9.2 Áhrif auglýsinga
9.2 Áhrif auglýsinga
Námsmarkmið
Í lok þessa kaflahluta áttu að geta:
Auglýsingageirinn býr til viðskiptaboð sem hvetja til kaupa á nýjum eða endurbættum vörum og þjónustu í ýmsum miðlum: prent- og netmiðlum, stafrænum miðlum, sjónvarpi, útvarpi og útiauglýsingum. Neytendur bæði þurfa og vilja upplýsingar og að því leyti gegna auglýsingar gagnlegu hlutverki. Sumum auglýsingum er þó ætlað að fá okkur til að kaupa vörur og þjónustu sem við þurfum ekki. Fullyrðingar í þeim kunna að byggjast á örlitlu sannleikskorni eða ýkja og afbaka þann ávinning sem varan eða þjónustan getur í raun veitt. Þessar aðferðir vekja alvarlegar siðferðilegar spurningar sem hér verða skoðaðar.
Uppgangur samfélagsmiðla
Tilkoma og útbreiðsla samfélagsmiðla skiptir miklu í umræðu um áhrif og siðferði auglýsinga, enda eru þeir orðnir sá vettvangur þar sem margir sjá flestar auglýsingar. Kelly Jensen, ráðgjafi í stafrænni markaðssetningu, hefur bent á að við lifum á „stafrænni öld“ þar sem „internetið er ef til vill sá einstaki þáttur sem hefur mest áhrif á menningu okkar og umbreytir því hvernig við lítum á samskipti, tengsl og jafnvel okkur sjálf. Samfélagsmiðlar eru orðnir stöðutákn einstaklinga jafnt sem fyrirtækja. ... Notkun samfélagsmiðla til að auka vörumerkjavitund, afla tekna, virkja núverandi viðskiptavini og laða að nýja er ekki lengur valfrjáls. Hún er orðin algjör nauðsyn.“ 11
Þetta eru stórar fullyrðingar, ekki ósvipaðar þeim sem sjást í sumum auglýsingum. Jensen færir þó sannfærandi rök fyrir því að samfélagsmiðlar nái til margra neytenda, einkum yngra fólks, sem hefðbundnar auglýsingaleiðir ná ekki til. Þegar fólk sækir nánast allar mikilvægar upplýsingar sem móta líf þess í rafræna miðla hafa skilaboð á samfélagsmiðlum mest áhrif á kaupákvarðanir þess.
Þessi umbylting hefðbundinna auglýsingaleiða hefur þegar breytt efni auglýsinga verulega. Hún hefur skapað nýjan vettvang sem æ yngra fólk, allt niður á unglingsaldur, reiðir sig á við kaupákvarðanir. Margt markaðsfólk hefur áttað sig á að stór hluti aldamótakynslóðarinnar veitir vörum og þjónustu litla athygli ef þær eru ekki kynntar rafrænt. 12
Stafrænt umhverfi auglýsinga, sölu og afhendingar vöru og þjónustu er óneitanlega tvíeggjað sverð fyrir fyrirtæki. Það veitir skjótan aðgang að mögulegum viðskiptavinum en opnar jafnframt leiðir til umfangsmikilla innbrota í viðkvæm gögn fyrirtækja og neytenda. Útsjónarsöm fyrirtæki fá nánast ótakmörkuð tækifæri til að móta jákvæða ímynd í hugum kaupenda. Um leið fá óánægðir hagaðilar vettvang til að gagnrýna fyrirtæki, ýmist af réttmætum ástæðum eða í eiginhagsmunaskyni.
Paul A. Argenti, sem hefur kennt viðskiptasamskipti árum saman við Tuck School of Business í Dartmouth-háskóla, hefur rannsakað þetta vandamál. Hann orðaði það svo að „smáforrit í farsímum hafi skapað nýjan leikvöll fyrir netþjófa“. 13 Bæði talsmenn neytenda og kaupendur „nota nú tækni til að fylkja liði og kynda undir eða magna kreppuástand, sem skapar fyrirtækinu frekari áskoranir“ þegar það sætir gagnrýni. Þá hefur „fjölgun blogga og samfélagsmiðla á netinu stóraukið sýnileika og útbreiðslu allra atburða líðandi stundar, þar á meðal stórfelldra mistaka 14 fyrirtækja“.
