11.1 Viðskiptasiðfræði í breytilegu umhverfi

Rajat Gupta ólst upp á Indlandi, lauk MBA-gráðu við Harvard og naut velgengni árum saman sem framkvæmdastjóri McKinsey & Company, eins fremsta stjórnunarráðgjafarfyrirtækis heims. Gupta var virtur leiðtogi í atvinnulífinu og einn af stofnendum Indian School of Business og American Indian Foundation og sat í stjórnum fjölmargra fyrirtækja og góðgerðarsamtaka. „Þeir sem þekktu Gupta lofuðu hjálpsemi hans. Hann tók virkan þátt í að veita þróunarlöndum læknis- og mannúðaraðstoð. Hann fæddist við kröpp kjör en varð máttarstólpi ráðgjafargeirans og traustur ráðgjafi helstu fyrirtækja og stofnana heims.“ ¹ Samkvæmt bandaríska verðbréfaeftirlitinu (SEC) veitti Gupta þó Raj Rajaratnam, stjórnanda vogunarsjóðs og vini sínum til margra ára, innherjaupplýsingar árið 2009 um samkomulag fjárfestisins Warren Buffett um kaup á hlutabréfum í fjárfestingarbankanum Goldman Sachs, en Gupta sat í stjórn bankans. Gupta var sakfelldur í þremur ákæruliðum fyrir alvarleg verðbréfasvik tengd innherjaviðskiptum og í einum ákærulið fyrir samsæri. Hann var dæmdur til tveggja ára fangelsisvistar og fimm milljóna Bandaríkjadala sektar. ² Með háttsemi sinni braut hann bæði gegn viðskiptasiðferði og lögum og vanrækti jafnframt trúnaðarskyldu sína sem stjórnarmaður.

Þegar stjórnendur fylgja siðareglum af heilindum er niðurstaðan góð en verður sjaldan að fréttaefni. Það er ekki slæmt. Siðferðileg breytni á að vera verðmæt í sjálfri sér, en ekki vegna þeirrar athygli sem hún kann að vekja í fjölmiðlum. Siðlaus hegðun er hins vegar oft fréttnæm, eins og brot Rajat Gupta sýna. Seven Pillars Institute for Global Finance and Ethics er sjálfstæð hugveita án hagnaðarsjónarmiða í Kansas City í Missouri sem stuðlar að aukinni vitund almennings um siðfræði fjármála. Í umfjöllun um mál Gupta sagði stofnunin: „Sem sannur fagmaður leitast góður stjórnandi við að ná siðferðilegu ágæti sem felur í sér heiðarleika, sanngirni, fyrirhyggju og hugrekki.“ ³ Þetta eru meðal þeirra dygða sem siðferðilega ábyrgir þátttakendur í viðskiptalífinu sýna.

Virt fyrirtæki og stjórnendur byggja ákvarðanir sínar á vel ígrundaðri sýn á það sem er siðferðilegt og sanngjarnt. Meginhlutverk viðskiptasiðfræði er að styðja stofnanir og starfsfólk þeirra í þeirri viðleitni. Hún setur fram hegðunarviðmið sem auðvelda fólki að greina fyrirfram hvað sé rétt að gera og breyta í samræmi við það, áður en dómgreind eða breytni bregst. Eins og fram kom í Skilgreiningu og forgangsröðun hagsmunaaðila er gagnlegt fyrsta skref í sanngjarnri og siðferðilegri ákvarðanatöku að greina þarfir og réttindi allra hagsmunaaðila, en ekki aðeins hluthafa. Í rammanum hér á eftir er lýst því sem gerðist þegar General Motors vanrækti þetta.

Við fyrstu sýn kann fátt að virðast sameiginlegt með því að kaupa vínkrús á markaðstorgi í Grikklandi til forna og að kaupa vikuskammt af matvörum á netinu með einum smelli. Í báðum tilvikum, og á öllum tímabilum þar á milli, hefðu kaupendur og seljendur þó líklega verið sammála um að viðskiptavinir ættu rétt á heiðarlegri meðferð og sanngjörnu virði fyrir fé sitt. Leiðtogar í atvinnulífinu þurfa að nálgast siðferðileg álitaefni með skilning á varanleika siðferðilegra gilda. Tækninýjungar hafa breytt viðskiptaumhverfinu og lífi okkar en ekki þeim grunni sem siðferðilegar viðskiptaákvarðanir hvíla á. Þær krefjast þess hins vegar að við útvíkkum beitingu siðferðilegra viðmiða til nýrra aðstæðna.

