3.1 Að tileinka sér hagsmunamiðaða nálgun
3.1 Að tileinka sér hagsmunaaðilanálgun
Námsmarkmið
Að loknum þessum kaflahluta átt þú að geta:
Hefur þú einhvern tíma átt hagsmuna að gæta þegar einhver annar tók ákvörðun? Tengsl þín við viðkomandi og vægi ákvörðunarinnar fyrir þig kunna þá að hafa orðið til þess að þú reyndir að tryggja að niðurstaðan þjónaði hagsmunum þínum. Á svipaðan hátt ert þú hagsmunaaðila fyrirtækja, hvort sem þau eru stór eða smá, staðbundin eða alþjóðleg. Skilningur á því hlutverki auðveldar þér að átta þig á mikilvægi þess að forgangsraða hagsmunaaðilum í eigin starfi og viðskiptaákvörðunum.
Tengsl við hagsmunaaðila
Margir einstaklingar og hópar innan og utan fyrirtækis eiga hagsmuna að gæta af því hvernig það kemur vörum eða þjónustu á markað og skapar hagnað. Þar á meðal eru viðskiptavinir, starfsfólk, hluthafar, samfélög, umhverfið, stjórnvöld og fjölmiðlar, bæði hefðbundnir miðlar og samfélagsmiðlar. Allir þessir hagsmunaaðilar skipta fyrirtækið máli, en þeir hafa ekki allir sama forgang. Ólíkir hópar hafa mismikið vægi í augum stjórnenda, sýna starfseminni misjafnan áhuga og geta haft mismikil áhrif á hana. Þegar fjallað er um hlutverk þeirra skaltu íhuga hvernig fyrirtæki hagnast á samstarfi við hagsmunaaðila sína og á því að hvetja þá til að vinna saman að sameiginlegum hagsmunum.
Hvaða hlutverki gegna hinir fjölmörgu hagsmunaaðilar fyrirtækis? Byrjum á þeim sem starfa innan þess. Ef fyrirtækið er nægilega stórt til að hafa stjórn ber hún ábyrgð á að skilgreina hlutverk þess og endurmeta það eftir því sem starfsemin þróast. Stjórnin hefur almennt eftirlit með ákvörðunum um hlutverk og stefnu fyrirtækisins, vöru- og þjónustuframboð, þá markaði sem það starfar á og laun og fríðindi æðstu stjórnenda. Hún setur einnig markmið um tekjur og arðsemi. Mikilvægasta verkefni stjórnarinnar er að velja og ráða forstjóra, sem er jafnan eini starfsmaðurinn sem heyrir beint undir hana. Forstjóranum er falið að framfylgja stefnu stjórnarinnar og bera undir hana mikilvæg málefni, svo sem stórfelldar breytingar á framboði eða viðræður um kaup á öðru fyrirtæki eða sölu fyrirtækisins.
Forstjórinn ræður síðan aðra stjórnendur til að leiða verkefni og sjá um starfsemi á sviðum á borð við fjármál, sölu og markaðssetningu, almannatengsl, framleiðslu, gæðaeftirlit, mannauðsmál, bókhald og lagafylgni. Starfsfólk þessara sviða er meðal innri hagsmunaaðila og á hagsmuna að gæta af velgengni bæði eigin deildar og fyrirtækisins í heild. Sumir starfsmenn sinna einnig samskiptum út á við og eru tengiliðir við ytri hagsmunaaðila, svo sem fjölmiðla og stjórnvöld.
Viðskiptavinir eru augljóslega mikilvægur hópur ytri hagsmunaaðila. Þeir þurfa að geta treyst því að fyrirtækið standi af heilindum að vörum sínum og þjónustu. Jákvæðar og neikvæðar umsagnir þeirra og meðmæli hafa jafnframt áhrif á orðspor þess. Ef fólk kemst til dæmis að því að fyrirtæki komi ósanngjarnt fram við starfsfólk sitt kann það að endurskoða tryggð sína við fyrirtækið eða jafnvel sniðganga það til að knýja fram breytingar. Bæði góð og slæm tengsl við hagsmunaaðila geta þannig haft keðjuverkandi áhrif, einkum þar sem fréttir af siðlausri háttsemi berast hratt og víða á samfélagsmiðlum.
