5.3 Samkeppnisgreining
5.3 Samkeppnisgreining
Námsmarkmið
Að þessum hluta loknum átt þú að geta:
Samkeppnisgreining hjálpar þér að afmarka hugmyndina og greina einstakt söluboð hennar og samkeppnisforskot.
Samkeppnisgreining
Samkeppnisgreining á að veita frumkvöðlinum upplýsingar um hvernig keppinautar markaðssetja starfsemi sína og hvernig komast megi inn á markaðinn með því að fylla bil í vöru- eða þjónustuframboði sem keppinautarnir sinna ekki eða sinna illa. Enn mikilvægara er að greiningin hjálpi frumkvöðlinum að skapa samkeppnisforskot sem geti staðið undir varanlegu tekjustreymi. Stórfyrirtæki á borð við Walmart keppir til dæmis fyrst og fremst á verði. Smáfyrirtæki geta yfirleitt ekki keppt á verði þar sem þau njóta hvorki þeirrar innri hagkvæmni né þess sölumagns sem stórfyrirtæki á borð við Walmart hafa. Þau geta þó keppt með góðum árangri á öðrum mikilvægum þáttum, svo sem betri þjónustu, meiri vörugæðum eða einstakri kaupupplifun.
Þegar samkeppnisgreining er unnin þarf að greina keppinauta eftir vörulínum eða þjónustusviðum. Þetta getur reynst frumkvöðli erfitt þegar atvinnugreinin er ekki enn til. Í tilviki Bee Love átti Palms Barber enga beina keppinauta en keppti óbeint við framleiðendur hefðbundinna húðvara. Einstök hugmynd hennar um alnáttúrulegar húðvörur úr hunangi skapaði nýjan markað. Þá kann samkeppnisgreiningin að þurfa að beinast að staðgönguvörum fremur en beinum keppinautum. Tvö helstu verkfærin við greiningu keppinauta eru samkeppnisgreiningartafla og aðferð hringjanna þriggja.
Samkeppnisgreiningartafla
Í samkeppnisgreiningartöflu á að tilgreina keppinautana og meta lykileinkenni samkeppnisumhverfisins í atvinnugreininni, þar á meðal styrkleika og veikleika keppinautanna og lykilárangursþætti.
Tafla 5.2 sýnir dæmi um samkeppnisgreiningu fyrir reiðhjólaverslun á ferðamannasvæði.
| Lykileinkenni | Sid’s Cycle | City Cycle | SpokeMasters | Target |
|---|---|---|---|---|
| Styrkleikar | Vöruþekking, viðgerðarþjónusta | Viðgerðarþjónusta | Mikil gæði, þekktustu vörumerkin | Verð, afgreiðslutími (opið alla daga vikunnar og á netinu) |
| Veikleikar | Takmarkað úrval | Léleg þjónusta við viðskiptavini | Verðlagning, engar vörur fyrir byrjendur | Lág gæði, engin viðgerðaraðstaða |
| Gæðastig vöru | Lágt til miðlungs | Miðlungs til hátt | Hátt | Byrjendastig |
| Verðbil | Miðlungs | Miðlungs til hátt | Hátt verð | Lægsta verð |
| Staðsetning fyrirtækisins | Verslunarkjarni í úthverfi við fjölfarinn þjóðveg | Í útjaðri bæjarins við þjóðveg 280 | Við hliðargötu í miðbænum | Branson Mall |
| Kynningarstarf | Vikuleg auglýsing í staðarblaði, nokkrar útvarpsauglýsingar og kynning á netinu og samfélagsmiðlum | Auglýsingar í staðarblaði á ferðamannatímabilinu og kynning á netinu og samfélagsmiðlum | Styrkir stórt hjólreiðamót á svæðinu og kynnir sig á neti og samfélagsmiðlum | Auglýsir á netinu og árstíðabundið í sunnudagsblaði |
Þegar þú greinir keppinauta verkefnisins skaltu athuga hvað stuðlar að árangri hvers þeirra. Með öðrum orðum: Hvers vegna kaupir fólk af fyrirtækinu? Ástæður geta meðal annars verið að engir keppinautar séu í nágrenninu, verðið sé lægra, vöruúrvalið fjölbreyttara, þjónusta sé í boði sem fæst ekki annars staðar eða að vörumerkið og markaðssetningin höfði til markhópsins. Greiningin á bæði að leiða í ljós samsetningu lykilárangursþátta í atvinnugreininni — það sem þarf til að ná árangri þar — og hvað keppinautarnir bjóða ekki þótt markhópurinn meti það mikils.
