12.3 Viðhorf og fortölur

12.3 Viðhorf og fortölur

Félagssálfræðingar hafa sýnt fram á hvernig máttur aðstæðna getur haft áhrif á hegðun okkar. Nú snúum við okkur að því hvernig aðstæður geta haft áhrif á viðhorf okkar og skoðanir. Viðhorf er mat okkar á manneskju, hugmynd eða hlut. Við höfum viðhorf til margs, allt frá vörum sem við gætum valið í stórmarkaði til fólks um allan heim og stjórnmálastefna. Viðhorf eru yfirleitt jákvæð eða neikvæð, það er hagstæð eða óhagstæð (Eagly & Chaiken, 1993). Þau hafa þrjá þætti: tilfinningaþátt, það sem við finnum; atferlisþátt, áhrif viðhorfsins á hegðun; og hugrænan þátt, skoðanir og þekkingu (Rosenberg & Hovland, 1960).

Til dæmis gætir þú haft jákvætt viðhorf til endurvinnslu. Það viðhorf ætti að fylgja jákvæðum tilfinningum gagnvart endurvinnslu, til dæmis „Mér líður vel þegar ég endurvinn“ eða „Mér finnst gott að vita að ég legg lítið af mörkum til að minnka úrgang á urðunarstöðum“. Viðhorfið ætti einnig að endurspeglast í hegðun: þú endurvinnur eins oft og þú getur. Að lokum ætti það að endurspeglast í jákvæðum hugsunum, til dæmis „Endurvinnsla er góð fyrir umhverfið“ eða „Endurvinnsla er ábyrg hegðun“.

Viðhorf okkar og skoðanir mótast ekki aðeins af ytri öflum heldur einnig af innri áhrifum sem við höfum sjálf stjórn á. Eins og hegðun okkar breytast viðhorf okkar og hugsanir ekki alltaf vegna þrýstings frá aðstæðum; við getum líka breytt þeim meðvitað af eigin vilja. Í þessum hluta ræðum við þær aðstæður þar sem við gætum viljað breyta eigin viðhorfum og skoðunum.

Hvað er hugrænt misræmi?

Félagssálfræðingar hafa sýnt fram á að það er sterkur hvati mannlegrar hegðunar að líða vel með sjálfan sig og viðhalda jákvæðu sjálfsáliti (Tavris & Aronson, 2008). Í Bandaríkjunum líta meðlimir ríkjandi menningar yfirleitt mjög jákvætt á sjálfa sig og telja sig gott fólk sem er yfir meðallagi á mörgum eftirsóknarverðum eiginleikum (Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005). Hegðun okkar, viðhorf og skoðanir verða oft fyrir áhrifum þegar við upplifum ógn við sjálfsálit okkar eða jákvæða sjálfsmynd. Sálfræðingurinn Leon Festinger (1957) skilgreindi hugrænt misræmi sem sálfræðileg óþægindi sem stafa af því að hafa tvö eða fleiri ósamrýmanleg viðhorf, hegðun eða hugsanir, svo sem skoðanir eða trú. Samkvæmt kenningu Festingers upplifum við sálfræðileg óþægindi, eða misræmi, þegar hegðun okkar, viðhorf eða skoðanir stangast á við jákvæða sjálfsskynjun okkar. Ef þú trúir því til dæmis að reykingar séu slæmar fyrir heilsuna en heldur samt áfram að reykja upplifir þú togstreitu milli skoðunar þinnar og hegðunar (Mynd 12.11).