„Helstu siðferðilegu álitaefni tuttugustu og fyrstu aldar hafa að mestu snúist um netglæpi og persónuvernd. Brot á borð við auðkennisþjófnað, sem var nær óþekkt tveimur áratugum áður en heimildin var skrifuð, voru orðin alvarleg ógn við alla sem stunduðu viðskipti á netinu, það er meirihluta fólks. Fyrirtæki sættu því samfélagslegum og lagalegum þrýstingi um að gera allt sem í þeirra valdi stóð til að vernda viðkvæmar upplýsingar viðskiptavina. Aukin notkun gagnanáms og markhópsmiðaðrar markaðssetningar neyddi fyrirtæki til að feta vandrataðan meðalveg milli þess að virða friðhelgi viðskiptavina og nýta hegðun þeirra á netinu til að afla verðmætra markaðsupplýsinga.“ ⁵

Annað siðferðilegt álitaefni blasir við stjórnendum þegar stefna stjórnvalda stangast á við alþjóðleg siðferðileg viðmið fjölþjóðafyrirtækis. Slíkur árekstur getur orðið í mörgum atvinnugreinum, en upplýsingageirinn gefur skýrt dæmi. Yfirlýst markmið Google er að „skipuleggja upplýsingar heimsins og gera þær aðgengilegar og gagnlegar öllum“. Á vef fyrirtækisins segir að frá stofnun þess hafi „markmið okkar verið að þróa þjónustu sem bætir líf eins margra og mögulegt er með marktækum hætti. Ekki aðeins sumra. Allra.“ ⁶ Starfsemi Google á sumum mörkuðum virtist þó ekki samræmast þessum orðum.

„Árið 2006 opnaði [Google] kínverskt vefsvæði og féllst, þvert á alþjóðleg siðferðileg viðmið sín gegn ritskoðun, á kröfur kínverskra stjórnvalda um að fjarlægja tengla sem yfirvöld töldu óæskilega. Þegar netnotandi í Los Angeles leitaði til dæmis að „Tiananmen Square“ á kínversku vefsvæði Google birtust fréttir af mótmælunum árið 1989. Leitaði notandi í Peking að sömu orðum varð niðurstaðan önnur; á ýmsum tímum birtist annaðhvort ekkert eða meinlaus sögulegur fróðleikur.“ ⁷

Árið 2010 dró Google sig um tíma af kínverska markaðnum en vildi áfram ná fótfestu á þessum gríðarstóra markaði. Þegar heimildatextinn var skrifaður bauð fyrirtækið kínverskum notendum tvö forrit, en Gmail, YouTube, Google Maps og leitarvél þess voru enn að mestu bönnuð af stjórnvöldum. ⁸ Ber Google skylda til að fylgja eigin gildi um að veita notendum upplýsingar eða til að virða ritskoðunarstefnu Kína? Er stefna fyrirtækisins í Kína sjálfri sér samkvæm eða skapar hún hættu á siðferðilegum frávikum? ⁹

Lítum á aðra almenna siðferðilega áskorun sem blasir við stjórnendum alþjóðlegra fyrirtækja. Cheesecake Factory er veitingahúsakeðja frá Kaliforníu sem leggur metnað sinn í stóra skammta og íburðarmikla eftirrétti. Keðjan opnaði veitingastað í Hong Kong í maí 2017 og staðurinn fylltist fljótt af viðskiptavinum sem vildu ekki aðeins sneið af ostaköku heldur einnig „bandaríska“ upplifun. Þegar heimildin var skrifuð var sami matseðill á öllum 200 veitingastöðum keðjunnar um heiminn. Hvort sem borðað var í Los Angeles, Hong Kong eða Dúbaí mátti panta rétti með mozzarellaosti, fontinaosti, parmesanosti, cheddarosti, fetaosti eða svissneskum osti ásamt ríkulegu magni af beikoni, sýrðum rjóma og kartöflum (mynd 11.2). Innréttingarnar voru einnig eins á öllum stöðum og tryggðu samræmda upplifun. ¹⁰

Vekur það siðferðileg álitaefni að Cheesecake Factory lagi ekki framboð sitt að staðbundnum smekk og venjum, eins og samkeppnisaðilar hafa gert? Mataræði fólks í Hong Kong inniheldur til dæmis að jafnaði færri hitaeiningar, minna af mjólkurvörum og mun minna af fitu og sykri en algengt er í Bandaríkjunum. Ungur viðskiptavinur staðarins í Hong Kong orðaði það svo: „Kínverjar ráða einfaldlega ekki við svona mikinn ost.“ ¹¹

Fyrirtækið býður þó vöru sem mikill meirihluti almennings vill. Ber því einhver frekari skylda gagnvart fólki? Ber Cheesecake Factory með öðrum orðum að veita viðskiptavinum það sem þeir þurfa fremur en það sem þeir vilja? Víða um heim er sterk eftirspurn eftir bandarískum vörum sérstaklega og vestrænum vörum almennt. Er meginhlutverk vestrænna fyrirtækja einfaldlega að mæta þessari eftirspurn eða ber þeim skylda til að bjóða það sem þau telja öðrum fyrir bestu? Þetta er grundvallarspurning í siðferðilegu mati og snertir mun fleira en einfaldar markaðsaðferðir. Að þröngva tilteknum vörum og þjónustu upp á aðra menningarheima vegna þess að vestrænar þjóðir telji þær bestar fyrir þá væri vissulega birtingarmynd heimsvaldastefnu. Aftur á móti mætti telja það lofsverð og heiðarleg viðbrögð að verða við yfirlýstum óskum viðskiptavina sem skilgreina sjálfir þarfir sínar. Að ákveða fyrirfram hvað aðrir ættu að neyta á þeirri forsendu að það sé þeim fyrir bestu gæti verið birtingarmynd forræðishyggju. Hjá hverjum á ákvörðunarvaldið að liggja þegar öllu er á botninn hvolft, viðskiptavinum eða fyrirtækjum?