Annað algengt verkfæri er SVÓT-greining (styrkleikar, veikleikar, tækifæri og ógnanir). Hún beinist að möguleikum verkefnisins og byggir á þekkingu úr samkeppnisgreiningartöflunni og hringjunum þremur. Greina þarf hvaða styrkleika verkefnið þarf til að styðja við samkeppnisforskotið sem samkeppnisgreiningin leiddi í ljós. Veikleikana má greina út frá núverandi stöðu og fyrirsjáanlegri þróun. Hjá nýju verkefni byggjast tækifæri og ógnanir á þeim þáttum ytra umhverfisins sem rannsóknin hefur leitt í ljós. Tækifæri eru hér staðreyndir, breytingar eða aðstæður í ytra umhverfinu sem unnt er að nýta verkefninu í hag.
Annað verkfæri til að greina tækifæri og ógnanir nefnist PEST-greining (pólitískir, efnahagslegir, samfélagslegir og tæknilegir þættir). Í henni eru mikilvæg atriði greind í hverjum flokki. Mynd 5.10 sýnir dæmi um atriði sem gætu átt heima í PEST-greiningu. Í kaflanum um grunnatriði auðlindaáætlanagerðar er fjallað um þetta verkfæri í tengslum við öflun aðfanga.
Í hvern flokk skaltu færa staðreyndir sem skipta máli fyrir frumkvöðlatækifærið. Að greiningunni lokinni ákvarðar þú hvort staðreyndirnar eða áhrifaþættirnir eigi heima meðal tækifæra eða ógnana í SVÓT-greiningunni.
Hringirnir þrír
Annað verkfæri við samkeppnisgreiningu er aðferð hringjanna þriggja (mynd 5.11). Markmiðið er að greina styrkleika og samkeppnisforskot keppinautanna og hvar framboð þeirra skarast. Síðan greinir þú verðmæti eða eiginleika sem keppinautarnir bjóða ekki. Slíkt bil í verðmætum eða þjónustuframboði hjálpar þér að finna þitt einstaka söluboð og þar með samkeppnisforskotið.
Einstakt söluboð er mikilvægt í markaðsáætlun og er oft notað sem slagorð. Það á einnig að samræmast þeim verðmætum sem varan eða vörumerki fyrirtækisins miðlar. Hugtakið er frábrugðið samkeppnisforskoti verkefnisins: Samkeppnisforskot lýsir einstökum ávinningi verkefnisins sem styður vöxt þess, en einstakt söluboð lýsir vörunni eða þjónustunni sjálfri en ekki verkefninu. Þótt hugtökin séu ólík þurfa þau að samræmast.
Amazon hefur til dæmis samkeppnisforskot sem felst í netviðveru, markaðsþekkingu, þekkingu og beitingu tækni og þekkingu á atvinnugreininni. Með þessu samkeppnisforskoti býður Amazon viðskiptavinum einstaka samsetningu ávinningsþátta, svo sem afgreiðslu með einum smelli og ráðleggingar byggðar á reikniritum sem nota gagnanám til að fylgjast með óskum hvers viðskiptavinar. Einstakt söluboð Amazon er að gera kaupin eins einföld og markviss og kostur er, en samkeppnisforskotið felst í getu fyrirtækisins til að sjá þróun framtíðarinnar fyrir og bregðast við spám sínum, jafnvel þannig að það móti atvinnugreinina.
