3.1 Örhagfræði
3.1 Örhagfræði
Markmið kaflans
Í lok þessa kafla átt þú að geta:
Eftirspurn
Örhagfræði fjallar um ákvarðanir og athafnir einstakra aðila í hagkerfinu, svo sem fyrirtækja og neytenda. Samspil ákvarðana þeirra ræður verði og magni vöru eða þjónustu á markaði. Fjármálastjórar þurfa því góðan grunn í örhagfræði. Hann auðveldar þeim að skilja markaðinn fyrir vörur og þjónustu fyrirtækisins, meðal annars þau sjónarmið sem ráða verðlagningu. Örhagfræði hjálpar stjórnendum einnig að meta framboð og verð þeirra aðfanga sem fyrirtækið þarf til framleiðslu og þjónustu.
Til að ná árangri nægir fyrirtæki ekki að geta framleitt vöru eða veitt þjónustu; framboðið þarf einnig að höfða til viðskiptavina. Eftirspurn er það magn vöru eða þjónustu sem neytendur vilja og geta keypt við mismunandi verði á tilteknu tímabili, ceteris paribus, en latneska orðasambandið merkir „að öðru óbreyttu“.
Skoðum hugsanlega eftirspurn eftir pítsum. Gerum ráð fyrir að enginn kaupi pítsu þegar hver pítsa kostar $30, en að 10 pítsur seljist þegar verðið er $25. Eftir því sem verðið lækkar seljast fleiri pítsur, eins og tafla 3.1 sýnir.
| Verð ($) | Magn |
|---|---|
| 30 | 0 |
| 25 | 10 |
| 20 | 20 |
| 15 | 30 |
| 10 | 40 |
| 5 | 50 |
Setja má upplýsingarnar í töflu 3.1 fram á línuriti, eins og á mynd 3.2. Línan á myndinni nefnist eftirspurnarferill. Verð er sett á lóðrétta ásinn og magn á þann lárétta. Þar sem fleiri pítsur seljast við lágt verð en hátt hallar eftirspurnarferillinn niður á við. Þetta öfuga samband nefnist lögmál eftirspurnar.
Tvær meginástæður eru fyrir öfugu sambandi verðs og selds magns. Í fyrsta lagi minnkar ánægjan af hverri viðbótarpítsu eftir því sem fleiri pítsna er neytt. Sá sem hefur ekkert borðað allan daginn gæti verið reiðubúinn að greiða hátt verð fyrir fyrstu pítsuna og haft mikla ánægju af henni. Þegar hungrið hefur minnkað er hann líklega ekki tilbúinn að greiða jafnmikið fyrir þá næstu. Þriðja pítsan, sem ætlunin er að frysta, verður ef til vill aðeins keypt á lágu verði. Í öðru lagi ræðst eftirspurn bæði af greiðsluvilja og greiðslugetu. Sá sem hefur takmarkaðar tekjur getur einfaldlega ekki keypt jafnmikið af pítsu þegar verðið hækkar.
Eftirspurnarferill sýnir sambandið milli verðs vöru og þess magns sem keypt er. Til að einangra þetta samband er gert ráð fyrir að aðrir þættir sem áhrif geta haft haldist óbreyttir. Sú forsenda nefnist, eins og áður kom fram, ceteris paribus.
Breyting á öðrum efnahagslegum þáttum getur hliðrað eftirspurnarferlinum. Þar má nefna tekjur neytenda, mannfjölda, smekk og óskir og verð annarra vara. Ef verð á hamborgurum tvöfaldaðist gætu fjölskyldur til dæmis skipt hamborgarakvöldi út fyrir pítsukvöld. Eftirspurn eftir pítsum myndi þá aukast.
Við aukna eftirspurn eru fleiri pítsur keyptar við hvert verð. Eftirspurnartaflan gæti því litið út eins og tafla 3.2 eftir hækkun á verði hamborgara.
| Verð ($) | Magn |
|---|---|
| 30 | 9 |
| 25 | 19 |
| 20 | 29 |
| 15 | 39 |
| 10 | 49 |
| 5 | 59 |
Eftirspurnarferillinn hliðrast þá til hægri, eins og mynd 3.3 sýnir. Slík breyting nefnist aukning eftirspurnar. Við verðið $25 kaupir fólk nú 19 pítsur í stað 10 og við verðið $15 kaupir það 39 í stað 30.
Við minnkun eftirspurnar hliðrast eftirspurnarferillinn til vinstri. Það gæti til dæmis gerst ef smekkur og óskir fólks breyttust. Aukin umfjöllun um óhollustu pítsa gæti orðið til þess að sumir veldu hollari kosti og borðuðu sjaldnar pítsu.