Óháð miðlunarleiðinni er samband auglýsinga og sjálfræðis neytenda flókið þegar óþarfar eða skaðlegar vörur eiga í hlut, því stundum veljum við fúslega að kaupa vöru eða þjónustu sem við þurfum ekki. Við kaupum jafnvel stundum vörur sem sannað er að skaði okkur, svo sem sígarettur og sykraða drykki. Okkur kann að langa í þessar vörur þótt við þurfum ekki á þeim að halda. Ef ráðstöfunartekjur okkar nægja fyrir slíkum valfrjálsum kaupum, hvers vegna ættum við þá ekki að mega kaupa vörurnar og hvers vegna ættu auglýsendur ekki að mega kynna þær fyrir okkur?
Knýja auglýsingar okkur til óþarfra kaupa?
Markmið auglýsinga er samkvæmt skilgreiningu að sannfæra neytendur um að kaupa vörur og þjónustu sem þeir þurfa oft ekki nauðsynlega. Neytendur hafa lengi verið hvattir til að hafa viðvörunina caveat emptor, „kaupandinn gæti sín“, í huga. Engu að síður er réttmætt að spyrja hvort auglýsendum beri siðferðileg skylda til að draga úr þeim ýktu fullyrðingum sem oft einkenna söluboð þeirra. Flestir neytendur myndu eindregið svara því játandi.
John Kenneth Galbraith, verðlaunaður hagfræðingur við Harvard-háskóla, fjallaði beint um málið í The Affluent Society, sem kom fyrst út árið 1958. Galbraith lýsti „háðleikaráhrifunum“ og harmaði vald fyrirtækja til að beita víðtækum auglýsingaaðferðum, markaðsstarfi og söluræðum til að hafa áhrif á kaupákvarðanir neytenda. 15 Hann spurði hvort fáguð auglýsingaherferð gæti skapað eftirspurn eftir vöru sem hefði í besta falli lítilfjörlegan ávinning. Ef svo væri, væri eitthvað í eðli sínu rangt við það? Eða bæru upplýstir neytendur sjálfir ábyrgð á að standast freistandi en villandi fullyrðingar í auglýsingum og beita eigin dómgreind um kaup á vöru sem kynni að ná árangri, ekki vegna þess að hún verðskuldaði það heldur aðeins vegna markaðsfársins í kringum hana? Þessar spurningar eru enn grundvallaratriði í því verkefni stjórnenda að skapa siðferðilegar auglýsingaherferðir þar sem satt efni er sett ofar því að ýta undir sóunarkennda neyslu.
Sálfræðileg skírskotun er undirstaða margra farsælla auglýsinga. Hún gengur lengra en venjuleg söluræða um kosti vörunnar: sálfræðileg skírskotun er aðferð sem ætlað er að höfða til sjálfsvirðingar okkar og sannfæra okkur um að okkur muni líða betur með okkur sjálf ef við notum tilteknar vörur. Ef kaup á vinsælu leikfangi eru til dæmis sett fram sem kærleiksverk foreldris fremur en óhófseyðsla kunna neytendur að kaupa það, ekki vegna þess að barnið þurfi á því að halda heldur vegna þess að örlætið lætur þeim líða vel í foreldrahlutverkinu. Þannig getur sálfræðileg skírskotun skilað árangri. Þegar hún virkar getur sannfæringarmátturinn borið sannleiksfylgnina ofurliði.
Kaup mótast einnig af hugmyndum okkar um hvað telst nauðsyn og hvað munaður, en það mat er oft ólíkt milli kynslóða. Eldri neytendur muna líklega þegar farsími taldist munaðarvara en ekki nauðsyn fyrir hvert skólabarn. Margt yngra fólk telur hins vegar óþarft að kaupa fastlínusíma, en sumt eldra fólk notar enn hefðbundinn síma sem helsta eða jafnvel ákjósanlegasta samskiptatæki. Bíllinn og húsið í úthverfi, sem áður töldust ómissandi fyrir unga fjölskyldu, eru smám saman að verða munaður; margt fólk af aldamótakynslóðinni kýs ferðalög í staðinn. Auglýsendur sem vilja nýta sálfræðilega skírskotun í herferðum sínum rannsaka slíkan kynslóðamun vandlega.
