1010 Einokunarsamkeppni og fákeppni

10.1 Einokunarsamkeppni

Námsmarkmið

Í lok þessa kafla munt þú geta:

Útskýrt mikilvægi aðgreindra vara
Lýst hvernig fyrirtæki í einokunarsamkeppni velur verð og magn
Fjallað um innkomu, brotthvarf og hagkvæmni í einokunarsamkeppni
Greint hvaða áhrif auglýsingar geta haft á einokunarsamkeppni

Einokunarsamkeppni felur í sér að mörg fyrirtæki keppa hvert við annað en selja vörur sem eru aðgreindar að einhverju leyti. Dæmi eru fataverslanir með ólíkan stíl, veitingastaðir og matvöruverslanir með fjölbreytt úrval og jafnvel vörur á borð við golfkúlur og bjór sem kunna að vera áþekkar en neytendur skynja sem ólíkar vegna auglýsinga og vörumerkja. Í Bandaríkjunum eru yfir 600.000 veitingastaðir. Þegar vörur eru aðgreindar hefur hvert fyrirtæki takmarkaða einokunarstöðu gagnvart eigin stíl, bragði eða vörumerki. Um leið þarf það að keppa við aðra stíla, bragðtegundir og vörumerki. Hugtakið „einokunarsamkeppni“ lýsir þessari blöndu takmarkaðs einokunarvalds og harðrar samkeppni. Í næsta skýringarinnskoti er fjallað um uppruna kenningarinnar.

Aðgreindar vörur

Fyrirtæki getur reynt að aðgreina vörur sínar frá vörum keppinauta með ýmsum hætti: með efnislegum eiginleikum vörunnar, staðsetningu sölustaðarins, óáþreifanlegum eiginleikum vörunnar eða hugmyndum fólks um hana. Vörur sem skera sig úr með einum þessara hátta nefnast aðgreindar vörur.

Til efnislegra eiginleika vöru teljast öll þau orðasambönd sem heyrast í auglýsingum: óbrjótanleg flaska, viðloðunarfrítt yfirborð, beint úr frysti í örbylgjuofn, hleypur ekki, sérstaklega kryddað og endurhannað með þægindi þín í huga. Staðsetning fyrirtækis getur einnig aðgreint seljendur. Bensínstöð við fjölfarin gatnamót getur til dæmis líklega selt meira eldsneyti vegna þess að fleiri bílar aka þar fram hjá. Birgir bílaframleiðanda kann sömuleiðis að njóta góðs af því að vera staðsettur nálægt bílaverksmiðjunni.

Óáþreifanlegir eiginleikar geta einnig aðgreint vöru. Þar má nefna ánægju- eða endurgreiðsluábyrgð, orðspor fyrir mikil gæði, ókeypis afhendingu eða fjármögnun kaupanna. Vöruaðgreining getur loks orðið til í hugum kaupenda. Margir gætu til dæmis ekki greint bragðmun á algengum tegundum tómatsósu eða majóness með bundið fyrir augun en hafa engu að síður sterkar óskir um tiltekin vörumerki vegna venju og auglýsinga. Auglýsingar geta átt þátt í að móta slíkar óáþreifanlegar óskir.

Hugtakið aðgreind vara tengist náið því hve mikið vöruúrval stendur til boða. Ef allir í hagkerfinu klæddust aðeins bláum gallabuxum, borðuðu aðeins hvítt brauð og drykkju aðeins kranavatn væru markaðir fyrir fatnað, mat og drykk mun nær fullkominni samkeppni. Fjölbreytni í stílum, bragði, staðsetningu og eiginleikum skapar vöruaðgreiningu og einokunarsamkeppni.

Skynjuð eftirspurn fyrirtækis í einokunarsamkeppni

Eftirspurnin sem fyrirtæki í einokunarsamkeppni stendur frammi fyrir er mitt á milli eftirspurnar við einokun og fullkomna samkeppni. Mynd 10.2 minnir á að eftirspurnarferillinn sem fyrirtæki við fullkomna samkeppni stendur frammi fyrir er fullkomlega teyginn eða láréttur, því fyrirtækið getur selt hvaða magn sem það vill á ríkjandi markaðsverði. Eftirspurnarferill einokunarfyrirtækis er hins vegar markaðseftirspurnarferillinn, þar sem það er eina fyrirtækið á markaðnum, og hallar því niður á við.