Seinni rannsóknir sýndu að aðeins ósamrýmanlegar hugsanir sem ógna jákvæðri sjálfsmynd fólks valda misræmi (Greenwald & Ronis, 1978). Frekari rannsóknir leiddu í ljós að misræmi er ekki aðeins sálfræðilega óþægilegt heldur getur það einnig valdið lífeðlislegri örvun (Croyle & Cooper, 1983) og virkjað heilasvæði sem skipta máli fyrir tilfinningar og hugræna starfsemi (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009). Þegar við upplifum hugrænt misræmi finnum við hvöt til að draga úr því, því það er sálfræðilega, líkamlega og hugarlega óþægilegt. Við getum dregið úr hugrænu misræmi með því að samræma hugsanir, viðhorf og hegðun, það er gera þau samhljóða. Það má gera á nokkra vegu, til dæmis með því að:

• breyta ósamrýmanlegri hegðun okkar, til dæmis hætta að reykja,
• breyta hugsunum okkar með réttlætingu eða afneitun, til dæmis segja okkur sjálfum að hægt sé að minnka heilsufarsáhættu með því að reykja sígarettur með síu,
• bæta við nýrri hugsun, til dæmis „Reykingar draga úr matarlyst minni svo ég fitna ekki, sem er gott fyrir heilsuna.“

Klassískt dæmi um hugrænt misræmi er Joaquin, tvítugur maður sem gengur í herinn. Í nýliðaþjálfun er hann vakinn klukkan 5:00 að morgni, stöðugt svefnvana, öskrað er á hann, hann er þakinn sandflóabitum, líkamlega marinn og barinn og andlega úrvinda (Mynd 12.12). Og það versnar. Nýliðar sem komast í elleftu viku nýliðaþjálfunar þurfa að taka þátt í 54 klukkustunda samfelldri þjálfun.

Það kemur ekki á óvart að Joaquin líður ömurlega. Engum finnst gott að líða þannig. Í slíkum aðstæðum getur fólk breytt skoðunum sínum, viðhorfum eða hegðun. Síðasti kosturinn, að breyta hegðuninni, stendur Joaquin ekki til boða. Hann hefur skrifað undir fjögurra ára samning við herinn og getur ekki yfirgefið hann löglega.

Ef Joaquin heldur áfram að hugsa um hversu illa honum líður verða þetta mjög löng fjögur ár. Hann verður stöðugt í hugrænu misræmi. Í stað þess að lifa við þá vanlíðan getur Joaquin breytt skoðunum sínum eða viðhorfum. Hann getur sagt við sjálfan sig: „Ég er að verða sterkari, heilbrigðari og skarpari. Ég er að læra aga og hvernig ég á að verja sjálfan mig og landið mitt. Það sem ég er að gera skiptir raunverulega máli.“ Ef þetta verður skoðun hans sér hann að áskoranirnar eru að gera hann sterkari. Þá líður honum betur og hann upplifir ekki lengur hið óþægilega ástand hugræns misræmis.

Áhrif vígslu

Dæmið úr hernum sýnir að erfið vígsla inn í hóp getur orðið til þess að okkur líkar betur við hópinn. Annað hugtak í félagssálfræði, réttlæting áreynslu, bendir til þess að við metum markmið og árangur meira þegar við höfum lagt mikið á okkur til að ná þeim. Samkvæmt þessari kenningu trúum við að það sem var erfitt að ná sé verðmætara. Ef þú flytur til dæmis í íbúð og eyðir mörgum klukkustundum í að setja saman kommóðu sem þú keyptir í Ikea muntu meta hana meira en glæsilegri kommóðu sem einhver annar keypti handa þér. Við viljum ekki hafa sóað tíma og fyrirhöfn í að ganga í hóp sem við yfirgefum síðan. Klassísk tilraun Aronson og Mills (1959) sýndi fram á þessi áhrif réttlætingar áreynslu. Háskólanemar buðu sig fram til að ganga í hóp á háskólasvæði sem átti að hittast reglulega og ræða sálfræði kynlífs. Þátttakendum var handahófsraðað í eitt af þremur skilyrðum: enga vígslu, auðvelda vígslu eða erfiða vígslu inn í hópinn. Eftir fyrstu umræðuna, sem var vísvitandi gerð mjög leiðinleg, mátu þátttakendur hversu vel þeim líkaði við hópinn. Þátttakendur sem gengust undir erfiða vígslu mátu hópinn jákvæðar en þátttakendur sem fengu auðvelda vígslu eða enga vígslu (Mynd 12.13).