Pet Rock er neytendaæði sem byggist nánast eingöngu á nýjungagirni; varan telst hvorki nauðsyn né munaður í hefðbundnum skilningi. Fyrirbærið kom fyrst fram árið 1977 og snýr reglulega aftur. Milljónir Pet Rock-steina hafa selst í gegnum árin þótt þeir séu ekkert annað en steinar. Í jólaversluninni 2017 kostuðu þeir 19,95 dali. 16 Er þetta saklaus tíska eða eru auðtrúa neytendur féflettir með því að telja þeim trú um að varan fullnægi raunverulegri þörf? Pet Rock-æðið er ein farsælasta markaðsherferð sögunnar fyrir svo vafasama vöru og stendur enn yfir, þótt minna beri á því.
Ef markaðsfólk brýtur hvorki lög né lýgur beinlínis, er þá siðferðilega rétt að standa fyrir áhrifamiklum auglýsingaherferðum sem geta fengið auðtrúa neytendur til að kaupa vörur með sáralítið notagildi? Er þetta einfaldlega frjáls markaður að verki? Bjóða framleiðendur aðeins vöru, kynna hana og kanna síðan hvort viðskiptavinir sýni henni áhuga? Eða hafa úthugsaðar markaðsherferðir of mikil áhrif á neytendur sem eru illa í stakk búnir til að standast þær? Þessar spurningar hafa lengi verið til umræðu og enn hefur engin skýr samstaða náðst um svörin. Hver ný kynslóð markaðsfólks ber þó áfram skyldu til að íhuga málin og móta sér afstöðu til þeirra.
Önnur siðferðileg spurning er hvers megi ætlast til af skynsömu fólki þegar það stendur frammi fyrir skriðu markaðsbrella sem er vísvitandi ætlað að ná af því harðöfluðu fé. Ber neytendum að vega og meta öll skilaboðin og taka að lokum kaupákvarðanir sem þjóna eigin hagsmunum? Réttlætir til dæmis sýnilegt „tilboð“ kaup á óhollum mat (Mynd 9.3)? Engin samstaða er um svörin. Spurningarnar eru þó kjarninn í umræðu um árekstur fágaðra auglýsinga og ábyrgðar neytenda á eigin kaupákvörðunum.
Enginn dregur í efa að börn séu sérstaklega næm fyrir þeim auglýsingaflaumi sem atvinnusjónvarp beinir reglulega að þeim. Ung börn hafa yfirleitt ekki þroskað næga dómgreind til að vita hvaða auglýstu vörur gagnast þeim, hverjar hafa lítið eða ekkert notagildi og hverjar geta jafnvel skaðað þau. Rannsóknir hafa meira að segja sýnt að mjög ung börn eiga erfitt með að greina raunverulegt sjónvarpsefni frá sviðsettu efni. Þetta á sérstaklega við um auglýsingar á ruslfæði. Útsjónarsamt markaðsfólk nýtir sér að börn yngri en sjö eða átta ára taka auglýsingum líkt og upplýsingum frá fullorðnum sem þau treysta og telja þær því mjög trúverðugar. Söluboð um ruslfæði eru þess vegna vandlega sniðin að þessum börnum. 17
Hvaða takmarkanir væri sanngjarnt að setja þeim sem beina auglýsingum að börnum? Færa má rök fyrir því að þeir eigi sérstaklega að gæta þess að slíkar auglýsingar innihaldi engar ýktar fullyrðingar, því börn eiga erfiðara með að sjá í gegnum venjulegt auglýsingaskrum sem flest fullorðin láta sem vind um eyru þjóta. Börn túlka orð bókstaflegar. Þegar þau hafa öðlast hæfni til að skilja skilaboð sem beint er að þeim, einkum frá fullorðnum í valdastöðu, taka þau þeim yfirleitt sem sönnum fullyrðingum.
