4.2 Sköpunargáfa, nýsköpun og uppfinningar: Hver er munurinn?

Hvernig er uppfinning frábrugðin nýsköpun? Allar uppfinningar fela í sér nýsköpun en ekki verður sérhver nýjung að einstakri uppfinningu. Hér er uppfinning skilgreind sem raunverulega nýstárleg vara, þjónusta eða ferli. Hún byggist á fyrri hugmyndum og vörum en felur í sér svo stórt stökk að hún telst hvorki viðbót við né afbrigði af vöru sem fyrir er, heldur eitthvað einstakt. Tafla 4.2 dregur fram muninn á þessum þremur hugtökum.

Airbnb er nú mikið notuð þjónusta um allan heim en svo hefur ekki alltaf verið. Árið 2009 var fyrirtækið í miklum rekstrarerfiðleikum. Stofnendurnir áttuðu sig ekki á skortinum á áhuga á eignunum fyrr en þeir sáu að skráningarnar þurftu faglegar hágæðaljósmyndir í stað einfaldra símamynda. Með hönnunarhugsun að leiðarljósi ferðuðust þeir til eignanna með leigða myndavél og tóku nýjar myndir. Tilraunin tvöfaldaði vikulegar tekjur. Aðferðin var ekki sjálfbær til langs tíma en skilaði stofnendunum þeim niðurstöðum sem þeir þurftu til að skilja vandann betur. Þessi skapandi lausn á flóknu vandamáli reyndist mikilvægur vendipunktur fyrir fyrirtækið.⁷

Fólk sem hefur náð góðum tökum á hönnunarhugsun sýnir sköpunargáfu, nýsköpun og hugvitssemi þegar það tekst á við ólíkar tegundir vandamála. Tökum Divya Nag sem dæmi. Hún er af aldamótakynslóðinni og leiðtogi í nýsköpun á sviði líftækni og lækningatækja. Hún stofnaði fyrirtæki eftir að hafa fundið skapandi leið til að lengja líftíma mannafrumna í ræktunarskálum. Bakgrunnur Nag í stofnfrumurannsóknum og frumkvöðlareynsla hennar í fjárfestingarfyrirtæki á heilbrigðissviði gerðu hana að eftirsóttum starfskrafti. Apple réð hana til að stýra tveimur verkefnum um þróun heilsutengdra smáforrita áður en hún varð tuttugu og fjögurra ára.⁸

Sköpunargáfa frumkvöðla og listræn sköpunargáfa eru ekki svo ólíkar. Þú getur sótt innblástur í eftirlætisbækur, lög og málverk, en einnig í vörur og þjónustu sem þegar eru til. Skapandi innblástur má finna í náttúrunni, í samtölum við annað skapandi fólk og með skipulögðum æfingum í hugmyndavinnu, til dæmis hugstormun. Hugmyndavinna er markvisst ferli þar sem hugurinn er opnaður fyrir nýjum hugsunarleiðum sem greinast í allar áttir út frá tilteknu markmiði eða vandamáli. Hugstormun er aðeins ein af tugum aðferða við að skapa nýjar hugmyndir. Hún felst í hugmyndasköpun án dóma eða andmæla með það að markmiði að finna lausnir.⁹

Það getur verið gagnlegt að taka frá tíma til hugmyndavinnu. Nauðsynlegur þáttur ferlisins er að gefa huganum svigrúm til að reika frjálst meðan vandamál eða viðfangsefni er skoðað úr mörgum áttum. Hugmyndavinna tekur tíma og krefst meðvitaðs átaks til að komast út fyrir vanabundin hugsunarmynstur. Ef þú tekur markvisst frá tíma til sköpunar víkkar þú sjóndeildarhring hugans og gefur þér færi á að breytast og þroskast.¹⁰

Frumkvöðlar beita tvenns konar hugsun. Línuleg hugsun, stundum kölluð lóðrétt hugsun, fylgir röklegu ferli skref fyrir skref. Skapandi hugsun er hins vegar oftar hliðræn hugsun, frjáls og opin hugsun þar sem viðteknum mynstrum röklegrar hugsunar er markvisst vikið til hliðar eða jafnvel ögrað. Þá má líta fram hjá hefðbundinni rökvísi og allt verður mögulegt. Línuleg hugsun er nauðsynleg þegar hugmynd er breytt í atvinnurekstur. Hliðræn hugsun gerir þér kleift að nýta sköpunargáfuna til að leysa vandamál sem koma upp. Mynd 4.5 dregur saman línulega og hliðræna hugsun.

