aðgerðir sínar hafa mörg fyrirtæki beint vinnu og hagnaði aftur inn í samfélagið á þann hátt að það geti til lengdar stuðlað að sjálfbæru hagkerfi.
CSR sem almannatengslatæki
Sum fyrirtæki líta hins vegar á samfélagsábyrgð sem lítið annað en kynningartækifæri. Þau reyna að fegra ímynd sína með umhverfis- eða samfélagsvænum verkefnum án þess að gera kerfisbreytingar sem hafa varanleg jákvæð áhrif. Þegar yfirborðskennd samfélagsábyrgð, einkum í umhverfismálum, er notuð til að hylja kerfislæg siðferðisvandamál og þjóna almannatengslum einum nefnist það grænþvottur. Til að skilja raunverulega afstöðu fyrirtækis til umhverfisins nægir því ekki að trúa gagnrýnislaust því sem stendur á vef þess eða í auglýsingum.
Starfshættir Coca-Cola eru annað dæmi um það sem sumir telja grænþvott. Á vef fyrirtækisins stendur:
„Langvarandi samtal við ólíka hagsmunaaðila veitir okkur mikilvægar upplýsingar sem styðja ákvarðanatökuna, hjálpa okkur að bæta okkur jafnt og þétt og færa okkur nær sjálfbærnimarkmiðum okkar fyrir árið 2020 ... Við skuldbindum okkur til að tryggja áframhaldandi þátttöku hagsmunaaðila sem einn af grunnþáttum viðskipta- og sjálfbærnistefnu okkar, árlegrar skýrslugjafar og starfsemi um allan heim. Við erum virkir þátttakendur í samfélögunum þar sem við búum og störfum og viljum styrkja samfélagsvefinn svo við getum öll dafnað saman.“ 27
Skoðum yfirlýsinguna nánar. „Langvarandi samtal við hagsmunaaðila“ virðist lýsa viðvarandi og gagnkvæmum tengslum sem stuðla að stöðugum umbótum. Með því að gera „þátttöku hagsmunaaðila að einum af grunnþáttum viðskipta- og sjálfbærnistefnu“ virðist fyrirtækið jafnframt skuldbinda sig til skýrrar, heiðarlegrar og gagnsærrar skýrslugjafar.
Um þessar mundir neyta 20% jarðarbúa Coca-Cola-vöru daglega. Mjög stór hluti mannkyns tilheyrir því hópi neytenda sem eru hagsmunaaðilar fyrirtækisins. Talið er að meira en þrjá lítra af vatni þurfi til að framleiða einn lítra af Coca-Cola, þótt magnið fari eftir framleiðsluferli og staðsetningu. Daglega eru því teknar milljónir lítra af vatni úr náttúrunni til að framleiða vörur fyrirtækisins. Þetta vatnsfótspor getur ógnað vatnsbirgðum bæði starfsfólks og íbúa í nágrenni verksmiðjanna. Í Chiapas í Mexíkó notar átöppunarverksmiðja Coca-Cola til dæmis meira en einn milljarð lítra af vatni á dag þótt aðeins um helmingur íbúanna hafi rennandi vatn. 28 Hvergi í heiminum er neysla Coca-Cola-vara á mann meiri en í Mexíkó.
Neytendur sem þekkja aðeins auglýsingaherferðir Coca-Cola og almannatengslatexta þess á netinu fara á mis við alvarlegar áhyggjur af vatnsöryggi sem tengjast fyrirtækinu og öðrum sambærilegum drykkjarframleiðendum. Hagsmunaaðilar verða því að sýna málinu áhuga ef knýja á fram raunverulega samfélagsábyrgð og greina einlægar aðgerðir frá grænþvotti.
Ávinningur hagsmunaaðila til lengri tíma
Samfélagsábyrgð sem sinnt er af heilindum getur breytt afstöðu alþjóðlegra fyrirtækja til hagsmunaaðila sinna. Samviskusöm fyrirtæki geta orðið öðrum til fyrirmyndar með því að líta á sig sem hagsmunaaðila í stærra heimssamfélagi. Þau geta sýnt málefnum áhuga og beitt áhrifum sínum á heimsvísu til að bæta það hvernig framleiðsla vara og þjónusta gagnast nærumhverfinu og heiminum öllum. Þau geta skilað samfélögum jafnmiklu og þau taka frá þeim og stuðlað að því að fjármunir renni sjálfkrafa aftur inn í samfélagið. Þannig getur fólk sem vill og getur unnið fyrir þau ekki aðeins aflað sér nauðsynja heldur einnig fengið tækifæri til að sækjast eftir hamingju.
Á móti öðlast alþjóðleg fyrirtæki sjálfbær viðskiptalíkön sem horfa lengra en skammtímaspár um vöxt. Þau fá bæði starfsaðferð og umgjörð til að hugsa um varanlegan vöxt í samstarfi við hagsmunaaðila og með eigin stöðu sem hagsmunaaðila í huga. Siðferðileg tengsl við hagsmunaaðila auka auð og tækifæri með kerfisbundnum og síkvikum hætti. Án þeirra kann alþjóðlegt neysluhagkerfi að bregðast. Á siðferðilegri leið til hagsældar verður birgir nútímans neytandi næstu kynslóðar og jörðin verður áfram byggileg þrátt fyrir margar kynslóðir stöðugra breytinga og áframhaldandi hagvöxt á heimsvísu.