Svipuð áhrif má sjá í nýlegri rannsókn á því hvernig áreynsla nemenda hefur áhrif á námskeiðsmat. Heckert, Latier, Ringwald-Burton og Drazen (2006) könnuðu viðhorf 463 grunnnema sem voru skráðir í námskeið við háskóla í miðvesturríkjum Bandaríkjanna til þeirrar áreynslu sem námskeiðin kröfðust. Nemendurnir voru einnig beðnir að meta ýmsa þætti námskeiðanna. Miðað við það sem þú varst að lesa kemur ekki á óvart að námskeið sem tengdust meiri áreynslu voru metin verðmætari en þau sem kröfðust minni áreynslu. Nemendur töldu jafnframt að þeir lærðu meira í námskeiðum sem kröfðust meiri áreynslu, óháð einkunnunum sem þeir fengu í þeim námskeiðum (Heckert o.fl., 2006).

Fyrir utan klassíska dæmið úr hernum og vígslu inn í hópa, dettur þér í hug annað dæmi um hugrænt misræmi? Hér er eitt: Maria og Marco búa í Fairfield County í Connecticut, einu ríkasta svæði Bandaríkjanna þar sem framfærslukostnaður er mjög hár. Maria vinnur heima í fjarvinnu og Marco vinnur ekki utan heimilis. Þau leigja mjög lítið hús fyrir meira en 3.000 dollara á mánuði. Marco kaupir föt í verslunum með notuðum vörum og sparar þegar hann getur. Þau kvarta yfir því að eiga aldrei peninga og geta ekki keypt neitt nýtt. Þegar þau eru spurð hvers vegna þau flytji ekki á ódýrari stað, þar sem Maria vinnur í fjarvinnu, svara þau að Fairfield County sé fallegt, að þau elski strendurnar og að þeim líði vel þar. Hvernig á kenningin um hugrænt misræmi við um val Maríu og Marco?

Fortölur

Í fyrri hlutanum ræddum við hvernig hvötin til að draga úr hugrænu misræmi leiðir okkur til að breyta viðhorfum, hegðun og/eða hugsunum svo þau verði samhljóða. Fortölur eru ferli þar sem viðhorfi okkar til einhvers er breytt með einhvers konar samskiptum. Mikið af þeim fortölum sem við upplifum kemur utan frá. Hvernig sannfærir fólk aðra um að breyta viðhorfum sínum, skoðunum og hegðun (Mynd 12.14)? Hvaða skilaboð færð þú sem reyna að sannfæra þig um að breyta viðhorfum þínum, skoðunum eða hegðun?

Undirgrein félagssálfræðinnar rannsakar fortölur og félagsleg áhrif og gefur okkur mikla þekkingu á því hvernig fólk getur sannfært annað fólk.

Yale-nálgunin á viðhorfsbreytingar

Fortölur hafa verið eitt mest rannsakaða viðfangsefni félagssálfræðinnar (Fiske o.fl., 2010). Í síðari heimsstyrjöldinni rannsakaði Carl Hovland fortölur ítarlega fyrir bandaríska herinn. Eftir stríðið hélt Hovland áfram rannsóknum sínum á fortölum við Yale-háskóla. Úr þeirri vinnu varð til líkan sem kallast Yale-nálgunin á viðhorfsbreytingar og lýsir þeim skilyrðum þar sem fólk hefur tilhneigingu til að breyta viðhorfum sínum. Hovland sýndi fram á að ákveðnir eiginleikar uppsprettu sannfærandi skilaboða, innihald skilaboðanna og eiginleikar áheyrenda hafa áhrif á sannfæringarmátt skilaboða (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).

Eiginleikar uppsprettu sannfærandi skilaboða eru meðal annars trúverðugleiki ræðumannsins (Hovland & Weiss, 1951) og líkamlegt aðdráttarafl hans (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Ræðumenn sem eru trúverðugir, hafa sérfræðiþekkingu á efninu og eru taldir traustsins verðir eru því sannfærandi en ræðumenn sem hafa minni trúverðugleika. Á sama hátt eru aðlaðandi ræðumenn sannfærandi en minna aðlaðandi ræðumenn. Notkun frægra leikara og íþróttafólks til að auglýsa vörur í sjónvarpi og prentmiðlum byggist á þessari meginreglu. Skammtíma- og langtímaáhrif fortala ráðast þó einnig af trúverðugleika sendandans (Kumkale & Albarracín, 2004).

