11.1 Að forðast „Field of Dreams“-nálgunina

Í kvikmyndinni Field of Dreams frá 1989 leikur Kevin Costner bónda í Iowa sem heyrir rödd segja við sig: „Ef þú byggir hann, kemur hann.“ Innblásin af þessari sýn breytir persóna Costners maísakri sínum í hafnaboltavöll, eða „draumavöll“. Að lokum birtast þar draugar látinna hafnaboltamanna á borð við Shoeless Joe Jackson í yngri mynd. Úr myndinni varð til hið vinsæla orðtak „ef þú byggir hann, koma þeir“, enda birtust leikmennirnir þegar draumavöllurinn hafði verið reistur. Þótt þetta sé skemmtilegt orðtak fyrir kvikmynda- og íþróttaáhugafólk ættir þú að forðast þessa nálgun í frumkvöðlastarfi. Kirkjugarður frumkvöðlastarfsins er fullur af draugum sprotafyrirtækja sem náðu aldrei fótfestu hjá viðskiptavinum og hurfu síðan sporlaust. Samkvæmt nýlegri rannsókn mistakast sjötíu og fimm prósent sprotafyrirtækja sem hafa fengið framtaksfjármögn. 1 Þú ættir því ekki að þróa vöru í blindni og vona að viðskiptavinirnir komi. Juicero er nýlegt dæmi um vöru sem var sett á markað eftir litla sem enga leit að viðskiptavinum. Kaldpressusafapressa þessa sprotafyrirtækis í San Francisco kostaði 699 Bandaríkjadali þegar hún kom á markað. Pressan kreisti safa úr pokum með niðurskornum ávöxtum og grænmeti, en viðskiptavinir komust að því að jafnauðvelt var að kreista safann úr pokunum með höndunum og komast þannig hjá háu verði pressunnar.

Það er hvorki auðvelt að afla viðskiptavina né halda í þá. Þú þarft að leggja þig fram til að afla viðskiptavinar og enn meira til að fá viðkomandi til að snúa aftur. Gagnagreiningarfyrirtækið CBInsights rannsakaði hvers vegna 101 sprotafyrirtæki brugðust og komst að því að 42 prósent þeirra enduðu í „framhaldslífi frumkvöðla“ vegna þess að „engin þörf var á markaði“. Það bendir til vandamáls sem snýr að viðskiptavinum eða skorti á þeim. 2 Núverandi straumar í frumkvöðlahugsun endurspegla viðskiptavinamiðaða nálgun. Frá upphafi færa frumkvöðlar innsýn úr ferli sem kallast leit að viðskiptavinum inn í áætlanagerðina. Vegferð frumkvöðuls ætti að hefjast á því að ná því sem Steve Blank — raðfrumkvöðull, höfundur, kennari og einn af upphafsmönnum nútímakenninga um frumkvöðlastarf — kallar samræmi vandamáls og lausnar. 3, 4 Marc Andreessen, ^stofnandi Mosaic/Netscape, hefur á sama hátt fjallað um nauðsyn þess að ná samræmi vöru og markaðar. 5 Með öðrum orðum ættir þú ekki einfaldlega að byggja hafnaboltavöll og búast við að leikmenn mæti. Þetta er einföldun, en ef líkingin við Field of Dreams er tekin lengra ættir þú að ræða við hugsanlega leikmenn og áhorfendur áður en þú treystir töfrunum í blindni. Kannaðu hvort þörf sé fyrir völl, hvers konar völl, hvers vegna hann sé nauðsynlegur, hvernig hann verði notaður og hvaða eiginleikar vallarins kæmu að mestum notum áður en þú hefst handa (mynd 11.2). 6

Þótt til séu ótal afbrigði viðskiptalíkana greinir Ash Maurya, höfundur Scaling Lean, þrjú algeng líkön: bein líkön, fjölhliða líkön og markaðstorgslíkön. Bein líkön eru algengust. Í þeim verða notendur vörunnar jafnframt viðskiptavinir fyrirtækisins. Kaffihús er klassískt dæmi og önnur dæmi eru smásöluverslanir, hugbúnaður sem þjónusta (SaaS), mörg farsímaforrit, byggingavöruverslanir og verslanir sem selja áþreifanlegar vörur. Í fjölhliða líkönum eru notendur og greiðandi viðskiptavinir yfirleitt ólíkir hópar. Auglýsingalíkön, stórgagnalíkön og fyrirtækjalausnir eru algeng dæmi þar sem vörurnar eru ókeypis fyrir notendur en annar viðskiptavinahópur greiðir fyrir virðið sem þær skapa. Markaðstorgslíkön eru flóknara afbrigði fjölhliða líkana og tengja saman tvo ólíka viðskiptavinahópa, kaupendur og seljendur. eBay og Airbnb eru þekkt dæmi. 7