Framboð
Framboð er það magn vöru eða þjónustu sem fyrirtæki vilja selja við mismunandi verði á tilteknu tímabili, ceteris paribus. Tafla 3.3 sýnir hugsað dæmi um framboðstöflu fyrir pítsur. Hærra verð hvetur framleiðendur oft til að bjóða meira magn til sölu. Samband verðs og framboðins magns er því jákvætt.
| Verð ($) | Magn |
|---|---|
| 30 | 60 |
| 25 | 50 |
| 20 | 40 |
| 15 | 30 |
| 10 | 20 |
| 5 | 10 |
Setja má gögnin úr framboðstöflunni fram á línuriti, eins og á mynd 3.4. Þar sem hærra verð hvetur seljendur til að bjóða fleiri pítsur hallar framboðsferillinn upp á við.
Framboðsferillinn sýnir sambandið milli pítsuverðs og þess magns sem boðið er fram. Við gerð hans er gert ráð fyrir að aðrir viðeigandi efnahagsþættir haldist óbreyttir. Breytist til dæmis kostnaður við ost eða launakostnaður hliðrast ferillinn. Hliðrun til hægri merkir að fyrirtæki bjóða fleiri pítsur við sérhvert verð og framboð hefur því aukist. Minnkað framboð birtist hins vegar sem hliðrun ferilsins til vinstri.
Jafnvægisverð
Á markaði mætast kaupendur, sem mynda eftirspurn, og seljendur, sem mynda framboð. Samspil hópanna ræður verði vörunnar og því magni sem selst. Bæði framboðs- og eftirspurnarferlar hafa verð á lóðrétta ásnum og magn á þeim lárétta og því má setja þá á sama línurit, eins og á mynd 3.5.
Skurðpunktur framboðs- og eftirspurnarferlanna nefnist markaðsjafnvægi. Við jafnvægisverð er eftirspurt magn jafnt framboðnu magni og því myndast hvorki skortur né umframmagn. Á mynd 3.5 vilja neytendur kaupa 30 pítsur við verðið $15 og seljendur bjóða sama magn. Markaðurinn er þá í jafnvægi.
Verð yfir jafnvægisverði getur ekki haldist til lengdar á samkeppnismarkaði. Ef pítsa kostaði $20 myndu seljendur bjóða 40 pítsur en eftirspurt magn væri aðeins 20. Umframmagnið væri því 20 pítsur. Veitingastaðirnir myndu lækka verðið til að laða að fleiri viðskiptavini og draga jafnframt úr framleiðslu. Þannig lækkar verðið úr $20 og færist nær jafnvægisverði.
Hið gagnstæða gerist ef pítsa kostar aðeins $5. Viðskiptavinir vilja þá ef til vill kaupa 50 pítsur en veitingastaðir bjóða aðeins 10 við svo lágt verð. Eftirspurt magn er því meira en framboðið magn og skortur myndast. Skorturinn leiðir til verðhækkunar í átt að jafnvægisverði.
Breytingar á jafnvægisverði
Hvorki verð yfir né undir jafnvægisverði getur haldist til lengdar á samkeppnismarkaði. Markaðsöfl færa verðið í átt að jafnvægi, þar sem það helst þar til framboð eða eftirspurn breytist.
Ef framboð eykst og ferillinn hliðrast til hægri, eins og á mynd 3.7, lækkar jafnvægisverðið. Á upphaflega framboðsferlinum, framboði 1, var jafnvægisverðið $15 og bæði eftirspurt og framboðið magn 30 pítsur. Opni nýr pítsustaður eykst framboðið í framboð 2 og jafnvægið færist frá E1 til E2. Nýja jafnvægisverðið er $10 og við það verð eru 40 pítsur bæði eftirspurt og framboðið magn.
Eftirspurnarferillinn á mynd 3.7 hliðrast ekki og eftirspurnin breytist því ekki. Þegar jafnvægisverðið lækkar færast neytendur þess í stað eftir ferlinum að punkti þar sem verð er lægra og magn meira. Sú hreyfing nefnist aukning á eftirspurðu magni. Við greiningu markaðsjafnvægis er mikilvægt að greina hana frá aukinni eftirspurn, sem felur í sér hliðrun alls eftirspurnarferilsins.
Jafnvægisverð lækkar einnig þegar eftirspurn minnkar. Minnkuð eftirspurn birtist sem hliðrun eftirspurnarferilsins til vinstri. Mynd 3.8 sýnir hvernig slík breyting færir jafnvægið frá E1 til E2.
Í nýja jafnvæginu, E2, kostar pítsa $10 og jafnvægismagnið er 20 pítsur. Framboðsferillinn hefur ekki hliðrast. Framleiðendur hafa þess í stað færst eftir honum og bjóða færri pítsur þegar verðið lækkar. Það nefnist minnkun á framboðnu magni.