10.2 Fákeppni

10.2 Fákeppni

Margar vörur sem neytendur kaupa í smásölu eru framleiddar á mörkuðum sem einkennast hvorki af fullkominni samkeppni, einokun né einokunarsamkeppni heldur fákeppni. Fákeppni myndast þegar fá stór fyrirtæki annast alla eða stærstan hluta sölu í atvinnugrein. Dæmi eru meðal annars bílaiðnaður, kapalsjónvarp og áætlunarflug. Fyrirtæki í fákeppni eru eins og kettir í poka: þau geta annaðhvort klórað hvert annað í tætlur eða hjúfrað sig saman. Keppi þau af hörku getur hegðun þeirra líkst fullkominni samkeppni; kostnaður lækkar og hagrænn hagnaður getur horfið. Hafi þau samráð geta þau hins vegar hagað sér eins og eitt einokunarfyrirtæki, hækkað verð og skilað viðvarandi miklum hagnaði. Fákeppni einkennist því af gagnkvæmri háðni fyrirtækja: ákvarðanir hvers þeirra um framleiðslumagn, verð og auglýsingar ráðast af ákvörðunum hinna. Greining á fákeppni snýst að miklu leyti um togstreituna milli samkeppni og samráðs.

Hvers vegna myndast fákeppni?

Sambland aðgangshindrana, sem geta skapað einokun, og vöruaðgreiningar, sem einkennir einokunarsamkeppni, getur skapað skilyrði fyrir fákeppni. Þegar stjórnvöld veita einu fyrirtæki einkaleyfi fyrir uppfinningu getur til dæmis myndast einokun. Veiti stjórnvöld hins vegar þremur ólíkum lyfjafyrirtækjum einkaleyfi og hvert þeirra framleiðir eigið lyf gegn háum blóðþrýstingi geta fyrirtækin þrjú myndað fákeppni.

Náttúruleg einokun myndast á sama hátt þegar eftirspurt magn á markaði nægir aðeins einu fyrirtæki til að starfa við lágmark meðalkostnaðarferils til langs tíma. Við slíkar aðstæður er aðeins rúm fyrir eitt fyrirtæki á markaðnum. Minna fyrirtæki gæti ekki starfað við nægilega lágan meðalkostnað til að keppa og stærra fyrirtæki gæti ekki selt allt það magn sem það framleiddi miðað við eftirspurnina á markaðnum.

Eftirspurt magn á markaði getur einnig verið tvisvar eða þrisvar sinnum það magn sem þarf til að framleiða við lágmark meðalkostnaðarferilsins. Þá er aðeins rúm fyrir tvö eða þrjú fyrirtæki í fákeppni og vörur þeirra þurfa ekki að vera aðgreindar. Minni fyrirtæki hefðu hærri meðalkostnað og gætu ekki keppt, en fleiri stór fyrirtæki myndu saman framleiða meira en hægt væri að selja á verði sem skilaði hagnaði. Þessi samsetning stærðarhagkvæmni og markaðseftirspurnar skapar aðgangshindrun. Í dæmi bókarinnar skýrir hún tvíkeppni Boeing og Airbus á markaði fyrir stórar farþegaflugvélar; dæmið sýnir hagræna orsakasamhengið en er ekki fullyrðing um óbreytta markaðshlutdeild þeirra í dag.

Vöruaðgreiningin sem liggur til grundvallar einokunarsamkeppni getur einnig átt þátt í að skapa fákeppni. Fyrirtæki kunna til dæmis að þurfa að ná tiltekinni lágmarksstærð áður en þau geta varið nægu fé í auglýsingar og markaðssetningu til að byggja upp þekkt vörumerki. Vandinn við að keppa við Coca-Cola eða Pepsi er ekki sá að tæknilega erfitt sé að framleiða gosdrykki, heldur að það er gríðarlegt verkefni að byggja upp vörumerki og markaðsstarf sem jafnast á við Coke eða Pepsi.

Samráð eða samkeppni?

Þegar fyrirtæki í fákeppni ákveða framleiðslumagn og verð freistast þau til að haga sér eins og eitt einokunarfyrirtæki. Með samstilltum aðgerðum geta þau haldið heildarframleiðslu atvinnugreinarinnar niðri, tekið hærra verð og skipt hagnaðinum á milli sín. Slíkar sameiginlegar aðgerðir til að draga úr framleiðslu og halda verði háu nefnast samráð. Hópur fyrirtækja sem gerir formlegt samráðssamkomulag, framleiðir saman sama magn og einokunarfyrirtæki og selur á einokunarverði nefnist einokunarhringur eða kartel. Í næsta skýringarinnskoti er munurinn á samráði og karteli útskýrður nánar.