Þrjú gröf sýna (a) lárétta beina línu fyrir fyrirtæki við fullkomna samkeppni, (b) niðurhallandi feril fyrir einokunarfyrirtæki og (c) hægar niðurhallandi, mjög teyginn feril fyrir fyrirtæki í einokunarsamkeppni. — **Mynd 10.2.** Eftirspurnarferill fyrirtækis við fullkomna samkeppni er fullkomlega teyginn, sem merkir að fyrirtækið getur selt allt það magn sem það vill á ríkjandi markaðsverði. Einokunarfyrirtæki stendur frammi fyrir markaðseftirspurnarferlinum og getur aðeins selt meira magn með því að lækka verðið. Eftirspurnarferill fyrirtækis í einokunarsamkeppni liggur þar á milli.

Eftirspurnarferillinn sem fyrirtæki í einokunarsamkeppni stendur frammi fyrir er ekki láréttur heldur niðurhallandi. Fyrirtækið getur því hækkað verð án þess að missa alla viðskiptavini sína eða lækkað verð og fengið fleiri viðskiptavini. Þar sem staðgönguvörur eru fyrir hendi er eftirspurnarferill fyrirtækis í einokunarsamkeppni teygnari en ferill einokunarfyrirtækis sem á sér engar nánar staðgönguvörur. Hækki einokunarfyrirtæki verð sitt hætta sumir neytendur að kaupa vöruna, en þurfa þá að kaupa allt aðra vöru. Hækki fyrirtæki í einokunarsamkeppni verð sitt hætta sumir neytendur alfarið að kaupa vöruna en aðrir kaupa svipaða vöru frá öðru fyrirtæki. Fyrirtæki í einokunarsamkeppni missir því færri viðskiptavini við verðhækkun en fyrirtæki við fullkomna samkeppni, en fleiri en einokunarfyrirtæki.

Við fyrstu sýn eru eftirspurnarferlar einokunarfyrirtækis og fyrirtækis í einokunarsamkeppni líkir, því báðir halla niður á við. Hagræn merking þeirra er þó ólík: einokunarfyrirtækið stendur frammi fyrir markaðseftirspurnarferlinum, en fyrirtækið í einokunarsamkeppni stendur aðeins frammi fyrir eftirspurn eftir eigin vöru. Ferill þess er því einn af mörgum ferlum fyrirtækja sem saman mynda markaðseftirspurnina. Hvernig myndir þú þá flokka golfkúlumarkaðinn? Mótaðu þér svar áður en þú lest næsta skýringarinnskot.

Skýrum málið

Eru golfkúlur raunverulega aðgreindar vörur?

Einokunarsamkeppni ríkir í atvinnugrein þar sem starfa fleiri en örfá fyrirtæki og hvert þeirra býður vöru sem neytendur telja frábrugðna vörum keppinautanna. Bandaríska golfsambandið (USGA) rekur rannsóknarstofu sem prófar 20.000 golfkúlur á ári. Strangar reglur gilda um hvaða kúlur teljast löglegar: þær mega ekki vega meira en 1,620 únsur og þvermálið má ekki vera minna en 1,680 tommur, sem samsvarar 45,93 grömmum og 42,67 millimetrum. Sambandið prófar einnig kúlurnar við mismunandi högghraða. Í vegalengdarprófi slær vélrænn kylfingur til dæmis kúluna með títankylfu á sveifluhraða sem nemur 120 mílum á klukkustund. Prófunarstöðin lýsir mælingunni þannig: „USGA-kerfið notar röð skynjara til að mæla nákvæmlega stutt flug golfkúlu innandyra eftir að henni er skotið úr kúluvarpa. Út frá gögnunum reiknar tölva lyfti- og viðnámskrafta sem ráðast af hraða, snúningi og dældamynstri kúlunnar. … Vegalengdarmörkin eru 317 enskar stikur [um 290 metrar].“

Yfir 1.800 golfkúlur frá fleiri en 100 fyrirtækjum uppfylla kröfur USGA. Kúlurnar eru ólíkar að ýmsu leyti, meðal annars í dældamynstri, gerð plasts í skel og kjarna og öðrum eiginleikum. Þar sem allar kúlurnar verða að standast prófanir USGA eru þær þó mun líkari en ólíkari. Golfkúluframleiðendur starfa með öðrum orðum við einokunarsamkeppni.

