1.2 Siðfræði og arðsemi
1.2 Siðfræði og arðsemi
Námsmarkmið
Að þessum kaflahluta loknum átt þú að geta:
Fátt í rekstri fyrirtækja er látið vega þyngra en meginmarkmiðið um að hámarka auð hluthafa. Nú á dögum birtist það einkum í kröfunni um aukinn hagnað á hverjum ársfjórðungi. Þegar ein breyta er látin ráða ferðinni á svo stuttu tímabili — það er þegar horft er frá skammtímasjónarmiði— verður skilningurinn á árangri fyrirtækis óhjákvæmilega þröngur.
Til að meta raunverulega arðsemi þarf hins vegar að horfa til langs tíma. Ekki er hægt að leggja nákvæmt mat á árangur út frá einum ársfjórðungi. Oft líður lengri tími áður en vara eða þjónusta nær fótfestu á markaði og í samkeppni eða áður en ný viðskiptastefna fer að skila árangri. Það tekur tíma og kostar fé að mæta kröfum neytenda, innleiða umhverfisvæna starfshætti, axla samfélagslega ábyrgð og ganga lengra en lágmarkskröfur mæla fyrir um. Viðbótarkostnaðurinn og fyrirhöfnin geta þó skilað hagnaði til langs tíma. Þegar árangur er metinn til lengri tíma er líklegra að jákvæð áhrif siðferðilegrar breytni á alla sem tengjast fyrirtækinu komi í ljós.
Arðsemi og árangur: Horft til langs tíma
Fyrir nokkrum áratugum héldu sumir stjórnunarfræðingar því fram að samviskusamur stjórnandi fyrirtækis sem rekið er í hagnaðarskyni sýndi siðferðilega ábyrgð með því að einbeita sér eingöngu að því að hámarka hagnað. Nú telja flestir fræðimenn að siðferðilega ábyrg forysta í viðskiptum felist í því að gæta hagsmuna allra sem starfsemin snertir beint, þar á meðal hluthafa, það er þeirra sem eiga hlut í fyrirtækinu. Stjórnendur breyta með öðrum orðum rétt þegar þeir íhuga hvað sé öllum hagsmunaaðilum fyrirtækisins fyrir bestu. Fyrirtæki sem tileinka sér þessa nálgun ná auk þess betri fjárhagslegum árangri, einkum til langs tíma.
Hagfræðingurinn og Nóbelsverðlaunahafinn Milton Friedman sagði í frægri grein í New York Times Magazine árið 1970 að eina „samfélagslega ábyrgð fyrirtækis [væri] að auka hagnað þess“. 2 Þessi hugmynd náði fótfestu í viðskiptalífinu og jafnvel í kennslu í viðskiptafræði. Fyrirtæki mega vissulega stefna að arðsemi, og það getur jafnvel verið æskilegt, en stjórnendur verða einnig að skilja samfélagslegt samhengi rekstrarins og hvernig auðurinn sem þeir skapa getur orðið samfélaginu til góðs. Fyrirtækið starfar innan samfélagsins, sem heimilar og auðveldar starfsemi þess.
Með starfsemi sinni gengur fyrirtæki í óbeinan samfélagssáttmála, það er samkomulag allra um samvinnu í þágu samfélagsins. Þótt fyrirtæki leitist við að hámarka hagnað hluthafa verður það jafnframt að viðurkenna að starfsemin hefur að einhverju marki áhrif á samfélagið í heild. Í skiptum fyrir heimild til að stofna félag og stunda rekstur ber fyrirtækinu á móti skylda til að stuðla að hag sem flestra, hvort sem þeir eru hluthafar eða ekki. Í rekstri fyrirtækja felur samfélagssáttmálinn því í sér að fyrirtækið leggi sitt af mörkum til samfélagsins sem heimilar tilvist þess og verði samfélaginu til hagsbóta um leið og það eykur eigin auð.
Auk þess að meta hagnað með þessum fjölþættari hætti þurfa stjórnendur að horfa til lengri tíma við öflun hans. Áhersla Wall Street á reglubundna afkomu, það er ársfjórðungs- og ársafkomu, hefur orðið til þess að margir stjórnendur tileinka sér skammtímasjónarmið sem tekur ekki mið af áhrifum sem koma ekki fram fyrr en síðar. Góðgerðarframlög í formi eigna fyrirtækis eða sjálfboðavinnu starfsfólks skila til dæmis ef til vill ekki ávöxtun fyrr en slíku starfi hefur verið sinnt árum saman. Langtímasjónarmið veitir jafnvægari sýn á hámörkun hagnaðar og tekur mið af því að áhrif viðskiptaákvörðunar kunna að koma seint fram.