Eiginleikar skilaboðanna sjálfra sem hafa áhrif á fortölur eru meðal annars lúmskleiki, það er að vera mikilvæg en ekki augljós (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962); hliðafjöldi, það er hvort fleiri en ein hlið málsins er kynnt (Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); tímasetning (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959); og hvort báðar hliðar eru kynntar. Lúmskari skilaboð eru meira sannfærandi en bein skilaboð. Rök sem koma fyrst, til dæmis í kappræðum, hafa meiri áhrif ef skilaboðin eru sett fram hvert á eftir öðru. Ef hins vegar líður tími eftir fyrstu skilaboðin áður en áheyrendur þurfa að taka ákvörðun verða síðustu skilaboðin sem sett voru fram gjarnan meira sannfærandi (Miller & Campbell, 1959).

Eiginleikar áheyrenda sem hafa áhrif á fortölur eru athygli (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), greind, sjálfsálit (Rhodes & Wood, 1992) og aldur (Krosnick & Alwin, 1989). Til að sannfærast þurfa áheyrendur að veita skilaboðunum athygli. Auðveldara er að sannfæra fólk með minni greind en fólk með meiri greind; fólk með miðlungs sjálfsálit er líka auðveldara að sannfæra en fólk með hærra eða lægra sjálfsálit (Rhodes & Wood, 1992). Að lokum eru yngri fullorðnir, á aldrinum 18-25 ára, móttækilegri fyrir fortölum en eldri fullorðnir.

Líkan um úrvinnslulíkur

Sérstaklega vinsælt líkan sem lýsir gangverki fortala er líkan um úrvinnslulíkur (Petty & Cacioppo, 1986). Líkanið tekur mið af breytunum í Yale-nálguninni á viðhorfsbreytingar, það er eiginleikum uppsprettu sannfærandi skilaboða, innihaldi skilaboðanna og eiginleikum áheyrenda, til að skýra hvenær viðhorfsbreyting verður. Samkvæmt líkaninu eru tvær meginleiðir til að koma sannfærandi skilaboðum til skila: miðlæg leið og jaðarleið (Mynd 12.15).

Miðlæga leiðin byggist á rökum og notar gögn og staðreyndir til að sannfæra fólk um gildi röksemdar. Bílafyrirtæki sem vill sannfæra þig um að kaupa tiltekna gerð leggur til dæmis áherslu á öryggisbúnað bílsins og eldsneytisnýtingu. Þetta er bein leið í fortölum sem beinist að gæðum upplýsinganna. Til að miðlæga leiðin breyti viðhorfum, hugsunum og hegðun með árangursríkum hætti þurfa rökin að vera sterk og, ef þau virka, leiða þau til varanlegrar viðhorfsbreytingar.

Miðlæga leiðin í fortölum virkar best þegar markhópur fortölunnar, eða áheyrendur, er greinandi og reiðubúinn að vinna úr upplýsingunum. Frá sjónarhóli auglýsanda, hvaða vörur væri best að selja með miðlægu leiðinni? Hvaða áheyrendur væru líklegastir til að láta sannfærast um að kaupa vöruna? Eitt dæmi er tölvukaup. Líklegt er til dæmis að eigendur lítilla fyrirtækja verði sérstaklega fyrir áhrifum af áherslu á gæði tölvunnar og eiginleika á borð við vinnsluhraða og minnisgetu.

