6.3 Atferlishagfræði: Önnur nálgun á val neytenda

6.3 Atferlishagfræði: Önnur nálgun á val neytenda

Fólk tekur stundum ákvarðanir sem virðast óskynsamlegar eða ganga gegn eigin hagsmunum. Valið getur breyst frá einum degi til annars og fólk lætur jafnvel hjá líða að spara tíma eða peninga þótt það viti hvernig það mætti gera. Hefðbundin hagfræðilíkön gera ráð fyrir skynsemi: að fólk nýti tiltækar upplýsingar og taki upplýstar, samkvæmar ákvarðanir sem þjóna eigin hagsmunum. Hagfræðikennarar hafa raunar oft gaman af því að benda nýjum nemendum á svonefnda „órökrétta hegðun“ og kynna hagfræði sem leið til skynsamlegri ákvarðana.

Atferlishagfræðingar telja að hefðbundin líkön líti fram hjá mikilvægu atriði: hugarástandi fólks. Reiði, bjartsýni eða tilfinning fyrir missi getur til dæmis breytt því hvernig einstaklingur metur peninga. Slíkar tilfinningar eru ekki endilega óskynsamlegar; þær eru hluti af mannlegu tilfinningalífi og geta haft áhrif á alla. Sé samhengi ákvörðunarinnar skilið betur verður hegðunin oft fyrirsjáanleg. Atferlishagfræði fléttar innsýn sálfræðinnar inn í hagfræðina til að dýpka skilning á ákvarðanatöku. Hún rannsakar meðal annars hvers vegna sama fjárhæð getur haft ólíkt vægi eftir því við hvaða aðstæður hún fæst eða tapast. Þannig má skýra ákvarðanir sem virðast ósamkvæmar eða órökréttar utan frá.

Hefðbundin líkön gera einnig ráð fyrir fullri sjálfsstjórn. Í reynd kaupir fólk stundum einn sígarettupakka í senn í stað heils kartons, þótt kartonið sé ódýrara, til að takmarka neysluna. Sumir setja lás á ísskáp eða ofgreiða skatta viljandi til að fá endurgreiðslu síðar. Fólk ver sig þannig gegn eigin freistingum en greiðir fyrir það. Atferlishagfræðingar rannsaka leiðir til að auðvelda slíka sjálfsstjórn, til dæmis hnippingar sem beina fólki að skynsamlegri ákvörðunum án bindandi fyrirmæla. Allt að 20% nýrra starfsmanna skrá sig ekki strax í lífeyrissparnað, ýmist vegna frestunar eða vegna þess að valkostirnir virðast yfirþyrmandi. Sum fyrirtæki skrá því starfsfólk sjálfkrafa nema það afþakki. Fáir afþakka og fleiri hefja sparnað snemma, þegar tíminn getur haft mest áhrif á lífeyriseignina.

Hugrænt bókhald er annað dæmi um hegðun sem samræmist illa hefðbundnum líkönum. Hugtakið lýsir því að fólk flokkar peninga í ólíka hugræna reikninga og gefur sömu fjárhæð mismunandi vægi eftir uppruna hennar eða fyrirhugaðri notkun. Í hefðbundinni hagfræði eru peningaeiningar hins vegar taldar jafngildar og skiptanlegar: ein króna hefur sama verðgildi og önnur óháð samhenginu.

Einstaklingur kann til dæmis að fara öðruvísi með 10.000 krónur sem hann finnur á götunni en 10.000 krónur sem hann vann sér inn á þremur klukkustundum á veitingastað. Fundna féð gæti orðið að „eyðslufé“ sem er varið án mikillar umhugsunar, þótt fjárhæðin jafngildi enn þriggja klukkustunda vinnu. Það er samhengið sem skapar muninn: auðfengið fé virðist auðveldara að láta frá sér en launatekjur.

Hugrænt bókhald getur einnig skýrt hvers vegna einstaklingur heldur 1.000.000 króna kreditkortaskuld með 15% ársvöxtum á sama tíma og hann á 2.000.000 króna sparnað sem ber aðeins 2% vexti. Hann greiðir þá 150.000 krónur í kreditkortavexti en fær 40.000 krónur í sparnaðarvexti og verður 110.000 krónum verr settur á ári. Fjárhagslega er þetta óhagkvæmt.

Skynsamlegasta ákvörðunin samkvæmt hefðbundna líkaninu væri að greiða skuldina. Eftir stæðu 1.000.000 krónur á sparnaðarreikningi, engin kreditkortaskuld og 20.000 króna vaxtatekjur á ári; hrein eign væri sú sama en vaxtastaðan betri. Samt er algengt að fólk forðist þessa leið vegna þess að skerðing sparnaðarins vegur þyngra í huganum en ábatinn af skuldalækkuninni. Peningarnir eru þá ekki metnir sem jafngildir og skiptanlegir.

Hvort sjónarmiðið er þá réttara, hið hefðbundna eða sjónarmið atferlishagfræðinnar? Bæði hafa skýringargildi. Atferlishagfræðin hefur þó varpað ljósi á hegðun sem áður var oft afgreidd sem órökrétt og leitað að þeim kerfisbundnu ástæðum sem kunna að liggja að baki henni.