Árangursríkir frumkvöðlar eru oft fjölþættir: hjá þeim fer saman draumhyggja og raunsæi. Adam Grant, prófessor við Wharton School of Business og höfundur metsölubókarinnar Originals: How Non-Conformists Move the World, fjallar um hvernig frumkvöðlar geti „borið kennsl á góða hugmynd, látið í sér heyra án þess að vera þaggaðir niður, myndað bandalag stuðningsfólks, valið réttan tíma til aðgerða og tekist á við ótta og efasemdir“. 8 Tímaritið Entrepreneur segir frá Fred Smith, stofnanda FedEx. Þegar hann stundaði nám við Yale-háskóla um miðjan sjöunda áratug 20. aldar skrifaði hann ritgerð í hagfræði um þörfina fyrir nýja aðferð við hraðsendingar sem bærust næsta dag á tölvuöld. Kennaranum þótti hugmyndin ekki sannfærandi og gaf ritgerðinni einkunnina C vegna þess að hugmyndin væri ekki raunhæf. 9 Eftir útskrift kom Smith þessari „óraunhæfu“ hugmynd í framkvæmd með nýsköpunarhugsun, óbilandi staðfestu og mikilli vinnu og stofnaði fyrsta fyrirtæki heims sem sérhæfði sig í afhendingu næsta dag. Um leið umbreytti hann flutningageiranum til frambúðar. Smith var í senn draumóramaður og raunsæismaður.

Íþróttalíkingar veita mikilvægan lærdóm um frumkvöðlastarf umfram þann lærdóm sem draga má af leit að viðskiptavinum og áætlanagerð. Í hafnabolta og mjúkbolta þarftu að stilla upp liði til að taka þátt í leiknum. Í hnefaleikum stígur þú einn inn í hringinn og mætir andstæðingnum augliti til auglitis, þar sem jafnvel bestu áætlanir geta farið út um þúfur við fyrsta högg. Hugmyndir um frumkvöðlastarf hafa sveiflast frá þeirri upphaflegu sannfæringu Josephs Schumpeters, hagfræðings á 20. öld, að „einstaklingar einir komi nýjungum á framfæri“ svo nýta megi þær víðar á markaði og samfélaginu til hagsbóta, yfir í þá hugmynd að teymi þurfi til að skapa nýjungar og aftur til þeirrar hugmyndar að einstaklingar geti knúið fram breytingar með frumkvöðlastarfi. 10 Einstaklingsfrumkvöðlar eru til dæmis vinnusamir frumkvöðlar sem kunna vel við að vinna einir að öllum verkefnum sem þarf til að stofna fyrirtæki. 11 Jafnframt leggja margir farsælir fjárfestar áherslu á kosti teyma í frumkvöðlastarfi. Framtaksfjárfestirinn Aileen Lee segir fólk vera næstmikilvægasta þáttinn á eftir aðgengilegum markaði við mat á sprotafyrirtækjum. 12 Samheldni, fjölbreytni og samsetning teymisins stuðla öll að fjárfestingarhæfi og mögulegum árangri í frumkvöðlastarfi (mynd 11.3). Margir farsælir viðskiptahraðlar hafa jafnan krafist teyma til að umsókn komi til greina. Techstars hefur sagt að við mat á sprotafyrirtæki sé leitað að „teymi, teymi og teymi“ ¹³ og Boomtown krefst þess að minnst tveir stofnendur séu viðstaddir allan þann tíma sem hraðallinn stendur. 14

Tíðar breytingar á uppsprettum nýsköpunar og hröð prófun ólíkra viðskiptalíkana kunna að endurspegla hátt hlutfall rekstrarbresta meðal sprotafyrirtækja. Skortur á áætlanagerð er einnig meginorsök rekstrarbrests. Flest lítil fyrirtæki bregðast á fyrstu rekstrarárunum vegna sjóðstreymisvanda. Nú þegar fleiri eru reiðubúnir að mynda sprotafyrirtækjateymi eða stíga inn í hring frumkvöðlastarfs er það að mistakast oftar en ekki hluti af vegferðinni. Raðfrumkvöðlar stofna fjölmörg fyrirtæki og mörg þeirra bregðast áður en þeir snúa sér að öðrum verkefnum. Frumkvöðlar eru nútímaígildi Hercules Mulligan í Hamilton: An American Musical: þeir rísa aftur á fætur eftir að hafa verið felldir.