Jaðarleiðin er óbein leið sem notar jaðarvísbendingar til að tengja jákvæðni við skilaboðin (Petty & Cacioppo, 1986). Í stað þess að einblína á staðreyndir og gæði vöru byggir jaðarleiðin á tengslum við jákvæða eiginleika, svo sem jákvæðar tilfinningar og meðmæli frægs fólks. Algeng aðferð er til dæmis að láta vinsælan íþróttamann auglýsa íþróttaskó til að hvetja ungt fólk til að kaupa skóna. Þessi leið að viðhorfsbreytingu krefst lítillar fyrirhafnar eða úrvinnslu upplýsinga. Hún getur ýtt undir jákvæðni gagnvart skilaboðunum eða vörunni en leiðir yfirleitt til minna varanlegrar breytingar á viðhorfi eða hegðun. Áheyrendur þurfa ekki að vera greinandi eða áhugasamir um að vinna úr skilaboðunum. Jaðarleið í fortölum getur jafnvel farið fram hjá áheyrendum, til dæmis með vörubirtingu. Vörubirting felst í því að koma vöru með skýru vörumerki eða vörumerkjaauðkenni fyrir í sjónvarpsþætti eða kvikmynd til að kynna vöruna (Gupta & Lord, 1998). Í einni þáttaröð raunveruleikaþáttarins American Idol sást dómnefndin til dæmis áberandi drekka úr bollum með Coca-Cola-merkinu. Hvaða aðrar vörur væri best að selja með jaðarleiðinni? Annað dæmi er fatnaður: smásali gæti lagt áherslu á frægt fólk sem klæðist sama fatastíl.

Fótur í dyragætt-aðferðin

Rannsakendur hafa prófað margar aðferðir í fortölum sem virka vel til að selja vörur og breyta viðhorfum, hugmyndum og hegðun fólks. Ein áhrifarík aðferð er fótur í dyragætt-aðferðin (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl, & Saari, 1974). Með henni fær sá sem beitir fortölum einstakling fyrst til að samþykkja lítinn greiða eða kaupa lítinn hlut og biður síðan síðar um stærri greiða eða kaup á stærri hlut. Aðferðin var sýnd fram á í rannsókn Freedman og Fraser (1966), þar sem þátttakendur sem samþykktu að setja lítið skilti í garðinn sinn eða skrifa undir undirskriftalista voru líklegri til að samþykkja að setja stórt skilti í garðinn sinn en fólk sem fékk ekki litlu beiðnina fyrst (Mynd 12.16). Rannsóknir á þessari aðferð sýna einnig samræmislögmálið (Cialdini, 2001): fyrri hegðun okkar stýrir oft framtíðarhegðun okkar og við viljum viðhalda samræmi þegar við höfum skuldbundið okkur til ákveðinnar hegðunar.

Algengt dæmi um þessa aðferð er þegar unglingar biðja foreldra sína fyrst um lítið leyfi, til dæmis að lengja útivistartímann um hálftíma, og biðja síðan um eitthvað stærra. Þegar foreldrar hafa orðið við minni beiðninni aukast líkurnar á að þeir láti undan seinni og stærri beiðninni.

Hvernig gæti verslunareigandi notað þessa aðferð til að selja þér dýra vöru? Segjum að þú sért að kaupa nýjustu gerð snjallsíma og sölumaðurinn stingur upp á að þú kaupir besta gagnapakkann. Þú samþykkir það. Þá stingur sölumaðurinn upp á stærri kaupum: þriggja ára framlengdri ábyrgð. Eftir að þú hefur samþykkt minni beiðnina eru meiri líkur á að þú samþykkir einnig þá stærri. Þú gætir hafa lent í þessu ef þú hefur keypt bíl. Þegar sölufólk sér að kaupandi ætlar að kaupa ákveðna gerð reynir það stundum að fá viðskiptavininn til að borga fyrir mikinn, eða jafnvel allan, fáanlegan aukabúnað. Annað dæmi væri að einstaklingur sem leitar að notuðum bíl endar á að kaupa nýjan bíl fullan af aukabúnaði. Hvers vegna? Vegna þess að sölumaðurinn sannfærði kaupandann um að hann þyrfti bíl með öllum þeim öryggisbúnaði sem var ekki fáanlegur í notaða bílnum.