Vissulega er hægt að vera frumkvöðull og einbeita sér að línulegri hugsun. Mörg raunhæf frumkvöðlaverkefni spretta með rökréttum og beinum hætti af vörum og þjónustu sem þegar eru til. Af ýmsum ástæðum er þó lögð mikil áhersla á sköpunargáfu og hliðræna hugsun í nútímaumfjöllun um frumkvöðlastarf. Þar má nefna aukna alþjóðlega samkeppni, hraðar tæknibreytingar og flókin viðskipta- og samskiptakerfi.¹¹ Þessir þættir skýra ekki aðeins hvers vegna sköpunargáfa er í hávegum höfð meðal frumkvöðla heldur einnig hvers vegna svo ætti að vera. Ætlast er til þess að vöruþróunarfólk tuttugustu og fyrstu aldar geri meira en að færa vörur og nýjungar einu skrefi lengra eftir fyrirfram ákveðinni leið. Nýrri kynslóðir frumkvöðla eiga að ryðja nýjar brautir í vörum, þjónustu og ferlum.

Áður skilgreindum við nýsköpun sem breytingu sem eykur virði vöru eða þjónustu sem fyrir er. Samkvæmt stjórnunarfræðingnum og höfundinum Peter Drucker er lykilatriðið að nýsköpun bregst bæði við breytingum innan markaða og breytingum utan þeirra. Í umfjöllun Druckers um sálfræði frumkvöðlastarfs er lögð áhersla á markvisst eðli nýsköpunar.¹² Fyrirtæki og aðrar skipulagsheildir geta gert áætlanir um nýsköpun með línulegri eða hliðrænni hugsun, eða hvoru tveggja. Nýsköpun er með öðrum orðum ekki alltaf eingöngu skapandi. Vilji fyrirtæki endurbæta vöru sem fyrir er skiptir árangur nýsköpunarinnar fyrirtækið líklega meira máli en hversu skapandi hún er. Drucker skipti uppsprettum nýsköpunar í sjö flokka sem sýndir eru í töflu 4.3. Fyrirtæki og einstaklingar geta unnið að nýsköpun með því að leita að og þróa breytingar innan markaða eða með því að leggja rækt við sköpunargáfuna. Bæði fyrirtæki og einstaklingar ættu stöðugt að svipast um eftir tækifærum til nýsköpunar.¹³

Sjálfsafgreiðslustöðvar á skyndibitastöðum eru dæmi um nýsköpun sem endurspeglar nokkrar uppsprettur Druckers. McDonald's var meðal fyrstu fyrirtækjanna til að taka slíkar stöðvar í notkun. Fyrirtækið hefur lengi lagt áherslu á skilvirkni í rekstri, það er að gera meira og betur með minni tilkostnaði. Til að bregðast við breytingum á markaði og lýðfræði og þörfum í ferlum kom McDonald's upp sjálfsafgreiðslustöðvum í veitingastöðum sínum. Þær mæta þörf yngri kynslóða fyrir meiri samskipti við tækni og veita viðskiptavinum í flestum tilvikum hraðari þjónustu.¹⁵

Tony Ulwick, annar leiðandi sérfræðingur í nýsköpun, leggur áherslu á að skilja hvernig viðskiptavinurinn metur gæði og virði vörunnar. Vöruþróunarferlið ætti að byggjast á þeim mælikvörðum sem viðskiptavinir nota við mat á vörum. Þá er hægt að láta nýsköpunina taka mið af mælikvörðunum og þróa þá vöru sem best uppfyllir þarfir viðskiptavina þegar hún kemur á markað. Þetta ferli líkist mjög þeirri kenningu Druckers að nýsköpun verði til sem viðbragð við breytingum innan og utan markaðarins. Ulwick telur að áhersla á viðskiptavininn verði að hefjast snemma í þróunarferlinu.¹⁶