Smásala golfkúlna nemur þó um 500 milljónum dala á ári. Mörg stór fyrirtæki hafa því ríkan hvata til að sannfæra kylfinga um að golfkúlur séu mjög aðgreindar og að valið skipti sköpum. Tiger Woods getur vissulega greint muninn. Fyrir hinn almenna áhugakylfing, sem spilar nokkrum sinnum á sumri, týnir mörgum kúlum í skógi og vötnum og þarf að kaupa nýjar, eru flestar golfkúlur hins vegar nánast ógreinanlegar hver frá annarri.

Hvernig fyrirtæki í einokunarsamkeppni velur verð og magn

Fyrirtæki í einokunarsamkeppni ákvarðar það magn og verð sem hámarka hagnað með svipuðum hætti og einokunarfyrirtæki. Líkt og einokunarfyrirtæki stendur það frammi fyrir niðurhallandi eftirspurnarferli og velur því samsetningu verðs og magns á eftirspurnarferlinum sem það stendur frammi fyrir.

Sem dæmi um fyrirtæki í einokunarsamkeppni sem hámarkar hagnað skulum við skoða veitingastaðinn Authentic Chinese Pizza, sem býður pítsu með osti, súrsætri sósu og grænmeti og kjöti að eigin vali. Þótt staðurinn keppi við önnur pítsufyrirtæki og veitingahús býður hann aðgreinda vöru. Eftirspurnarferillinn sem fyrirtækið stendur frammi fyrir hallar niður á við, eins og sjá má á mynd 10.3 og í fyrstu tveimur dálkum töflu 10.1.

Grafið sýnir að framleiðslumagn sem hámarkar hagnað er þar sem jaðartekjur eru jafnar jaðarkostnaði. Verðið sem hámarkar hagnað fæst af hæð eftirspurnarferilsins við það magn. — **Mynd 10.3.** Til að hámarka hagnað velur Authentic Chinese Pizza það magn þar sem jaðartekjur eru jafnar jaðarkostnaði, það er Q þar sem MR = MC. Hér velur veitingastaðurinn magnið 40 og verðið 16 dali.

Magn	Verð	Heildartekjur	Jaðartekjur	Heildarkostnaður	Jaðarkostnaður	Meðalkostnaður
10	$23	$230	$23	$340	$34	$34
20	$20	$400	$17	$400	$6	$20
30	$18	$540	$14	$480	$8	$16
40	$16	$640	$10	$580	$10	$14.50
50	$14	$700	$6	$700	$12	$14
60	$12	$720	$2	$840	$14	$14
70	$10	$700	–$2	$1,020	$18	$14.57
80	$8	$640	–$6	$1,280	$26	$16

Með því að margfalda saman verð og magn á hverjum punkti eftirspurnarferilsins getum við reiknað heildartekjur fyrirtækisins, sem koma fram í þriðja dálki töflu 10.1. Jaðartekjur í fjórða dálki eru breyting á heildartekjum deilt með breytingu á magni. Síðustu dálkar töflunnar sýna heildarkostnað, jaðarkostnað og meðalkostnað. Jaðarkostnaður er sem fyrr breyting á heildarkostnaði deilt með breytingu á magni, en meðalkostnaður er heildarkostnaður deilt með magni. Í næsta reikningsdæmi er sýnt hvernig fyrirtæki í einokunarsamkeppni ákvarðar framleiðslumagn og verð.

Reiknum dæmið

Hvernig fyrirtæki í einokunarsamkeppni ákvarðar framleiðslumagn og verð

Ferlið sem fyrirtæki í einokunarsamkeppni notar til að velja það magn og verð sem hámarka hagnað er mjög líkt ákvörðunarferli einokunarfyrirtækis. Fyrst velur fyrirtækið það framleiðslumagn sem hámarkar hagnað. Síðan ákveður það hvaða verð skuli taka fyrir það magn.

