Mynd 6.1. Háskólanám er almennt talið góð fjárfesting, hafi fólk efni á því, óháð efnahagsástandi. (Mynd: breytt útgáfa af „Commencement“ eftir roanokecollege/Flickr, CC BY 2.0)
Inngangur að vali neytenda
Eindahagfræði fjallar um hegðun einstakra hagrænna gerenda, svo sem einstaklinga og fyrirtækja. Hagfræðingar greina ákvarðanir einstaklinga, svo sem hvaða vörur og þjónustu þeir kaupa, út frá þeim valkostum sem tekjuband þeirra leyfir. Neytendur leitast almennt við að nýta takmörkuð fjárráð sín sem best. Í hagfræðilegum skilningi reyna þeir að hámarka heildarnytjar sínar, það er ánægjuna sem neyslan veitir, innan tekjubandsins.
Fólk hefur ólíkan smekk og ólíkar óskir. Frakkar segja: Chacun à son goût, sem merkir „Hver hefur sinn smekk.“ Latneskur málsháttur segir De gustibus non est disputandum, eða „Um smekk skal ekki deila.“ Ef ákvarðanir fólks ráðast hins vegar af eigin smekk og óskum, hvernig geta hagfræðingar þá greint val neytenda?
Til að skýra hvers vegna fólk velur ólíkt þarf fyrst að viðurkenna að smekkur er einstaklingsbundinn. Hagfræðingar gera þó einnig ráð fyrir að val ráðist af tekjum, verði á vöru og þjónustu og þáttum á borð við búsetu. Í þessum kafla er kynnt hagfræðileg kenning um það hvernig neytendur ráðstafa takmörkuðum tekjum sínum til kaupa á vöru og þjónustu.
Greiningin í þessum kafla byggist á tekjubandinu sem fjallað var um í kaflanum Val í heimi skorts. Sýnt verður hvernig hagfræðikenningar gera kleift að kanna með kerfisbundnum hætti allar mögulegar neyslusamsetningar og spá fyrir um hvernig neysla breytist þegar verð eða tekjur breytast. Í viðaukanum Jafnnotagildisferlar er nánar fjallað um hvernig setja má nytjar og val fram með slíkum ferlum.