Umbyltandi nýsköpun er ferli sem hefur veruleg áhrif á markað með því að gera vöru eða þjónustu ódýrari eða aðgengilegri og þar með tiltæka mun stærri hópi. Clay Christensen við Harvard-háskóla mótaði hugtakið á tíunda áratug tuttugustu aldar til að undirstrika að nýsköpun væri ferli. Að mati Christensens er nýsköpunarþátturinn ekki varan eða þjónustan sjálf heldur ferlið sem gerir hana aðgengilega stærri hópi notenda. Síðan hefur hann birt mikið efni um umbyltandi nýsköpun með áherslu á smærri aðila á markaði. Christensen setur fram þá kenningu að umbyltandi nýsköpun smærra fyrirtækis geti ógnað stærra, rótgrónu fyrirtæki með nýjum og betri lausnum. Smærra fyrirtækið veldur umbyltingu þegar það tekur markaðshlutdeild frá því stærra.¹⁷,¹⁸ Dæmi um umbyltandi nýsköpun er Uber og áhrif þess á leigubílagreinina. Nýstárleg þjónusta Uber beinist að viðskiptavinum sem hefðu annars tekið leigubíl og hefur mótað greinina í heild með valkosti sem sumir telja betri en hefðbundna leigubílaferð.

Einn lykill að nýsköpun á tilteknu markaðssviði er að leita að vandamálum notenda, svokölluðum sársaukapunktum, einkum í vörum sem virka ekki eins vel og notendur vænta. Sársaukapunktur er vandi sem fólk glímir við í tengslum við vöru eða þjónustu og unnt kann að vera að leysa betur með breyttri útgáfu.¹⁹ Þú gætir til dæmis viljað vita hvort verslun í nágrenninu eigi tiltekna vöru án þess að þurfa að fara þangað. Flestar verslanir bjóða nú upp á leit á vef sínum sem sýnir hvort varan sé til í ákveðinni verslun og oft hversu mörg eintök séu til. Þannig þarf ekki að fara á staðinn aðeins til að komast að því að eftirlætisvaran er uppseld. Þegar sársaukapunktur hefur verið greindur í eigin vöru fyrirtækis eða vöru samkeppnisaðila getur fyrirtækið nýtt sköpunargáfu til að finna og prófa lausnir sem sniðganga vandann eða leysa hann og gera nýjungina markaðshæfa. Þetta er dæmi um stigvaxandi nýsköpun, það er nýsköpun sem breytir vöru eða þjónustu sem fyrir er.²⁰

Brautryðjandi nýsköpun byggist hins vegar á nýrri tækni, framförum á viðkomandi sviði eða framförum á skyldu sviði sem leiða til þróunar nýrrar vöru.²¹ Fyrirtæki sem bjóða svipaðar vörur og þjónustu geta ráðist í brautryðjandi nýsköpun, en til að ryðja nýrri vöru braut þarf að opna nýtt markaðssvæði og taka mikla áhættu.

Er brautryðjandi nýsköpun uppfinning? Fyrirtæki vinnur að brautryðjandi nýsköpun þegar það skapar vöru eða þjónustu sem sprettur af fyrra starfi þess. Pokémon GO er gott dæmi. Nintendo átti erfitt með að halda í við önnur fyrirtæki í leikjageiranum. Í samræmi við kjarnastarfsemi sína í tölvuleikjum fann fyrirtækið nýja stefnu fyrir greinina. Pokémon GO er þekkt um allan heim og einn farsælasti snjallsímaleikur sem komið hefur út.²² Það krefst sköpunargáfu að kanna nýja stefnu, en ekki skapar öll brautryðjandi nýsköpun greinilega nýja vöru eða nýja möguleika fyrir neytendur og viðskiptavini.