Samkeppnisforskot verður til við greiningu á styrkleikum og sérkennum verkefnisins og á atvinnugreininni, þar á meðal forskoti keppinautanna, þörfum viðskiptavina og því sem verkefnið býður í þessu samkeppnisumhverfi. Einstakt söluboð verkefnisins á að styðja samkeppnisforskotið og samkeppnisforskotið þarf sömuleiðis að styðja söluboðið.
Hlutverk samfélagsmiðla í rannsóknum
Í nær öllum nýjum fyrirtækjum eru tími og fé tvö lykilatriði í rannsóknum. Umfangsmikil rannsóknarverkefni geta tekið marga mánuði eða lengur og kostað verulegar fjárhæðir. Samfélagsmiðlar geta hjálpað til við að bregðast við þessum áskorunum. Ray Nelson nefnir í grein fyrir Social Media Today nokkrar leiðir til að nota samfélagsmiðla í hraðvirkar og ódýrar markaðsrannsóknir: að fylgjast með þróun í rauntíma, hjálpa frumkvöðlinum að „læra tungumál“ hugsanlegra viðskiptavina, uppgötva áður óséða þróun með samskiptum við neytendur og sinna markaðsrannsóknum með mjög hagkvæmum hætti. 26 Ef frumkvöðullinn getur sjálfur sinnt rannsóknum með samfélagsmiðlum felst kostnaðurinn fyrst og fremst í tíma. Tímanum sem fer í rannsóknir á miðlum á borð við Facebook og Twitter er þó yfirleitt vel varið. Rannsóknin á meðal annars að leiða í ljós einstakt söluboð keppinauta, samkeppnisforskot þeirra og hvað viðskiptavinurinn metur mikils, en það getur reynst býsna erfitt. Áður en Amazon áttaði sig á að fólk væri upptekið, vissum við þá að við vildum hraðari afgreiðslu við kaup? Eða að við vildum að auðveldara væri að taka utan af pakkanum sem borinn var heim? Ef við spyrjum viðskiptavini Amazon hvað þeir meta við verslun þar fáum við engu að síður svör sem styðja einfaldara og hraðvirkara ferli.
Önnur aðferð er að lesa umsagnir viðskiptavina á Amazon eða hjá öðru fyrirtæki sem tengist frumkvöðlaverkefninu til að komast að því hvað þeim líkar og mislíkar við núverandi vörur og vörumerki. Einnig getur þú útbúið eigin kannanir í forriti á borð við SurveyMonkey og sent þær viðskiptavinum og hugsanlegum viðskiptavinum. Þetta skilar yfirleitt bestum árangri þegar könnunin er send fólki sem hefur mikinn áhuga á vörunni eða málefninu en ekki dreift af handahófi.
Viðskiptalíkön og raunhæfi
Hluti þess að meta hvort hugmyndin sé raunverulegt frumkvöðlatækifæri er að finna raunhæft viðskiptalíkan. Viðskiptalíkan er áætlun um hvernig verkefnið verður fjármagnað; hvernig það skapar verðmæti fyrir hagsmunaaðila, þar á meðal viðskiptavini; hvernig vörur þess og þjónusta verða til og þeim dreift til endanlegra notenda; og hvernig tekjur verða til í ferlinu. Í grunninn lýsir viðskiptalíkan því hvernig verkefni skapar hagnað með því að gera grein fyrir hverjum þessara þátta. Á þessu stigi samanstendur líkanið af fjórum þáttum: framboði, viðskiptavinum, innviðum og fjárhagslegu raunhæfi (mynd 5.12). Ítarlegri útgáfa viðskiptalíkansins er tekin fyrir í kaflanum Viðskiptalíkan og áætlun.
Framboðið er varan eða þjónustan sem þú selur, virðistilboðið og hvernig þú nærð til markhópsins og átt samskipti við hann. Virðistilboð til viðskiptavina lýsir ítarlega vörunum og þjónustunni sem þeir fá og þeim ávinningi eða verðmætum sem þeir hafa af notkuninni. Ávinningurinn getur falist í að gera eitthvað á auðveldari eða fljótlegri hátt eða með minni kostnaði en áður. Hann getur einnig falist í lausn á vanda sem enginn annar hefur leyst.