Skref 1. Fyrirtækið í einokunarsamkeppni ákvarðar það framleiðslumagn sem hámarkar hagnað þess. Í þessu tilviki finnur Authentic Chinese Pizza hagnaðarhámarksmagnið með því að bera saman jaðartekjur og jaðarkostnað. Tvær aðstæður geta komið upp:

Ef fyrirtækið framleiðir það magn þar sem jaðartekjur eru meiri en jaðarkostnaður ætti það að halda áfram að auka framleiðsluna. Hver viðbótareining eykur þá hagnað, því tekjurnar af henni eru meiri en kostnaðurinn. Fyrirtækið eykur þannig framleiðslu að því magni þar sem MR = MC.
Ef fyrirtækið framleiðir það magn þar sem jaðarkostnaður er meiri en jaðartekjur kostar hver viðbótareining meira en tekjurnar sem hún skilar. Fyrirtækið eykur þá hagnað sinn með því að draga úr framleiðslumagni þar til MR = MC.

Í þessu dæmi skerast MR og MC við magnið 40, sem er það framleiðslumagn fyrirtækisins sem hámarkar hagnað.

Skref 2. Fyrirtækið í einokunarsamkeppni ákveður hvaða verð það tekur. Þegar fyrirtækið hefur ákvarðað hagnaðarhámarksmagnið getur það lesið af skynjuðum eftirspurnarferli sínum hvaða verð það getur tekið fyrir magnið. Á grafinu er þetta sýnt með lóðréttri línu sem liggur upp frá hagnaðarhámarksmagninu þar til hún sker skynjaðan eftirspurnarferil fyrirtækisins. Authentic Chinese Pizza ætti því að taka 16 dali fyrir hverja pítsu þegar magnið er 40.

Þegar fyrirtækið hefur valið verð og magn getur það reiknað heildartekjur, heildarkostnað og hagnað. Við magnið 40 er verðið, 16 dalir, yfir meðalkostnaðarferlinum og fyrirtækið nýtur því hagræns hagnaðar. Í töflu 10.1 sést að við framleiðslumagnið 40 eru heildartekjur fyrirtækisins 640 dalir og heildarkostnaður þess 580 dalir, þannig að hagnaðurinn er 60 dalir. Á mynd 10.3 samsvara heildartekjur fyrirtækisins rétthyrningnum sem afmarkast af magninu 40 á lárétta ásnum og verðinu 16 dölum á lóðrétta ásnum. Heildarkostnaður fyrirtækisins samsvarar ljósskyggða rétthyrningnum með sama magn, 40, á lárétta ásnum en meðalkostnaðinn 14,50 dali á lóðrétta ásnum. Hagnaður er heildartekjur að frádregnum heildarkostnaði og samsvarar skyggða svæðinu ofan við meðalkostnaðarferilinn.

Þótt fyrirtæki í einokunarsamkeppni taki ákvarðanir um magn og verð með svipuðum hætti og einokunarfyrirtæki þarf að hafa tvennan mun í huga. Í fyrsta lagi standa bæði einokunarfyrirtæki og fyrirtæki í einokunarsamkeppni frammi fyrir niðurhallandi eftirspurnarferli, en skynjaður eftirspurnarferill einokunarfyrirtækisins er markaðseftirspurnarferillinn. Skynjaður eftirspurnarferill fyrirtækis í einokunarsamkeppni ræðst hins vegar af því hve aðgreind vara þess er og hve margir keppinautar eru á markaðnum. Í öðru lagi nýtur einokunarfyrirtæki verndar aðgangshindrana og þarf ekki að óttast innkomu nýrra fyrirtækja. Fyrirtæki í einokunarsamkeppni sem hagnast verður aftur á móti að búast við að fyrirtæki með svipaðar en aðgreindar vörur komi inn á markaðinn.

Innkoma fyrirtækja á markað í einokunarsamkeppni

Ef fyrirtæki í einokunarsamkeppni skilar jákvæðum hagrænum hagnaði sjá önnur fyrirtæki sér hag í að koma inn á markaðinn. Bensínstöð á góðum stað þarf að gera ráð fyrir að önnur stöð opni hinum megin við götuna eða skammt frá og bjóði ef til vill kaffi, bílaþvott eða annað sem laðar að viðskiptavini. Vinsæll veitingastaður með sérstaka grillsósu má búast við að aðrir veitingastaðir reyni að líkja eftir sósunni eða bjóði eigin uppskriftir. Framleiðandi þvottaefnis sem nýtur góðs orðspors verður sömuleiðis að reikna með að keppinautar leitist við að byggja upp eigið orðspor.