Uppfinning felur í sér stökk í möguleikum sem gengur lengra en nýsköpun. Sumar uppfinningar sameina margar nýjungar í eitthvað nýtt. Uppfinning krefst vissulega sköpunargáfu en gengur lengra en að setja fram nýjar hugmyndir, sameina hugsanir eða búa til tilbrigði við stef. Uppfinningafólk smíðar. Fyrir suma frumkvöðla getur verið mikilvægt að þróa eitthvað sem notendur og viðskiptavinir líta á sem uppfinningu, því einstök ný vara eða þjónusta getur skapað nýja markaði. Markaðurinn viðurkennir oft sanna hugvitssemi. Hún getur byggt upp verðmætt orðspor og styrkt markaðsstöðu ef fyrirtækið getur mótað framtíðarmiðaða fyrirtækjafrásögn um uppfinninguna.²³

Sumar farsælustu uppfinningarnar sameina eitthvað kunnuglegt og nýsköpun á þann hátt sem erfitt er að ná. Slík blanda getur hraðað innleiðingu þar sem fólk þekkir hugmyndina eða tiltekna þætti vörunnar eða þjónustunnar. Hugmyndin um myndsíma var til dæmis könnuð allt frá lokum nítjándu aldar og AT&T hóf umfangsmikla vinnu við myndsíma á þriðja áratug tuttugustu aldar. Uppfinningin náði þó ekki útbreiðslu því fólk þekkti ekki þá hugmynd að sjá viðmælanda á skjá og eiga gagnkvæm samskipti. Samfélagsleg viðmið, stærð tækisins og kostnaður höfðu einnig áhrif. Uppfinningin fór ekki að festa sig í sessi á markaði fyrr en í upphafi tuttugustu og fyrstu aldar.²⁴ Með „svörtum kassa“ er átt við að starfsemi fari fram á fremur dularfullan og óljósan hátt og að heppileg röð tengdra tilviljana skili óvæntum ávinningi. Febreze er dæmi um slíkt: efnablanda sem bindur sameindir og eyðir lykt. Efnafræðingarnir ætluðu ekki að skapa þessa vöru. Við þróun annarrar vöru tók einhver eftir því að efnið sem unnið var með eyddi lykt og þannig varð hin farsæla Febreze-vara til fyrir tilviljun.

Erfitt er að setja uppfinningaferli í fast form því uppfinningar og uppfinningafólk fylgja ekki öll sömu leið. Leiðin greinist oft í margar áttir, felur í sér þátttöku margra annarra en uppfinningafólksins og að byrjað sé aftur hvað eftir annað. Uppfinningafólk og teymi þess þróa eigin ferli samhliða vörunum og starfssviðið hefur mikil áhrif á aðferðir og hraða uppfinninga. Elon Musk er þekktur fyrir að hafa stofnað fjögur fyrirtæki sem hvert um sig er metið á milljarða Bandaríkjadala. Þróunarferli PayPal, SolarCity, SpaceX og Tesla voru afar ólík, en Musk lýsir þó ákvarðanaferli í sex skrefum (mynd 4.8):

Með öðrum orðum er vísindalega aðferðin hinn fasti þáttur í ákvarðanaferli Musks.²⁵ Vísindalega aðferðin, sem oftast er tengd náttúruvísindum, lýsir ferli til að finna svar við spurningu eða lausn á vandamáli. „ Vísindaleg aðferð er rökrétt skipan skrefa sem vísindafólk notar til að draga ályktanir um heiminn í kringum okkur.“²⁶ Skref aðferðarinnar falla vel að ákvarðanaferli Musks. Það er rökrétt að beita vísindalegri aðferð við uppfinningar og nýsköpun. Hún felst í að greina vandamál, safna gögnum um það með athugunum og tilraunum og setja fram tillögur að lausn.

Hagfræðingar telja að skýra megi uppfinningaferli með efnahagslegum öflum. Sú sýn hefur þó ekki alltaf verið ríkjandi. Fyrir 1940 var lítið fjallað um uppfinningar í hagfræði. Eftir síðari heimsstyrjöld þurfti að endurreisa stóran hluta efnahagslífs þróaðra ríkja. Ný tækni þróaðist hratt og fjárfestingar í rannsóknum og þróun jukust. Bæði uppfinningafólk og hagfræðingar urðu meðvituð um eftirspurn neytenda og áttuðu sig á að hún getur ráðið því hvaða uppfinningar ná flugi á hverjum tíma.²⁷ Uppfinningafólk þarf þó alltaf að takast á við innleiðingarferil.²⁸

