3.2 Vegið og metið kröfur hagsmunaaðila

Eins og fram kom fyrr í þessum kafla og í Hvers vegna siðfræði skiptir máli ná lög aðeins að hluta til siðferðilegra skyldna fyrirtækis gagnvart hagsmunaaðilum. Tiltekin krafa hagsmunaaðila, það er hagsmunir hans af viðskiptaákvörðun, getur því reynt á siðferðilega afstöðu jafnvel fyrirtækis sem fylgir lögum. Sumir íbúar kunna til dæmis að leggjast gegn opnun stórverslunar keðjufyrirtækis vegna þess að hún ógnar afkomu smærri fyrirtækja á svæðinu. Hluthafar, lánardrottnar, starfsfólk og neytendur í nágrenninu kunna hins vegar að styðja opnunina sem nýtt tækifæri til hagnaðar, aukins vöruúrvals og samkeppnishæfs verðs. Slíkur ágreiningur sýnir hve flókið getur verið að forgangsraða kröfum hagsmunaaðila þegar siðferðileg rök mæla með báðum kostum. Stórverslun getur til dæmis bæði lækkað verð og skapað störf fyrir ungt fólk og hlutastarfsfólk.

Kröfur hagsmunaaðila hafa mismikla þýðingu fyrir fyrirtæki. Donaldson og Preston ⁵ greina þrjár fræðilegar nálganir á slíkar kröfur: lýsandi, árangursmiðaða og viðmiðandi nálgun. Lýsandi nálgun lítur á fyrirtækið sem samsett úr ólíkum hópum sem hver um sig hefur eigin hagsmuni og mismikil áhrif. Markmiðið er að draga upp sem nákvæmasta mynd af þessum hagsmunum og taka ákvarðanir þar sem þeir eru metnir og vegnir hver á móti öðrum af sanngirni. Árangursmiðuð nálgun tengir hins vegar stjórnun hagsmunaaðila við fjárhagslega afkomu og gerir ráð fyrir að vönduð meðferð hagsmuna þeirra sé mikilvæg vegna þess að hún skili fyrirtækinu betri árangri.

viðmiðandi nálgun lítur á hagsmunaaðila sem markmið í sjálfum sér, ekki aðeins sem tæki til að bæta fjárhagslega afkomu. Donaldson og Preston segja að samkvæmt henni hafi „hagsmunir allra hagsmunaaðila eigingildi. Hver hópur verðskuldar því athygli vegna eigin gildis en ekki aðeins vegna þess að hann geti þjónað hagsmunum annars hóps, svo sem hluthafa.“ ⁶ Að þeirra mati endurspeglar þessi nálgun siðferðilega kenningu um hagsmunaaðila best, enda lætur hún hlutlægt mat á hagsmunum allra aðila ganga framar hreinum fjárhagslegum sjónarmiðum.

Einnig má raða nálgununum eftir því hve heildstæð sýn þeirra á hagsmunaaðila er. Lýsandi nálgun er þrengst og leggur aðeins grunn að athugun á kröfum þeirra og áhyggjuefnum. Árangursmiðuð nálgun tekur bæði tillit til hagnaðar og annarra hagsmuna og leitast við að finna jafnvægi þar á milli, með sérstakri hliðsjón af áhrifunum á fyrirtækið og hluthafa þess. Viðmiðandi nálgun hefur víðtækustu sýnina og beinir athyglinni fyrst og fremst að hagsmunaaðilunum sjálfum. Donaldson og Preston leggja áherslu á að lýsandi og árangursmiðuð nálgun séu ómissandi hlutar kenningarinnar, en telja viðmiðandi nálgun mynda grundvöll hennar. ⁷

Þetta eru vitaskuld fræðilegar nálganir og fyrirtæki beita þeim í mismiklum mæli. Það getur þó orðið þeim bæði raunverulegt og dýrt vandamál að missa tengslin við hagsmunaaðila. Könnun meðal viðskiptavina 362 fyrirtækja árið 2005 sýndi glöggt hve ólíkt aðilar geta metið sömu reynslu: „Aðeins 8% viðskiptavina lýstu upplifun sinni sem ‚framúrskarandi‘, en 80% fyrirtækjanna töldu sig veita framúrskarandi upplifun.“ ⁸ Önnur rannsókn sýndi skýr tengsl milli ánægju viðskiptavina og árangurs fyrirtækja, meðal annars þess hve vel þau halda viðskiptavinum, heildartekna þeirra og hlutabréfaverðs. ⁹ Framsýn fyrirtæki verja tíma og fjármunum í að kanna áhyggjuefni hagsmunaaðila og kalla eftir viðbrögðum þeirra meðan enn er unnt að nýta þau við ákvarðanatöku.