Jafnvel þegar fyrirtæki í fákeppni gera sér grein fyrir að þau hagnist saman á því að haga sér eins og eitt einokunarfyrirtæki freistast hvert þeirra til að framleiða örlítið meira og auka þannig eigin hagnað—en treysta um leið á að hin fyrirtækin haldi aftur af framleiðslu sinni og verði háu. Láti einhver þeirra undan þessari freistingu og auki framleiðsluna lækkar markaðsverðið. Örfá fyrirtæki í fákeppni geta þannig endað í svo harðri samkeppni að hagrænn hagnaður þeirra allra verði enginn, rétt eins og þau störfuðu við fullkomna samkeppni.

Vandi fangans

Vegna þess hve fákeppni er flókin og fyrirtækin háð ákvörðunum hvert annars er ekki til ein almennt viðurkennd kenning um hegðun í fákeppni, ólíkt því sem gildir um aðrar markaðsgerðir. Hagfræðingar nota þess í stað leikjafræði, grein stærðfræðinnar sem greinir aðstæður þar sem leikendur taka ákvarðanir og ávinningur hvers þeirra ræðst af ákvörðunum hinna. Leikjafræði er mikið notuð í félagsvísindum, viðskiptum, lögfræði og hernaðarstefnu.

Vandi fangans lýsir aðstæðum þar sem ávinningur af samvinnu er meiri en ávinningurinn af því að fylgja eiginhagsmunum. Líkanið á vel við um fákeppni. (Orðið „fangi“ er raunar yfirleitt ekki nákvæmt heiti á nýhandteknum einstaklingi, en hér er það notað vegna þess hve útbreitt þetta dæmi er í hagfræði, viðskiptafræði og félagsvísindum.) Sagan á bak við vanda fangans er þessi:

Tveir samverkamenn eru handteknir. Þegar þeir koma á lögreglustöðina neita þeir að tjá sig og eru færðir hvor í sitt yfirheyrsluherbergi. Loks kemur lögreglumaður inn til fanga A og segir: „Veistu hvað? Félagi þinn í hinu herberginu er að játa. Hann fær vægan dóm, aðeins eins árs fangelsi, en þar sem þú þegir dæmir dómarinn þig í átta ára fangelsi. Viltu ekki sýna skynsemi? Ef þú játar líka styttum við fangavist þína í fimm ár og félagi þinn fær einnig fimm ár.“ Í næsta herbergi flytur annar lögreglumaður fanga B nákvæmlega sömu ræðu. Lögreglumennirnir segja þó ekki frá því að ef báðir þegja séu sönnunargögnin gegn þeim fremur veik og hvor þeirra fengi aðeins tveggja ára fangelsisdóm.

Dæmið nefnist vandi vegna þess að ef fangarnir hefðu unnið saman og báðir þagað hefðu þeir aðeins setið í fangelsi í tvö ár hvor, eða samtals fjögur ár. Finni þeir leið til að vinna saman svo hvorugur játi eru þeir báðir betur settir en ef hvor þeirra fylgir eiginhagsmunum sínum, sem leiða þá í þessu tilviki beint til lengri fangelsisvistar.

Vandi fangans í fákeppni

Geta fyrirtækin tvö treyst hvort öðru? Skoðum stöðu fyrirtækis A:

• Telji A að B muni svíkja samkomulagið og auka framleiðslu eykur A einnig framleiðslu sína. Fyrir A er 400 dala hagnaður þegar bæði fyrirtækin auka framleiðslu, neðsti valkosturinn til hægri í töflu 10.3, betri en aðeins 200 dala hagnaður þegar A heldur framleiðslu niðri en B eykur hana, efsti valkosturinn til hægri.
• Telji A að B muni vinna með því og halda framleiðslu niðri kann A að grípa tækifærið til að auka eigin hagnað með meiri framleiðslu. Ef B heldur aftur af framleiðslu getur A hagnast um 1.500 dali með því að auka sína framleiðslu, neðsti valkosturinn til vinstri í töflunni, en aðeins um 1.000 dali ef A heldur framleiðslu einnig niðri, efsti valkosturinn til vinstri.

Fyrirtæki A kemst því að þeirri niðurstöðu að það borgi sig að auka framleiðsluna hvort sem B heldur framleiðslu niðri eða eykur hana. Fyrirtæki B stendur frammi fyrir sams konar ákvörðunum og kemst einnig að þeirri niðurstöðu að það eigi að auka framleiðsluna.

Vandi fangans leiðir því oft til óhagkvæmrar niðurstöðu. A og B gætu hámarkað samanlagðan hagnað með því að vinna saman, framleiða minna og haga sér eins og eitt einokunarfyrirtæki. Hvati hvors fyrirtækis um sig er þó að auka framleiðsluna og niðurstaðan verður sú að bæði gera það og hagnast aðeins um 400 dali hvort. Í næsta skýringarinnskoti er fjallað um raunverulegt kartelmál sem sýnir þessa togstreitu.