Ferillinn sem nefnist innleiðingarferill Rogers varð þekktur fyrir rannsóknir og útgáfur höfundarins og vísindamannsins Everett Rogers.²⁹ Hann notaði ferilinn fyrst til að lýsa því hvernig nýjungar í landbúnaði dreifðust um samfélag, eða náðu ekki að dreifast. Síðar var honum beitt á allar uppfinningar og nýjungar. Ferillinn sýnir dreifingu nýjungar og hvenær ólíkir hópar taka hana upp. Fyrst er spurt hverjir tileinki sér uppfinningar og nýjungar í samfélaginu. Helstu hóparnir eru frumkvöðlar, fyrstu notendur, fyrri og seinni meirihluti og „eftirbátar“, svo notað sé orð Rogers.³⁰ Frumkvöðlarnir eru tilbúnir að taka áhættu með nýja vöru og vilja prófa hana fyrst. Fyrstu notendur taka nýjar uppfinningar upp með litlar sem engar upplýsingar. Meirihlutahóparnir tileinka sér vörur eftir að þær hafa hlotið almenna viðurkenningu. Eftirbátar eru að lokum oft tregir til breytinga og erfiðast er að sannfæra þá um að prófa nýja uppfinningu.³¹

Önnur leið Rogers er að skoða hugtakið frá sjónarhorni uppfinningarinnar sjálfrar. Tiltekinn hópur tekur uppfinningu upp að hluta eða öllu leyti, eða hafnar henni. Beinist uppfinning að röngum hópi eða röngum hluta hans getur það dregið verulega úr líkum á víðtækri innleiðingu. Mikilvægasti vendipunkturinn verður oft í lok fyrstu innleiðingar, áður en fyrri meirihlutinn tekur við og staðfestir í raun hvort uppfinningin dreifist. Þetta nefnist dreifingargjá. Ferlið er yfirleitt kallað dreifing nýjunga, en á hér einnig vel við um nýjar uppfinningar eins og við skilgreinum þær.

Dreifingarferillinn sýnir samfélagslegt ferli þar sem fólk metur hvort uppfinningin sé kostnaðarins virði (mynd 4.9). Fyrstu notendur greiða yfirleitt meira en þeir sem bíða. Veiti uppfinningin þeim skynjaðan hagnýtan, samfélagslegan eða menningarlegan ávinning geta notendahópar, vinsældir uppfinningarinnar og markaðssetning þó saman knúið hana yfir dreifingargjána. Þegar fyrri meirihlutinn tekur nýjung upp í mjög miklum mæli má búast við að það sem eftir er af meirihlutanum fylgi. Þegar seinni meirihlutinn og eftirbátarnir taka hana upp er nýjabrumið horfið, en hagnýtur ávinningur nýjungarinnar getur enn verið til staðar.

Einn annmarki líkansins um dreifingu nýjunga er að það fjallar um uppfinningar og nýjungar eins og þær séu fullgerðar, þótt margar séu það ekki. Ekki eru allar uppfinningar tilbúnar vörur sem setja má á markað. ítrekuð þróun er algengari á mjög flóknum sviðum og í þjónustumiðuðum verkefnum. Í því eiga uppfinningafólk og nýsköpunaraðilar stöðug samskipti við hugsanlega viðskiptavini til að þróa vöruna og viðskiptavinahópinn samtímis. Þetta líkan viðskiptanáms, einnig nefnt fræði viðskiptavinaþróunar, er nauðsynlegt.³² Viðskiptanám felst í að prófa samræmi vöru og markaðar og breyta nýjung eða uppfinningu aftur og aftur þar til fjárfestingarfé þrýtur eða varan nær árangri. Ferlið má ef til vill best draga saman þannig að margar uppfinningar séu óviss veðmál sem fá aðeins fá tækifæri til að komast yfir dreifingargjána. Þegar nýsköpunaraðilar fylgja líkaninu byggja–mæla–læra, sem fjallað er ítarlega um í Vexti hleypt af stokkunum til árangurs, vinna þeir sig yfir gjána í stað þess að treysta á blinda trú.