Viðskiptavinir eru fólkið sem þú þjónar, þar á meðal hugsanlegir viðskiptavinir úr einum eða fleiri markaðshlutum, það er undirflokkum markaðarins sem afmarkaðir eru eftir sameiginlegum áhugamálum eða þörfum. Vörur höfða sjaldan til allra. Frumkvöðullinn þarf því með almennri markaðshlutunar- og markhópsgreiningu að ákvarða hvaða markaðshlutar henta fyrirtækinu best og meta umhverfi og gangverki markaðarins. Sumar vörur kunna að höfða til markaðshluta sem afmarkast af aldri eða tekjum en aðrar til viðskiptavina með ákveðinn lífsstíl. Hraður vöxtur tiltekins markaðar getur bent til markaðstækifæris. Þar gæti verið um að ræða borg þar sem íbúum fjölgar hratt eða tísku- eða neyslustefnu sem ryður sér hratt til rúms. Nánar er fjallað um þetta í kaflanum Frumkvöðlamiðuð markaðssetning og sala.
Innviðir eru öll þau aðföng sem frumkvöðullinn þarf til að hrinda verkefninu af stað og halda því gangandi. Þar á meðal eru fólk, vörur, aðstaða, tækni, birgjar, samstarfsaðilar og fjármagn. Allt þarf þetta að vera til staðar svo frumkvöðullinn geti staðið við virðistilboðið til viðskiptavina.
Fjárhagslegt raunhæfi snýst um hvort fyrirtæki geti til langs tíma haft fjárhagslegt bolmagn til að rækja hlutverk sitt. Þetta tengist aftur skilgreiningu okkar á frumkvöðlatækifæri. Mikilvægur þáttur í að meta fjárhagslegt raunhæfi er að vita að verkefnið leysi umtalsverðan og mikilvægan vanda sem markhópurinn er tilbúinn að greiða fyrir að fá leystan. Þessi þáttur tekur einnig til þess hvernig verkefnið skapar hagnað.
Myndi áskriftarlíkan til dæmis henta markhópnum og styðja árangur verkefnisins? Sprotafyrirtækjum sem bjóða áskriftarþjónustu fjölgar nú verulega. Hver er ávinningurinn af þessari söluaðferð? Fyrir verkefnið eykur líkanið það fé sem fæst fyrir fram og styður þannig vöxt, einkum þegar viðskiptavinir greiða heilt ár fyrir fram fyrir vörur sem afhentar verða á næstu tólf mánuðum. Með því að fá greiðslu áður en afhendingu lýkur fær verkefnið handbært rekstrarfé til að styðja núverandi og framtíðarvöxt. Ávinningur viðskiptavina felst hér í færri greiðslum. Viðskiptavinir vita að greiðslan nær yfir ávinning næstu tólf mánaða — vöruna eða þjónustuna sem fæst — og að ekki þarf að kaupa aftur fyrr en áskriftin rennur út.
Einnig þarf að ákveða hvort starfsemin eigi að vera rekin á starfsstöð, á netinu eða hvoru tveggja. Mat á fjárhagslegu raunhæfi felur í sér að kanna kosti og galla ólíkra aðferða við mótun viðskiptalíkansins.
Þegar þú hefur rannsakað viðskiptahugmynd og komist að því að markaðurinn sé nægilega stór og hafi þörf sem hugmyndin uppfyllir; að markhópurinn sé bæði reiðubúinn og fær um að kaupa lausn sem mætir þörfinni; að þú hafir aðgang að nauðsynlegum aðföngum til að byggja upp innviði fyrirtækisins; að þú hafir rétta samsetningu vara og þjónustu með traustu virðistilboði; og að unnt sé að tryggja fjármögnun, þá hefur þú raunverulegt tækifæri. Í þessum kafla hefur þú kynnst öllum þessum hugtökum. Í síðari köflum er fjallað nánar um þau.