Viðbrögðin við Edsel-bíl Ford Motor Company þegar hann kom á markað árið 1958 eru sígilt dæmi um neikvæða afstöðu neytenda (mynd 3.3). Ford hafði rannsakað markaðinn ítarlega og hannað vandaðan fjölskyldubíl fyrir tekjuháan markaðshluta sem Buick, Oldsmobile og Chrysler réðu þá yfir. Neytendur tengdu bíla Ford hins vegar ekki við mikla þjóðfélagsstöðu og Edsel entist ekki í þrjú ár á markaðnum. Ford brást þannig fjárfestum, birgjum og starfsfólki sem reiddi sig á fyrirtækið um afkomu sína. Fyrirtækið lifði þó mistökin af, ef til vill vegna þess að þau kenndu því dýrkeypta lexíu um stjórnun hagsmunaaðila.

Listafólk, umboð þess, sýningarstaðir og kvikmyndaver taka einnig mið af afstöðu hagsmunaaðila sinna, það er aðdáenda og almennra neytenda. Scarlett Johansson hafði samþykkt að leika Dante „Tex“ Gill í ævisögulegri kvikmynd. Gill var úthlutað kvenkyni við fæðingu en skilgreindi sig sem karl stóran hluta starfsævinnar. Þegar tilkynnt var um hlutverkið í júlí 2018 vakti ráðningin deilur meðal samtaka sem berjast fyrir réttindum transfólks. Nokkrum dögum síðar tilkynnti Johansson að hún hefði dregið sig úr myndinni. ¹⁰ „Í ljósi þeirra siðferðilegu spurninga sem ráðning mín í hlutverk Dante Tex Gill hefur vakið hef ég ákveðið að draga mig úr verkefninu af virðingu við málefnið ... Þótt ég hefði gjarnan viljað fá tækifæri til að segja sögu Dantes og kynleiðréttingar hans skil ég hvers vegna mörgum finnst að transmanneskja eigi að leika hann. Ég er þakklát fyrir að umræðan um ráðninguna, þótt umdeild sé, hefur vakið víðtækari umræðu um fjölbreytni og birtingarmyndir ólíkra hópa í kvikmyndum,“ sagði hún. ¹¹

Til að skilja kenningar um hagsmunaaðila og stýra kröfum þeirra og væntingum er gagnlegt að skoða ólíka flokka þeirra. Ein leið er að flokka þá eftir áhrifum. rekstrarskilyrðandi hagsmunaaðilar, svo sem hluthafar, löggjafarþing, opinberir eftirlitsaðilar og stjórnir, móta starfsumgjörðina og gera fyrirtækinu kleift að starfa. Viðmiðandi hagsmunaaðilar, svo sem samkeppnisaðilar og önnur fyrirtæki í sömu grein, hafa áhrif á viðmið og óformlegar reglur atvinnugreinarinnar. Starfrænir hagsmunaaðilar hafa áhrif á aðföng, svo sem birgjar, starfsfólk og stéttarfélög, eða afurðir, svo sem viðskiptavinir, dreifingaraðilar og smásalar. Loks eru önnur samtök og hópar, svo sem félagasamtök utan hins opinbera, kjósendur og fjölmiðlar, óbeint tengdir hagsmunaaðilar. Tengsl þeirra við fyrirtækið eru ekki jafn bein en þeir geta engu að síður haft veruleg áhrif á það (mynd 3.4). ¹²

Eins og mynd 3.4 sýnir taka rekstrarskilyrðandi og starfrænir hagsmunaaðilar virkan þátt í hönnun, framleiðslu og markaðssetningu. Þeir leggja til aðföng sem fyrirtækið umbreytir í vörur eða þjónustu og dreifir sem afurðum. Fyrirtæki ættu að bera kennsl á alla hagsmunaaðilana á myndinni og íhuga hvernig hver þeirra tengist starfseminni. Óbeint tengdir hagsmunaaðilar breytast eftir stað og tíma, en rekstrarskilyrðandi, starfrænir og viðmiðandi hagsmunaaðilar eru stöðugri vegna þess að þeir eru ómissandi fyrir reksturinn. Hagsmunaaðilar geta á móti beitt valdi og áhrifum með stjórnarsetu, kaupendavali, kjöri til opinberra embætta eða aðild að stéttarfélögum.