Ein af grunnkenningum um frumkvöðlastarf er að það leiði af sér nýsköpun, sem getur verið nýjung á markaði eða nýstárleg breyting á vöru eða þjónustu sem þegar er til. Hinn þekkti stjórnunarfræðingur Peter Drucker orðaði það einfaldlega: „Frumkvöðlar skapa nýjungar.“ ¹⁵ Ekki felst þó nýsköpun í öllum frumkvöðlaverkefnum og jafnvel þegar svo er getur hugtakið verið margrætt. Málið flækist enn frekar vegna þess að til hafa orðið fjölmörg afbrigði hugtaksins, eða „tegundir“ nýsköpunar, svo sem róttæk, stigvaxandi og umbyltandi nýsköpun. Þessi hugtök eru notuð til að lýsa og draga fram ólíkar gerðir nýsköpunar við ólíkar aðstæður. ¹⁶ Nýsköpun getur einnig átt við vörur eða ferli, enda er munur á vörunýsköpun og ferlanýsköpun. Ekki er öll nýsköpun með öðrum orðum jafngild. ¹⁷

Í frumkvöðlastarfi verða eldri markaðir sem byggjast á lakari tækni fyrir skapandi eyðingu og nýir markaðir myndast fyrir tilstilli umbyltandi nýsköpunar, eins og Schumpeter skilgreindi hana á fjórða áratug 20. aldar. 18

Lýsingarorðið umbyltandi varð einnig að nokkurs konar tískuorði á tíunda áratug 20. aldar á fyrsta skeiði internetsins. Það mátti einkum rekja til vinsælda kenningar Clayton Christensen á mynd 11.4 um að rótgróin fyrirtæki bregðist þegar þau mæta því sem hann kallaði fyrst „umbyltandi tækni“ en síðar „umbyltandi nýsköpun“. 19

Samkvæmt skilgreiningu Christensen er umbyltandi nýsköpun oft hagstæðari nýjum markaðsaðilum en rótgrónum fyrirtækjum. Þegar óvissa skapast á markaði vegna þeirrar röskunar sem umbyltandi vara veldur telja rótgróin fyrirtæki óskynsamlegt að yfirgefa núverandi greiðandi viðskiptavini og snúa sér að fámennari viðskiptavinahópi á nýjum markaði, sem er lítill í fyrstu, fyrir tækni sem þau telja lakari. Nýir markaðsaðilar skora á rótgróin fyrirtæki með því að skapa nýja markaði, gera fólk sem áður keypti ekki vöruna að neytendum eða beina sjónum að vanræktum markaðshlutum og sækja síðar ofar á markaðinn þegar varan batnar. Ákvarðanaviðmið leiðandi fyrirtækja við vöruþróun og markaðssetningu nýsköpunar eru öll hliðholl stigvaxandi nýsköpun sem byggir á núverandi tæknigrunni og viðheldur eða eykur tekjur og arðsemi á rótgrónum mörkuðum. Þetta skapar sprotafyrirtækjum svigrúm til að þróa og kynna umbyltandi nýsköpun og hagnast á henni. Tafla 11.1 sýnir nokkur dæmi.

Í öðru en skyldu verkefni þróaði Christensen einnig kenninguna um verkefni sem þarf að leysa. Hún hjálpar fyrirtækjum við að ákvarða hvernig þróa megi vörur og þjónustu sem viðskiptavinir vilja kaupa með því að greina orsök kaupanna. Christensen notar orðið verkefni sem stutt heiti yfir það sem einstaklingur vill koma í verk við tilteknar aðstæður og verkefnið hefur oft félagslegar, tilfinningalegar og hagnýtar víddir. Tvö verkefni dagblaðs fyrir lesendur eru til dæmis að upplýsa og skemmta, en verkefni þess fyrir annan viðskiptavinahóp, auglýsendur, eru allt önnur. Þau geta falist í kynningarstarfi, öflun viðskiptavina eða sölu vara. Nálgunin hefur einnig verið felld inn í þróun viðskiptalíkana með samkenndarkortum viðskiptavina og virðistilboðsramma sem fjallað er um hér á eftir. 20

Umbyltandi nýsköpun er andstæða tækni sem styður við núverandi vörur með því að bæta frammistöðu þeirra og þá eiginleika sem almennir viðskiptavinir tileinka sér. Umbyltandi tækni auðveldar nýjum aðilum að koma inn á markað, oft með einfaldari, ódýrari og þægilegri vörur. Frumkvöðlar og markaðsfólk eiga erfitt með að spá fyrir um hvernig nýsköpun verði til og hvernig viðskiptavinir bregðist við nýju framboði. Einnig getur verið erfitt að sjá fyrir hverjir verða fyrstu notendur á upphafsstigi nýsköpunar. Almennir viðskiptavinir sjá í fyrstu ekki gildi í nýju vörunni en nýir viðskiptavinahópar meta nýja eiginleika og lægra verð. Að lokum batna eiginleikar nýju vörunnar svo mjög að hún fullnægir þörfum almennra viðskiptavina og laðar þannig að stærri hluta meginmarkaðarins. 21