Lítum til dæmis á viðskiptahætti Toyota þegar fyrirtækið hóf að selja bíla sína í Bandaríkjunum árið 1957. Toyota sætti sig árum saman við lítilsháttar tap af bílasölunni vegna þess að fyrirtækið vann að tveimur markmiðum. Annars vegar byggði það upp langvarandi traustssamband við þá sem síðar urðu tryggir bandarískir viðskiptavinir. Hins vegar vann það að því að breyta þeirri hugmynd bandarískra neytenda að japanskar vörur væru ódýrar og óáreiðanlegar. Fyrirtækið náði báðum markmiðum með þolinmæði og langtímahugsun. Sú nálgun er lykilþáttur í rekstrarhugmyndafræðinni „The Toyota Way“, sem leggur sérstaka áherslu á langtímamarkmið í viðskiptum, jafnvel á kostnað skammtímahagnaðar. 4
Hvað stuðlar að jákvæðri ímynd fyrirtækis til langs tíma? Þar koma margir þættir við sögu, meðal annars orðspor fyrir sanngjarna framkomu gagnvart viðskiptavinum og starfsfólki og heiðarlega viðskiptahætti. Slík fyrirtæki má finna í öllum atvinnugreinum og löndum. Sem dæmi má nefna bandaríska verkfræði- og hönnunarfyrirtækið Fluor, ítalska matvæla- og drykkjarfyrirtækið illycaffè, bandaríska hótelrisann Marriott og finnska fjarskiptafyrirtækið Nokia. Þegar neytendur velja sér fyrirtæki til viðskipta eða atvinnuleitendur vinnustað eru fyrirtæki sem leggja áherslu á siðferðilega ábyrga starfshætti því oft efst í huga þeirra.
Hvers vegna ætti hagsmunaaðilum að skipta máli að fyrirtæki gangi lengra en siðferðileg og lagaleg lágmarksviðmið samfélagsins? Einfalda svarið er að siðferðileg ábyrgð borgar sig í rekstri. Fyrirtæki eru arðbær af mörgum ástæðum, meðal annars vegna hæfra stjórnenda, einbeitts og ánægðs starfsfólks og verðmætra vara og þjónustu sem mæta eftirspurn neytenda. Önnur mikilvæg ástæða er að þau starfa eftir hugmyndafræði og markmiði sem miða að því að láta gott af sér leiða.
Ár eftir ár eru þau bandarísku fyrirtæki sem njóta mests álits einnig meðal þeirra sem hafa hæstu hagnaðarhlutföllin. Umhverfisvænir starfshættir, stuðningur við góðgerðarmál og einlæg umhyggja fyrir velferð starfsfólks skila sér í afkomunni. Neytendur vilja eiga viðskipti við fyrirtæki sem láta sér annt um aðra og umhverfið. Árin 2008 og 2009 urðu mörg fyrirtæki með siðferðilega ámælisverða starfshætti gjaldþrota. Fyrirtæki sem forðuðust skjótfenginn gróða, áhættusamar og siðferðilega rangar fjárfestingar og aðra óábyrga viðskiptahætti dafnuðu hins vegar oft. Neikvæðar umsagnir neytenda á samfélagsmiðlum á borð við Yelp og Facebook geta auk þess skaðað framtíðarhorfur siðferðilega óábyrgs fyrirtækis.
Hluthafar, hagsmunaaðilar og viðskiptavild
Fyrr í þessum kafla kom fram að hagsmunaaðilar væru allir einstaklingar og hópar sem ákvarðanir fyrirtækis hafa áhrif á. Þar á meðal eru hluthafar, það er einstaklingar og stofnanir sem eiga hlutabréf eða hlut í fyrirtæki. Til að stunda siðferðilega ábyrgan rekstur þarf að skilja hvaða áhrif viðskiptaákvarðanir hafa á hluthafa og aðra hagsmunaaðila. Eitt erfiðasta verkefni viðskiptafólks er einmitt að vega og meta ólíkar kröfur hagsmunaaðila fyrirtækisins. Ef aðeins er horft til hluthafa getur það leitt til siðferðilega rangra ákvarðana. Því þarf að meta áhrifin á alla hagsmunaaðila af skynsemi.