Mikilvægustu ytri hagsmunaaðilarnir standa utan fyrirtækisins en hafa bein áhrif á afkomu þess og geta haft verulegt vald yfir starfseminni. Auk viðskiptavina hafa birgjar mikil áhrif og fyrirtæki af öllum stærðum þurfa að rækta samskiptin við þá. Stjórnvöld beita valdi sínu meðal annars í gegnum eftirlitsstofnanir, allt frá alríkisstofnunum á borð við Umhverfisverndarstofnun Bandaríkjanna til skipulagsnefnda sveitarfélaga þar sem fyrirtæki starfa. Nefndirnar móta oft það svigrúm sem fyrirtæki hafa til að reka starfsemi sína og vaxa (mynd 3.2).
Fyrirtæki bera ábyrgð gagnvart hagsmunaaðilum sínum. Sérhver kaup á vöru eða þjónustu fela í sér gagnkvæmt loforð: kaupandinn skuldbindur sig til að greiða og fyrirtækið til að afhenda þau gæði sem auglýst voru. Sambandið getur þó fljótt orðið flóknara. Hagsmunaaðilar kunna einnig að ætlast til þess að fyrirtækin sem þeir eiga við láti gott af sér leiða í nærsamfélaginu eða verndi umhverfið við vöruþróun og þjónustu. Starfsfólk gerir kröfu um sanngjörn laun, stjórnvöld um að lögum sé fylgt og kaupendur í viðskiptum milli fyrirtækja, svonefndum B2B-viðskiptum, um vandaðar vörur og þjónustu, afhendingu á réttum tíma og skjót viðbrögð ef eitthvað fer úrskeiðis. Kjarnaskyldur gagnvart hagsmunaaðilum felast því ekki aðeins í góðum vörum og þjónustu heldur einnig í skýrum samskiptum og viðbúnaði vegna hugsanlegra vandamála, hvort sem upptök þeirra eru innan fyrirtækisins eða í ytri aðstæðum á borð við náttúruhamfarir.
Siðferðilegar skyldur ná oft lengra en lagalegar kröfur
Hagsmunaaðilar eru einstaklingar og lögaðilar sem eiga hagsmuna að gæta af velgengni fyrirtækis og geta haft áhrif á hana. Sami aðili getur gegnt fleiri en einu hlutverki samtímis; starfsmaður getur til dæmis einnig verið viðskiptavinur og hluthafi.
Einstök viðskipti hagsmunaaðila við fyrirtæki kunna að virðast afmörkuð. Þú ferð til dæmis heim að loknum kaupum í verslun, en sambandinu er þar með ekki endilega lokið. Þú gætir viljað kaupa sömu vöru aftur eða spyrja um ábyrgð. Verslunin kann jafnframt að hafa safnað upplýsingum um þig og kaupin, til dæmis með vildarkerfi eða greiðslukorti, og nýtt þær síðar við markaðssetningu.
Samsung er stórt suðurkóreskt alþjóðafyrirtæki sem framleiðir meðal annars heimilistæki á borð við þvottavélar og þurrkara. Þegar galli kom fram í vindukerfi tiltekinnar gerðar þvottavéla árið 2017 varaði fyrirtækið viðskiptavini við því að vélarnar gætu komist úr jafnvægi og oltið og ráðlagði þeim að halda börnum frá vélunum. Vandinn hvarf þó ekki og ábyrgð Samsung og hætta á málsóknum jókst. Að lokum bauð fyrirtækið öllum eigendum viðkomandi gerðar fulla endurgreiðslu, hvort sem þeir höfðu kvartað eða ekki, og kostnaðarlausa brottflutning vélarinnar. Innköllunin náði til nærri þriggja milljóna þvottavéla sem kostuðu 450–1.500 Bandaríkjadali. Samsung varði milljörðum í úrbæturnar en dró um leið úr hættu á málsóknum sem hefðu líklega leitt til mun hærri sáttagreiðslna. Dæmið sýnir vægi hins óskráða samfélagssáttmála milli fyrirtækis og hagsmunaaðila þess og þau áhrif sem brot á honum getur haft á afkomuna.