Þegar önnur fyrirtæki koma inn á sama almenna markað—til dæmis fyrir eldsneyti, veitingaþjónustu eða þvottaefni—hliðrast eftirspurnarferillinn sem hvert fyrirtæki í einokunarsamkeppni stendur frammi fyrir. Eftir því sem fleiri fyrirtæki koma inn á markaðinn minnkar eftirspurt magn hjá hverju einstöku fyrirtæki við tiltekið verð og skynjaður eftirspurnarferill þess hliðrast til vinstri. Þegar skynjaður eftirspurnarferill fyrirtækis hliðrast til vinstri hliðrast jaðartekjuferill þess einnig til vinstri. Hliðrun jaðartekna breytir því framleiðslumagni sem fyrirtækið velur til að hámarka hagnað, því jaðartekjur verða þá jafnar jaðarkostnaði við minna magn.

Mynd 10.4(a) sýnir fyrirtæki í einokunarsamkeppni sem skilaði jákvæðum hagrænum hagnaði við upphaflega eftirspurnarferilinn D₀. Jaðartekjuferillinn MR₀ og jaðarkostnaðarferillinn MC skerast í punkti S, sem samsvarar magninu Q₀. Á eftirspurnarferlinum samsvarar það punkti T og verðinu P₀. Verðið P₀ er hærra en meðalkostnaður við magnið Q₀ og munurinn sýnir að fyrirtækið skilar jákvæðum hagrænum hagnaði.

Tvö gröf sýna hvernig hagnaður í einokunarsamkeppni fær fyrirtæki til að koma inn í atvinnugrein og tap fær fyrirtæki til að yfirgefa hana. — **Mynd 10.4.** (a) Við P₀ og Q₀ skilar fyrirtækið á myndinni jákvæðum hagrænum hagnaði. Það sést með því að fylgja brotalínunni upp frá Q₀: verðið er hærra en meðalkostnaðurinn. Jákvæður hagrænn hagnaður laðar keppinauta inn á markaðinn og hliðrar eftirspurnarferli upprunalega fyrirtækisins niður í D₁. Við nýja jafnvægið (P₁, Q₁) er hagrænn hagnaður þess enginn og innkoma stöðvast. Í (b) gerist hið gagnstæða. Við P₀ og Q₀ tapar fyrirtækið, enda er meðalkostnaður hærri en verðið. Tapið fær fyrirtæki til að hverfa af markaðnum. Þá eykst eftirspurn eftir vöru upprunalega fyrirtækisins upp í D₁, þar sem hagrænn hagnaður þess verður aftur enginn.

Ólíkt einokunarfyrirtæki, sem nýtur mikilla aðgangshindrana, laðar fyrirtæki í einokunarsamkeppni með jákvæðan hagrænan hagnað að sér samkeppni. Þegar nýr keppinautur kemur inn á markaðinn hliðrast skynjaður eftirspurnarferill upprunalega fyrirtækisins til vinstri, úr D₀ í D₁, og samsvarandi jaðartekjuferill hliðrast úr MR₀ í MR₁. Nýja hagnaðarhámarksframleiðslan er Q₁, því MR₁ og MC skerast nú í punkti U. Ef farið er lóðrétt upp frá þessu magni að nýja eftirspurnarferlinum fæst hagkvæmasta verðið, P₁.

Svo lengi sem fyrirtækið skilar jákvæðum hagrænum hagnaði halda nýir keppinautar áfram að koma inn á markaðinn. Við það hliðrast eftirspurnar- og jaðartekjuferlar upprunalega fyrirtækisins til vinstri. Jafnvægi til langs tíma er við punkt Y á myndinni, þar sem eftirspurnarferill fyrirtækisins snertir meðalkostnaðarferilinn. Þegar verð er jafnt meðalkostnaði er hagrænn hagnaður enginn. Fyrirtæki í einokunarsamkeppni getur því skilað jákvæðum hagrænum hagnaði til skamms tíma, en innkoma nýrra fyrirtækja eyðir honum til langs tíma. Enginn hagrænn hagnaður merkir þó ekki að bókhaldslegur hagnaður sé enginn. Hann merkir að bókhaldslegur hagnaður er jafn mikill og auðlindir fyrirtækisins gætu skilað í næstbesta notkunarkosti sínum. Mynd 10.4(b) sýnir hið gagnstæða: fyrirtæki sem tapar í upphafi. Hagrænt tap fær fyrirtæki til að yfirgefa markaðinn. Þá eykst eftirspurn eftir vöru þeirra fyrirtækja sem eftir eru og tap þeirra minnkar. Brotthvarfið heldur áfram þar til tapið er horfið, til dæmis þegar eftirspurnarferillinn snertir meðalkostnaðarferilinn í punkti Z.