Hvernig tryggja má samvinnu

Hvernig geta aðilar sem standa frammi fyrir vanda fangans komist hjá óæskilegri niðurstöðu og unnið saman? Leiðin út úr vandanum er að finna aðferð til að refsa þeim sem vinna ekki með hinum.

Einfaldasta leiðin fyrir fyrirtæki í fákeppni sem vilja hafa samráð væri að gera samning um að halda framleiðslu niðri og verði háu. Slíkur samningur er ólöglegur þegar fyrirtæki sem lúta bandarískum samkeppnislögum gera hann. Í dæmi bókarinnar er þessu stillt upp á móti samkomulagi ríkja innan Samtaka olíuútflutningsríkja (OPEC) um framleiðslu. Slíkt milliríkjasamkomulag er ekki aðfararhæft með sama hætti og einkaréttarlegur samningur milli fyrirtækja. Ákveði Nígería til dæmis að lækka verð og selja meiri olíu getur Sádi-Arabía ekki einfaldlega höfðað samningsmál og knúið Nígeríu til að hætta því. Dæmið skýrir þannig hvers vegna jafnvel formlegt samstarf leysir ekki hvata hvers aðila til að víkja frá samkomulaginu.

Þar sem fyrirtæki í fákeppni geta ekki gert aðfararhæfan samning um að haga sér eins og eitt einokunarfyrirtæki geta þau þess í stað fylgst náið með framleiðslu og verðlagningu hvert annars. Þau geta einnig hagað sér þannig að þrýstingur myndist á hvert fyrirtæki um að halda sig við umsamið framleiðslumagn.

Lækki eitt fyrirtæki verðið í 300 dali getur það aðeins selt 11.000 sæti. Reyni flugfélagið hins vegar að hækka verð fylgja hin fyrirtækin í fákeppninni ekki hækkuninni og félagið missir því verulegan hluta sölunnar. Hækki það verðið í 550 dali minnkar salan til dæmis í 5.000 sæti. Ef fyrirtæki í fákeppni fylgja alltaf verðlækkunum annarra fyrirtækja í einokunarhringnum en ekki verðhækkunum hefur ekkert þeirra sterkan hvata til að breyta verði, því mögulegur ávinningur er lítill. Þessi stefna getur virkað eins og þegjandi samvinna: einokunarhringnum tekst að halda framleiðslu niðri, hækka verð og skipta með sér hagnaði á einokunarstigi án aðfararhæfs samnings.

Í raunveruleikanum ganga mörg fyrirtæki á fákeppnismörkuðum í gegnum tímabil samvinnu og samkeppni vegna efnahagsbreytinga, lagalegs og pólitísks þrýstings og metnaðar æðstu stjórnenda. Gætu fyrirtækin viðhaldið samvinnu um framleiðslumagn og verðlagningu myndu þau hagnast eins og þau væru eitt einokunarfyrirtæki. Hvert þeirra hefur þó hvata til að framleiða meira og ná stærri hlutdeild í heildarmarkaðnum. Þegar fyrirtækin fara að haga sér þannig getur niðurstaðan fyrir verð og magn orðið svipuð og á markaði með mjög virkri samkeppni.

Kostir og gallar ófullkominnar samkeppni

Einokunarsamkeppni er líklega algengasta markaðsgerðin í bandaríska hagkerfinu. Hún veitir sterka hvata til nýsköpunar þar sem fyrirtæki leitast við að hagnast til skamms tíma, en innkoma nýrra fyrirtækja tryggir að hagrænn hagnaður hverfi til langs tíma. Fyrirtæki í einokunarsamkeppni framleiða þó ekki við lægsta punkt meðalkostnaðarferils síns. Endalaus viðleitni til að vekja hrifningu neytenda með vöruaðgreiningu kann auk þess að leiða til óhóflegs samfélagslegs kostnaðar vegna auglýsinga og markaðssetningar.

Fákeppni er líklega næstalgengasta markaðsgerðin. Þegar hún verður til vegna einkaleyfisverndaðra nýjunga eða nýtingar stærðarhagkvæmni til að framleiða við lágan meðalkostnað getur hún veitt neytendum verulegan ávinning. Miklar aðgangshindranir vernda oft fyrirtæki í fákeppni og gera þeim kleift að njóta viðvarandi hagnaðar um langt skeið. Þau framleiða heldur yfirleitt ekki við lágmark meðalkostnaðarferils síns. Ef virk samkeppni er ekki fyrir hendi kunna þau að skorta hvata til að bjóða nýstárlegar vörur og vandaða þjónustu.