Ef vara stenst ekki fullyrðingar framleiðandans, hver sem ástæðan er, þarf hann að bæta úr vandanum til að varðveita eða endurheimta traust viðskiptavina. Án traustsins geta gagnkvæm tengsl fyrirtækisins og hagsmunaaðila þess rofnað. Samsung viðurkenndi réttmætar kröfur viðskiptavina sinna og endurgreiddi þeim og náði þannig siðferðilegt hámark, það er greip til eins víðtækra siðferðilegra aðgerða og aðstæður leyfðu. Siðferðilegt lágmark, minnsta aðgerð sem samræmdist lögum, hefði verið að láta viðvörunina eina nægja. Sú afstaða hefði ef til vill verið verjanleg fyrir dómi, en viðvörunin hefði hugsanlega ekki náð til allra kaupenda gölluðu vélanna og börn getað slasast.
Hvert tilvik gallaðrar vöru eða ófullnægjandi þjónustu er sérstakt. Ef lög gera mun meiri kröfur en lágmarksviðmið segja til um geta þau orðið íþyngjandi og hamlað vexti fyrirtækja. Fyrirtæki sem halda sig aðeins við lagalegt og siðferðilegt lágmark geta hins vegar skapað sér slæmt orðspor og valdið fólki skaða. Slík leið er hvorki ólögleg né endilega siðlaus, en með henni viðurkennir fyrirtækið ekki til fulls gildi viðskiptavina sinna.
Lög ná aðeins að hluta til siðferðilegra skyldna fyrirtækja gagnvart hagsmunaaðilum. Margir vinnuveitendur gera meira en lög krefjast með því að bjóða vegleg hlunnindi, það er aðstöðu og önnur gæði til viðbótar við laun og hefðbundin réttindi. Þar má nefna líkamsræktaraðstöðu og aðra þjónustu á vinnustað, starfsmannaafslátt, ókeypis eða niðurgreitt snarl og máltíðir og kost á að kaupa hlutabréf í fyrirtækinu með afslætti. Framsýnir stjórnendur líta á kostnaðinn sem fjárfestingu í því að halda starfsfólki til langs tíma. Tryggð hagsmunaaðila innan og utan fyrirtækisins er nauðsynleg til að viðhalda rekstrinum, óháð stærð hans.
Ein af áskorunum stjórnenda er að hagsmunaaðilar eru ekki allir sammála um hvar fyrirtæki eigi að staðsetja sig milli siðferðilegs lágmarks og hámarks. Tökum hluthafa sem dæmi. Flestir vilja eðlilega hámarka arð af fjárfestingu sinni, meðal annars í formi arðgreiðslna. Lynn Stout, sem var prófessor við lagadeild Cornell-háskóla, lýsti hlutverki hluthafa með þessum hætti:
„Hluthafar sem hópur vilja að fyrirtæki geti komið vel fram við hagsmunaaðila sína, því það eykur tryggð starfsfólks og viðskiptavina ... Einstakir hluthafar geta þó hagnast á því að þrýsta á stjórnir um að notfæra sér trygga hagsmunaaðila, til dæmis með því að hóta að flytja störf úr landi nema starfsfólk samþykki lægri laun eða hætta stuðningi við vörur sem viðskiptavinir eru farnir að reiða sig á nema þeir kaupi jafnframt dýrar nýjar vörur. Til lengri tíma litið gerir slík tækifærismennska fyrirtækjum erfitt fyrir að ávinna sér tryggð starfsfólks og viðskiptavina yfirleitt.“ 4
Kjarni máls Stout er að hluthafar hegða sér ekki endilega sem ein heild. Sumir vilja hámarka arð af fjárfestingu sinni þótt það bitni á öðrum hagsmunaaðilum. Aðrir vilja ef til vill ganga lengra en lögbundið lágmark, horfa til lengri tíma við hámörkun hagnaðar og krefjast betri meðferðar á hagsmunaaðilum til að auka framtíðarverðmæti og láta meira gott en illt af sér leiða.
Til lengri tíma litið verður velferð hagsmunaaðila að vera í kjarna rekstrar hvers fyrirtækis af tveimur veigamiklum ástæðum: það er siðferðilega rétt og kemur rekstrinum til góða. Þurfi stjórnendur frekari hvata til að fylgja stefnu sem gagnast hagsmunaaðilum ættu þeir að hafa í huga að fólk sem telur hagsmuni sína hafa verið hunsað lætur óánægju sína fúslega í ljós, bæði við stjórnendur fyrirtækisins og fyrir mun stærri hópi á samfélagsmiðlum.