Fyrirtæki í einokunarsamkeppni geta hagnast eða tapað í hagrænum skilningi til skamms tíma, en til langs tíma knýja innkoma og brotthvarf fyrirtækja þau í átt að engum hagrænum hagnaði. Sú niðurstaða lítur þó að ýmsu leyti öðruvísi út í einokunarsamkeppni en í fullkominni samkeppni, bæði hvað varðar hagkvæmni og fjölbreytni á markaði.

Einokunarsamkeppni og hagkvæmni

Til langs tíma leiða innkoma og brotthvarf á markaði með fullkominni samkeppni til þess að öll fyrirtæki selja á því verði sem lægsti punktur meðalkostnaðarferilsins ákvarðar. Þess vegna ríkir framleiðsluhagkvæmni við fullkomna samkeppni: vörur eru framleiddar við lægsta mögulega meðalkostnað. Í einokunarsamkeppni leiða innkoma og brotthvarf hins vegar til þess að verð fyrirtækja liggur á niðurhallandi hluta meðalkostnaðarferilsins en ekki í lægsta punkti hans. Einokunarsamkeppni er því ekki framleiðsluhagkvæm.

Á markaði með fullkominni samkeppni framleiðir hvert fyrirtæki það magn þar sem verð er jafnt jaðarkostnaði, bæði til skamms og langs tíma. Þess vegna felur fullkomin samkeppni í sér hagkvæma úthlutun: samfélagslegur jaðarávinningur af aukinni framleiðslu, sem verðið mælir, er jafn jaðarkostnaði samfélagsins. Í einokunarsamkeppni gildir hagnaðarhámarksreglan MR = MC. Þar sem eftirspurnarferillinn hallar niður á við er verðið þó hærra en jaðartekjurnar. Þegar P > MC er samfélagslegur ávinningur af viðbótarmagni, mældur með greiðsluvilja neytenda, meiri en samfélagslegur jaðarkostnaður framleiðslunnar. Fyrirtækið framleiðir ekki þetta viðbótarmagn og samfélagið verður því af hreinum ávinningi þess. Rökin eru þau sömu og við einokun, en óhagkvæmnin er minni. Atvinnugrein í einokunarsamkeppni framleiðir því minna magn og tekur hærra verð en atvinnugrein í fullkominni samkeppni. Í næsta skýringarinnskoti er nánar fjallað um áhrif hliðrunar eftirspurnar.

Skýrum málið

Hvers vegna hliðrast jaðartekjuferillinn þegar eftirspurn fyrirtækis hliðrast?

Samsetningar verðs og magns á eftirspurnarferli fyrirtækisins gefa heildartekjur við hvert framleiðslumagn. Út frá breytingu heildartekna þegar magnið breytist reiknum við jaðartekjurnar. Hliðrun eftirspurnarferilsins breytir heildartekjum við hvert framleiðslumagn og þar með einnig jaðartekjunum. Þegar ný fyrirtæki koma inn í atvinnugrein með einokunarsamkeppni hliðrast eftirspurnarferill hvers fyrirtækis til vinstri: minna magn selst við hvert verð, eða með öðrum orðum lægra verð fæst fyrir hvert selt magn. Jaðartekjur verða því minni við hvert magn og jaðartekjuferillinn hliðrast einnig til vinstri. Þegar fyrirtæki hverfa af markaðnum gerist hið gagnstæða: eftirspurnar- og jaðartekjuferlarnir hliðrast til hægri.

Atvinnugrein í einokunarsamkeppni býr hvorki við framleiðsluhagkvæmni né hagkvæma úthlutun, hvorki til skamms tíma þegar fyrirtæki hagnast og tapa í hagrænum skilningi né til langs tíma þegar hagrænn hagnaður þeirra er enginn.