Hver ber ábyrgð þegar fullorðið fólk tekur slæmar neytendaákvarðanir? Berum við ábyrgðina sjálf? Bera samfélagið og menningin ábyrgð þegar þau leyfa markaðsflaumnum að hafa áhrif á okkur með hætti sem við sjáum síðar eftir? Eða liggur ábyrgðin hjá markaðsfólki sem beitir sannfæringarmætti sem ætti að takmarka með lögum? Á fullorðið fólk rétt á að markaðsfólk aðstoði það við að vernda börn gegn stýrandi auglýsingum? Engin auðveld svör eru við þessum spurningum, en þær hafa orðið sérstaklega brýnar eftir að tæknin færði auglýsingar inn í snjallsímana okkar.
Eru duldar auglýsingar raunverulegar?
Markaðssetning kann að beita ósanngjörnum sannfæringaraðferðum sem bera dómgreind neytenda ofurliði. Áfram verður deilt um hvort neytendur beri ábyrgð á að standast slíkar aðferðir, hvort markaðsfólk eigi að draga úr áhrifamættinum eða hvort ábyrgðin sé sameiginleg. Spurningin um hvar ábyrgðin liggur þegar neytendum er stýrt að tilteknum ákvörðunum hefur engu að síður augljóst siðferðilegt vægi.
Sumir sálfræðingar og menntunarfræðingar halda því fram að aldrað fólk og ung börn séu sérstaklega illa í stakk búin til að beita dómgreind sinni gagnvart duldum auglýsingum, það er innfelldum orðum eða myndum sem eiga að hafa áhrif rétt neðan við meðvitundarmörk okkar. Aðrir sérfræðingar eru ósammála og fullyrða að duldar auglýsingar séu flökkusaga og að engin nútímatækni geti komið þeim á framfæri með viðvarandi árangri.
Bandaríski blaðamaðurinn Vance Packard gaf út The Hidden Persuaders árið 1957 og hélt því fram að dulin boð hefðu þegar verið notuð í bandarískum kvikmyndahúsum til að auka sölu á sælgæti og drykkjum. Fullyrðingin vakti ugg, en í ljós kom að öll gögn Packards komu frá bandaríska markaðsrannsakandanum James Vicary, sem sagðist hafa gert slíka tilraun í kvikmyndahúsi í New Jersey. Engin frekari staðfesting kom fram og fullyrðingu Vicarys var að lokum vísað á bug sem sjálfsauglýsingu. Hann virtist viðurkenna það í viðtali fimm árum síðar. Þótt óttinn við duldar auglýsingar hafi rénað hafa sumir enn áhyggjur af að slík sannfæring kunni að vera möguleg, einkum með tilkomu fullkomnari tækni á borð við sýndarveruleika. 18
Rannsókn við háskólann í Suður-Karólínu árið 2015 sýndi að hafa mætti dulin áhrif á drykkjarval þyrstra þátttakenda sem léku kaupendur í hermdri matvöruverslun ef þeim voru sýndar myndir af ýmsum drykkjarvörumerkjum innan fimmtán mínútna frá því að þeir sögðust þyrstir. Að þeim tíma liðnum dvínuðu áhrif duldu boðanna. 19
Vísindagögn um duldar auglýsingar eru því ófullnægjandi. Þau sýna enn ekki með óyggjandi hætti að nútímatækni geti komið duldum markaðsboðum á framfæri og því er ekki hægt að skera úr um hvort slík tækni, væri hún til, bæri árangur. Einnig má spyrja hvort sýndarveruleiki og viðbættur veruleiki geti síðar gert duldar auglýsingar raunhæfar. Raunveruleg dulin sannfæring gæti gert börn, aldrað fólk og fólk með þroskahömlun berskjaldaðra. Gæti jafnvel tortryggnasti áhorfandinn staðist skilaboð sem væru svo áhrifarík að hann gæti prófað vöruna án þess að fara að heiman? Myndir þú styðja reglusetningu alríkisstjórnarinnar til að koma í veg fyrir slíkar auglýsingar? Hvaða siðferðilegar kröfur myndir þú gera til tæknivædds markaðsfólks?
Auglýsingar gegna gagnlegu hlutverki við að upplýsa neytendur um nýjar eða breyttar vörur og þjónustu á markaði. Skynsamir kaupendur gefa þeim gaum en skoða þær jafnframt með gagnrýnum huga. Jafnvel þær ýkjur sem oft fylgja auglýsingum geta þjónað tilgangi, svo framarlega sem við tökum ekki gagnrýnislaust hverju söluboði sem sannleika.