Stjórnendur beina stundum athyglinni einkum að hluthöfum, sérstaklega þeim sem eiga stærstan hlut. Ástæðan er sú að þessir áhrifamiklu einstaklingar og hópar geta ráðið miklu um hvort stjórnendur halda starfi sínu, til dæmis ef áætluð hagnaðarmarkmið fyrirtækisins nást ekki. Margir telja raunar eina tilgang fyrirtækis vera að hámarka skammtímahagnað hluthafa. Ein algengasta villa stjórnenda er þó að horfa aðeins til hluthafa og skammtímaáhrifa á þá. Langtímahagsmunum fyrirtækis er oft best borgið með því að koma ekki aðeins til móts við hluthafa heldur einnig taka mið af fjölbreyttum hópi hagsmunaaðila og afleiðingum ákvarðana til bæði skamms og langs tíma.
Hér er einföld aðferð til að taka mið af öllum hagsmunaaðilum í framkvæmd. Skiptu skjánum eða blaðsíðunni í þrjá dálka. Í fyrsta dálknum skráir þú alla hagsmunaaðila í þeirri forgangsröð sem þú telur eiga við (mynd 1.5). Sumir einstaklingar og hópar gegna fleiri en einu hlutverki. Starfsfólk getur til dæmis jafnframt verið hluthafar, íbúar nærsamfélagsins geta verið birgjar og stjórnvöld geta verið viðskiptavinir fyrirtækisins. Í öðrum dálknum skráir þú þau markmið og þá hagsmuni sem þú telur hvern hóp hafa. Þegar aðili gegnir fleiri en einu hlutverki skaltu velja þá hagsmuni sem athafnir þínar hafa beinust áhrif á. Í þriðja dálknum skráir þú líkleg áhrif viðskiptaákvörðunarinnar á hvern hagsmunaaðila. Þessi einfalda tafla ætti að auðvelda þér að greina alla hagsmunaaðila og meta áhrif ákvörðunarinnar á hagsmuni þeirra. Til að gera greininguna persónulegri getur þú látið samstarfsfólk setja sig í spor hagsmunaaðilanna og síðan endurmetið niðurstöðuna.
Jákvætt viðhorf hagsmunaaðila til tiltekins fyrirtækis nefnist viðskiptavild. Hún er mikilvægur þáttur í rekstri flestra fyrirtækja þótt hún verði ekki rakin beint til eigna þeirra og skulda. Viðskiptavild er óefnisleg eign sem getur meðal annars falist í verðmæti orðspors og vörumerkis fyrirtækis, þekkingarauði og viðhorfum starfsfólks og tryggð rótgróins viðskiptavinahóps. Samfélagsleg ábyrgð skapar einnig viðskiptavild. Siðferðilega ábyrg hegðun stjórnenda eykur verðmæti allra þessara þátta. Viðskiptavild verður ekki til á skömmum tíma en getur ráðið miklu um árangur og arðsemi.
Heiti, fyrirtækismerki og vörumerki fyrirtækis verða óhjákvæmilega verðmætari eftir því sem viðhorf hagsmunaaðila til þess batnar. Gott orðspor er nauðsynlegt til að ná árangri í viðskiptalífi nútímans. Upplýsingar um fyrirtæki og athafnir þeirra eru greiðlega aðgengilegar í fjölmiðlum og á netinu, til dæmis á opinberum umsagnarsíðum á borð við Yelp. Gildi stjórnenda eru því sífellt til skoðunar og umræðu. Þau hafa áhrif bæði innan og utan fyrirtækisins. Fyrirtækjamenning felst til dæmis í sameiginlegum viðhorfum, gildum og hegðun sem móta innra starfsumhverfi og samskipti stjórnenda og starfsfólks. Siðferðilega ábyrg hegðun á öllum stigum, frá forstjóra og öðrum æðstu stjórnendum til millistjórnenda og almenns starfsfólks, stuðlar að siðferðilega ábyrgri fyrirtækjamenningu og góðum samskiptum á vinnustað.