Christensen kýs hugtakið umbyltandi nýsköpun fremur en umbyltandi tækni vegna þess að jafnvel í upphaflega kenningarammanum var tæknin ekki sá drifkraftur sem umbylti mörkuðum, vörum og líkönum; það voru viðskiptalíkönin. 22 Rót spennunnar í umbyltandi nýsköpun er árekstur milli þess viðskiptalíkans sem þegar er rótgróið í kringum núverandi tækni og nýs líkans sem kann að vera nauðsynlegt til að nýta umbyltandi tækni eða ferli.

Tilraunir rótgróinna fyrirtækja til að nýta umbyltandi tækni misheppnast í flestum tilvikum vegna þess að annað viðskiptalíkan þarf til að koma nýju tækninni á markað en fyrirtækin nota nú þegar. Þegar umbylting verður eiga rótgrónu fyrirtækin erfitt með að koma nýjunginni á markað en nýir aðilar ná yfirhöndinni með því að ná tökum á nauðsynlegum nýjum viðskiptalíkönum. Umbyltandi viðskiptalíkan getur því gjörbreytt hagnaðarmyndun í heilli atvinnugrein þegar stjórnendur standa frammi fyrir tæknilegri umbyltingu eða nýsköpun sem umbreytir fyrirtækjunum, einkum viðskiptalíkönum þeirra. Fyrirbærið kallast nýsköpun viðskiptalíkans. 23

Nýsköpun viðskiptalíkans, samkvæmt skilgreiningu Constantinos Markides, prófessors við London Business School, á sér stað þegar fyrirtæki sem þegar er í rekstri breytir viðskiptalíkani sínu í grundvallaratriðum. 24 Til að teljast nýsköpun verður „nýja viðskiptalíkanið að stækka þá köku sem er til skiptanna í hagkerfinu, annaðhvort með því að laða að nýja viðskiptavini eða hvetja núverandi neytendur til meiri neyslu“. Umbyltandi nýsköpun krefst gjarnan viðskiptalíkans sem er ekki aðeins frábrugðið hefðbundnum samkeppnisaðferðum heldur stangast jafnvel á við þær. 25 Róttæk nýsköpun felur hins vegar í sér vörur sem eru heimsnýjungar og valda róttækum breytingum bæði fyrir neytendur og framleiðendur.

Í samhengi umbyltandi nýsköpunar er nýsköpun viðskiptalíkans frábrugðin opinni nýsköpun viðskiptalíkans, sem nýtir ytri hugmyndir samhliða innri hugmyndum. Nýsköpun viðskiptalíkans má einnig skilgreina sem endurmótun vöru eða þjónustu sem þegar er til, þar á meðal breytingu á því hvernig hún er afhent endanlegum notanda. Hún „leiðir til þess að leikurinn er leikinn á nýjan hátt“ og getur falist í nýjum frammistöðueiginleikum, verðlagningu eða dreifingarleiðum. ²⁶ Stitch Fix notar gögn til að bjóða persónulega stílráðgjöf í stórum stíl og sendir sérsniðna fatakassa úr eigin vörulínu og frá 1.000 vörumerkjum beint til viðskiptavina sem vilja forðast fyrirhöfnina við verslunarferðir. Sveiflur í viðhorfi fjárfesta urðu til þess að upphaflegt verðmat félagsins við skráningu, 5,1 milljarður Bandaríkjadala, lækkaði um tvo þriðju á þremur mánuðum. Fyrirtækið heldur engu að síður áfram að endurmóta bandaríska fataiðnaðinn sem veltir 334 milljörðum Bandaríkjadala. ²⁷

Frumkvöðlar gegna lykilhlutverki við að ákvarða virði vara sinna. Til eru fjárhagslegir mælikvarðar á virði, svo sem efnahagsleg frammistaða, atvinnusköpun, auður og vöxtur. Við upphaf nýs sprotafyrirtækis liggur verðmætasköpun þó oft utan þessara fjárhagslegu mælikvarða og snýr fremur að virði fyrir einstaka viðskiptavini. Virðistilboð í viðskiptalíkani er til dæmis samantekt á þeim ávinningi eða virði sem viðskiptavinir geta vænst af tiltekinni vöru eða þjónustu. Virðistilboð þitt lýsir því hvaða ávinning viðskiptavinir geta vænst af vörum þínum ^og þjónustu. 28 Virðistilboðið er ómissandi hluti viðskiptalíkansrammans sem fjallað verður um í kaflanum „Hönnun viðskiptalíkans“.