James E. Grunig, prófessor emeritus við University of Maryland, og Todd Hunt þróuðu líkanið um tengsl fyrirtækis á mynd 3.4. Þeir greindu fjóra almenningshópa: óviðkomandi, duldan, meðvitaðan og virkan hóp. Flokkunin ræðst af því hvort hópurinn gerir sér grein fyrir vandamáli og getur brugðist við því. Óviðkomandi hópur sér ekkert vandamál eða verður ekki fyrir áhrifum af því. Dulinn hópur verður fyrir áhrifum en gerir sér ekki grein fyrir vandanum. Meðvitaður hópur veit af honum, en virkur hópur skipuleggur jafnframt viðbrögð. Flokkarnir hjálpa fyrirtæki að móta boðskap sinn og velja samskiptaleiðir. Þar felst siðferðilegt gildi líkansins: viti fyrirtæki af vandamáli sem almenningur þekkir ekki getur það miðlað upplýsingum og hjálpað honum að greina vandann og takast á við hann. Dæmið um Tylenol-vöru Johnson & Johnson í næsta ramma sýnir þetta.

Fyrirtæki getur á hinn bóginn reynt að fela vandamál eða afneita því. Volkswagen hafði til dæmis gögn sem sýndu að útblástur dísilvéla þess fór yfir bandarísk mengunarmörk. Í stað þess að endurhanna vélarnar komu verkfræðingar fyrirtækisins búnaði fyrir í bílunum sem greindi prófunaraðstæður og lét mælingarnar líta út fyrir að uppfylla kröfur Umhverfisverndarstofnunar Bandaríkjanna. Þegar svikin komust upp þurfti Volkswagen að kaupa milljónir bíla til baka. Í september 2017 hafði fyrirtækið greitt meira en 30 milljarða Bandaríkjadala í sektir og annan kostnað og sumir starfsmenn höfðu hlotið fangelsisdóma. Beini kostnaðurinn var mikill, en mannorðstjónið og glatað traust neytenda og hluthafa drógu einnig úr virði fyrirtækisins og lækkuðu hlutabréfaverð þess. ¹³ Volkswagen sinnti tengslum sínum við hagsmunaaðila illa og það reyndist fyrirtækinu afar kostnaðarsamt. Hagsmunaaðilar sem áður höfðu verið fyrirtækinu tryggir urðu meðvitaður og virkur hópur: fólk sem sameinaðist um sameiginlegt vandamál, skipulagði sig til að knýja fram lausn og krafðist stundum bóta. ¹⁴

Ein helsta áskorun stjórnenda er að vega kröfur hagsmunaaðila á siðferðilega réttlætanlegan hátt. Verkefnið flækist enn frekar vegna þess að kröfur þurfa ekki að koma fram eftir formlegum leiðum. „Í grunninn vilja hagsmunaaðilar ‚eitthvað‘ frá fyrirtæki. Sumir vilja ... hafa áhrif á það sem fyrirtækið gerir ... en aðrir hafa, eða gætu haft, áhyggjur af áhrifum starfseminnar á sig.“ ¹⁵

Margar kröfur eru hins vegar óbeinar eða „raddlausar“. Ástæðan kann að vera sú að fáir einstaklingar standa að baki þeim og hafa lítið vægi gagnvart stóru og valdamiklu fyrirtæki. Jafnframt getur tekið langan tíma að fá stórt og skrifræðislegt fyrirtæki til að bregðast við. Sá sem hefur glímt við kapalsjónvarps- eða gervihnattafyrirtæki þekkir þetta: erfitt getur verið að ná sambandi við starfsmann sem hefur umboð til að taka ákvörðun fyrir hönd fyrirtækisins. Sum fyrirtæki treysta jafnvel á að viðskiptavinir verði pirraðir og gefist upp á kröfum sínum. Óbein krafa getur einnig varðað komandi kynslóðir, til dæmis vegna loft- og vatnsmengunar. Christopher D. Stone, prófessor við lagadeild University of Southern California, setti árið 1972 fram þá hugmynd, sem þá þótti róttæk í bandarískum rétti, að náttúran sjálf ætti að geta átt aðild að dómsmáli og notið þannig tiltekinnar lagaverndar. Hin áhrifamikla lögfræðigrein Stones, „Should Trees Have Standing?“ (Ættu tré að geta átt aðild að dómsmáli?), birtist þegar vitund almennings um umhverfismál var að aukast. Hún færði mörgum umhverfisverndarsinnum nýjan lagalegan grundvöll til að verja náttúruna. ¹⁶