Viðskiptavildin sem siðferðilega ábyrgir viðskiptahættir skapa stuðlar síðan að árangri fyrirtækis til langs tíma. Nýlegar rannsóknir hafa sýnt að siðferðilega ábyrgustu og framsæknustu fyrirtækin í Bandaríkjunum standa jafnan betur en keppinautarnir. 8 Til lengri tíma litið eru siðferðilega ábyrgir viðskiptahættir því skynsamlegir. Þeir skapa viðskiptavild meðal hagsmunaaðila, stuðla að jákvæðri fyrirtækjamenningu og efla að lokum arðsemi.
Þú getur sjálf eða sjálfur lagt mat á þessa fullyrðingu. Hvað ræður því hvaða fyrirtæki þú velur til viðskipta? Segjum að þú leitir að fjármálaráðgjafa vegna fjárfestinga og eftirlaunaáætlunar. Þú finnur nokkur fyrirtæki þar sem ráðgjafarnir hafa svipaða menntun og reynslu og taka svipaða þóknun. Eitt þeirra sker sig þó úr vegna verðskuldaðs orðspors fyrir hreinskilni við umbjóðendur og ráðleggingar sem miðast við hag þeirra fremur en hugsanlegan hagnað fyrirtækisins. Myndir þú ekki frekar treysta því fyrirtæki fyrir fjárfestingum þínum?
Hugsum okkur líka hóp fjármálaráðgjafa sem hefur lengi lagt sitt af mörkum til nærsamfélagsins. Hópurinn styrkir góðgerðarsamtök í hverfinu og meðlimir hans verja tíma í sjálfboðavinnu við verðug verkefni á staðnum. Myndir þú ekki frekar treysta þessum hópi fyrir fjárfestingum þínum? Sýnilegur stuðningur hans við nærsamfélagið gæti nægt til að sannfæra þig um að eiga viðskipti við hann. Þannig getur langtímafjárfesting í viðskiptavild í nærsamfélaginu laðað að stöðugan hóp hugsanlegra umbjóðenda og viðskiptavina.
Inngangur að samfélagsábyrgð fyrirtækja
Góður skilningur á sjónarmiðum ólíkra hagsmunaaðila leggur grunn að skilningi á samfélagsábyrgð fyrirtækja (CSR). Samfélagsábyrgð felur í sér að fyrirtæki sjái sig sem hluta af stærri heild, það er samfélaginu, og viðurkenni bæði óbeinar samfélagslegar skyldur sínar og ábyrgð gagnvart umhverfinu. Eins og áður kom fram er skýr munur á því að fara að lögum og því að axla siðferðilega ábyrgð. Lög ná ekki yfir öll siðferðileg álitamál sem fyrirtæki standa frammi fyrir. Samfélagsábyrgð felur í sér að fyrirtæki fylgi vönduðum siðferðilegum starfsháttum og stefnu sem samræmist menningu þess og markmiðum og gangi lengra en lögbundnar lágmarkskröfur. Fyrirtæki sem axlar samfélagslega ábyrgð getur ekki haft það að eina markmiði að hámarka auð hluthafa, enda myndi það óhjákvæmilega skerða rétt annarra hagsmunaaðila í samfélaginu. Námufyrirtæki sem hunsar samfélagsábyrgð sína kann til dæmis að skerða rétt nærsamfélagsins til hreins lofts og vatns ef það sækist aðeins eftir hagnaði. Samfélagsábyrgð tryggir á hinn bóginn að hagsmunir allra hagsmunaaðila séu metnir í réttu samhengi.
Samfélagsábyrgð má einnig lýsa þannig að siðferðilega ábyrgir stjórnendur kjósi að láta gott af sér leiða samhliða arðbærum rekstri. Þetta er einfölduð lýsing en fangar hvernig samfélagsábyrgð birtist innan fyrirtækja. Fyrirtæki má afla hagnaðar, en hlutverk þess ætti ekki að einskorðast við það. Það ætti einnig að vera ábyrgur samfélagsþegn og leggja sitt af mörkum til almennrar farsældar. Fyrirtækið ætti að hafa jákvæð áhrif á þau samfélög sem það tilheyrir um leið og það vinnur að lögmætum hagnaðarmarkmiðum. Þessi markmið útiloka ekki hvort annað; bæði er mögulegt og lofsvert að stefna að þeim samtímis. Fyrirtæki sem hagar rekstri sínum á þennan hátt skuldbindur sig til samfélagsábyrgðar.