Ávinningur af fjölbreytni og vöruaðgreiningu

Þótt einokunarsamkeppni tryggi hvorki framleiðsluhagkvæmni né hagkvæma úthlutun hefur hún eigin kosti. Vöruaðgreining byggist á fjölbreytni og nýsköpun. Flestir myndu kjósa hagkerfi með fjölbreyttum fatnaði, matvælum og bílgerðum fremur en heim fullkominnar samkeppni þar sem allir klæðast alltaf bláum gallabuxum og hvítum skyrtum, borða aðeins spagettí með einfaldri tómatsósu og aka sömu bílgerð. Flestir myndu einnig kjósa hagkerfi þar sem fyrirtæki keppast við að laða að viðskiptavini með vinsamlegri þjónustu, ókeypis afhendingu, gæðaábyrgð, afbrigðum af vörum sem fyrir eru og betri verslunarupplifun.

Hagfræðingum hefur aðeins tekist að hluta að svara því hvort markaðshagkerfi bjóði æskilega mikla fjölbreytni. Gagnrýnendur markaðshagkerfa halda því fram að samfélagið þurfi ekki tugi gerða íþróttaskóa, morgunkorns eða bifreiða. Þeir telja stóran hluta kostnaðarins við að skapa, auglýsa og markaðssetja svo mikla vöruaðgreiningu vera samfélagslega sóun. Flestir yrðu, að þeirra mati, jafnánægðir með minna úrval aðgreindra vara á lægra verði. Talsmenn markaðshagkerfis svara að enginn neyði fólk til að kaupa aðgreindar vörur eða mikið auglýst vörumerki. Þeir benda jafnframt á að neytendur njóti verulegs ávinnings þegar fyrirtæki keppa um hagnað með því að bjóða nýjar og aðgreindar vörur. Ágreiningurinn verður ef til vill aldrei leystur til fulls, bæði vegna þess að erfitt er að ákvarða hve mikil fjölbreytni sé æskileg og vegna þess að fylkingarnar leggja ólíkt mat á gildi hennar fyrir neytendur. Í næsta skýringarinnskoti er fjallað um hlutverk auglýsinga í einokunarsamkeppni.

Skýrum málið

Hvaða áhrif hafa auglýsingar á einokunarsamkeppni?

Samkvæmt eMarketer.com námu auglýsingaútgjöld í Bandaríkjunum um 180,12 milljörðum dala árið 2014. Um þriðjungur fór í sjónvarpsauglýsingar og öðrum þriðjungi var skipt nokkurn veginn jafnt milli internets, dagblaða og útvarps. Síðasti þriðjungurinn fór í beinpóst, tímarit, gulu síður símaskráa og auglýsingaskilti. Á þessum tíma voru fartæki að opna auglýsendum sífellt fleiri leiðir. Tölurnar lýsa því sögulegri stöðu auglýsingamarkaðarins árið 2014, ekki núverandi skiptingu hans.

Auglýsingar snúast um að útskýra fyrir fólki—eða fá það til að trúa—að vörur eins fyrirtækis séu frábrugðnar vörum annars. Innan ramma einokunarsamkeppni má líta á virkni auglýsinga á tvo vegu: annaðhvort gera þær skynjaðan eftirspurnarferil fyrirtækis óteygnari, það er brattari, eða þær auka eftirspurn eftir vöru fyrirtækisins, það er hliðra skynjuðum eftirspurnarferli þess til hægri. Í báðum tilvikum getur vel heppnuð auglýsingaherferð gert fyrirtæki kleift að selja meira magn eða taka hærra verð, eða hvort tveggja, og þannig aukið hagnað þess.

Hagfræðinga og fyrirtækjaeigendur hefur þó lengi grunað að stór hluti auglýsinga geri lítið annað en að vega upp á móti auglýsingum keppinautanna. Hagfræðingurinn A. C. Pigou orðaði þetta þannig árið 1920 í bók sinni The Economics of Welfare (Hagfræði velferðar):

Það kann að gerast að auglýsingaútgjöld einokunarfyrirtækja sem keppa hvert við annað [það er þeirra sem við köllum nú fyrirtæki í einokunarsamkeppni] vegi einfaldlega hvert annað upp og staða atvinnugreinarinnar verði nákvæmlega sú sama og ef hvorugt þeirra hefði varið nokkru fé. Ef tveir keppinautar leggja hvor um sig jafn mikið á sig við að laða hylli almennings frá hinum verður heildarniðurstaðan augljóslega sú sama og ef hvorugur hefði reynt það.